Шлях до серця виборця - Еліна Петрівна Слободянюк 4 стр.

Хоча політика  територія гіперболізованих обіцянок, та варто знати міру. Наприклад, метафора «21 квітня  кінець епохи бідності» (йшлося про день голосування на президентських виборах 2019 року) пересічними виборцями сприймається прямолінійно  як обіцянка добробуту. Тому розчарування у завищених очікуваннях може дорого коштувати Володимиру Зеленському.

Неодноразово помічено: смаки електорату й експертного середовища не завжди збігаються.

Наприклад, у Росії премія «Золотий слоган» у номінації «Політичний» була присуджена «Союзу Правих Сил» за слоган «СПС  Сохраним Потомкам Свободу». А електорат на нього не відреагував. (Чому? Поговоримо про це у завершальному розділі книги).

На мій погляд, значно сильнішим був слоган «Союзу Правих Сил» 1999 року: «Ты Прав!». До речі, на парламентських виборах 1999 року виборчий блок СПС отримав 8,52% голосів виборців і сформував фракцію у Державній Думі.

В той час, коли в Росії праві сили остаточно втратили підтримку, в Україні отримала стрімку перемогу нова партія «Самопоміч», яка на виборах 2014 року набрала понад 10% голосів. Слоган «Візьми і зроби», як і назва «Самопоміч», відгукнулися у суспільстві зі зростаючою громадянською свідомістю.

Є свідчення, що «Візьми і зроби»  одне з гасел Українського Католицького Університету. Моя версія, що «Самопоміч» не присвоювала його свідомо. Ймовірно, члени цієї партії  ментально та територіально близькі до УКУ, і хтось «винайшов велосипед», просто забувши про те, де вперше почув цей вислів. У будь-якому разі, якщо у УКУ немає патентних прав на слоган, його використання іншими не забороняється законом.

Чи памятаєте ви слогани «Народного фронту» та «Блоку Петра Порошенка» виборів 2014 року? Попри те, що ці сили набрали більше ніж по 20% голосів, їхні слогани не вразили і не особливо запамяталися. Це ще одне підтвердження тези, що слоган важливий, але не ключовий чинник впливу на електорат.

Слогани переможців президентських перегонів останніх десятиліть в Україні  до цього часу на вустах і стали приводом як для цитувань, так і для знущань:

«Ющенко  так!».

«Почую кожного» (Віктор Янукович).

«Жити по-новому» (Петро Порошенко).

Та, мабуть, найбільш закарбований у памяті слоган  «Вона працює». Хоча належить він тій, що програла вибори.

До феномену Юлії Тимошенко будемо повертатися ще неодноразово, а поки що подумаємо про те, як створювати сильні слогани.

Алгоритму розробки слогана не існує, є комплекс дій, який може дати бажаний результат

Є два формати створення слоганів: індивідуальний та колективний. З індивідуальним  все очевидно. Фахівець евристичним методом намагається віднайти фразу, яка найточніше передає головний сенс. При цьому вислів повинен викликати емоційний відгук у виборців.

Значно цікавішим та перспективнішим вважаю колективний пошук ідеї методом мозкового штурму.

Brainstorming (мозковий штурм)  найвідоміший метод генерації нових ідей. Він був придуманий легендарним рекламістом Алексом Осборном і оприлюднений ще у 40-і роки минулого століття. Якщо коротко, суть методу в тому, щоб група людей спільно думала над проблемою та висловлювала будь-які гіпотези щодо неї.

З мого досвіду, у випадку придумування слогана найбільш успішним є такий формат.

Збирається група людей, оптимально до 9 осіб. Це можуть бути ті, хто має профільний досвід, та ті, хто добре знається на цій кампанії (кандидаті). Також є сенс залучити й просто охочих з команди  як «свіжа кров».

Перший етап мозкового штурму  ознайомлення з суттю: про що має бути слоган(и)?

Наприклад, французькому політтехнологу Жаку Сегелі якось необхідно було «продати» Франсуа Міттерана, грубуватого, як на смак французів, та занадто поважного віку, на думку виборців. Саме тоді Сегела й придумав «Спокійна сила». Де спокій поданий як результат досвідченості, а сила  як виправдання грубуватості та обіцянка захисту.

Отож перше запитання: про ЩО треба сказати виборцям у короткій фразі? які саме сенси виразити? Це  етап постановки завдання, або  мовою бізнес-комунікацій  брифування.

Після чіткої постановки завдання, починається другий етап  креативний. Завдання креативного етапу: ЯК, якими словами сформулювати зазначений у брифі сенс.

Під час креативного етапу кожен член мозкового штурму пропонує свої варіанти слогана. Жодне з запропонованих речень не критикується, а всі вони записуються. Потім ці записи переглядаються, і з них відкидають ті, що не відповідають завданню або маловиразні.

Отож перше запитання: про ЩО треба сказати виборцям у короткій фразі? які саме сенси виразити? Це  етап постановки завдання, або  мовою бізнес-комунікацій  брифування.

Після чіткої постановки завдання, починається другий етап  креативний. Завдання креативного етапу: ЯК, якими словами сформулювати зазначений у брифі сенс.

Під час креативного етапу кожен член мозкового штурму пропонує свої варіанти слогана. Жодне з запропонованих речень не критикується, а всі вони записуються. Потім ці записи переглядаються, і з них відкидають ті, що не відповідають завданню або маловиразні.

Скорочений список слоганів прочитується всіма учасниками штурму, і вони розходяться, щоб подумати на самоті.

Наступного дня всі учасники приносять нові варіанти слоганів.

І за результатами двох днів вже можна вибирати варіанти з напрацьованого.

З моєї практики, авторами вдалих слоганів ставали як копірайтери, зокрема я, так і менеджери агентства, власники бізнесу, самі кандидати чи навіть стажери. Головне, щоб на відборі вдалого слогана був той, хто розуміє критерії, яким він має відповідати, та відчуває силу слова.

І на завершення теми  ще одне підтвердження дієвості слогана  незалежно від того, хто був його автором. Півтора десятка років тому звучало гасло, яке ви памятаєте й донині. Перевіримо? Закінчіть фразу: «Разом нас багато, нас»

Перевага слогана в тому, що коротка фраза легко сприймається на слух, добре запамятовується. Це також  оптимальний текст для різного типу носіїв. Це можуть бути будь-які поверхні, зокрема сумки або футболки.

Та найбільш типовий носій для слоганів  білборди. Поговоримо про них у наступному розділі.

2. Зовнішня реклама

Більшість виборців вважає, що зовнішня реклама  це білборди. Справді, вони  найбільш розповсюджений її різновид. Але засоби зовнішньої реклами дуже різні. Ними також можуть бути: спорудження на даху; рекламні панно, розміщені на стінах; електронні табло; наземні конструкції  штендери та покажчики; вітрини; перетяжки; написи на дорозі і багато іншого.

Всі ці види варто мати на увазі для вирішення точкових агітаційних задач. Детально ж зупинимося на найбільш розповсюджених типах носіїв зовнішньої реклами.

Тим, хто вважає білборди малоефективним носієм, варто подивитися фільм Three Billboards Outside Ebbing, Missouri («Три білборда на кордоні Еббінгу, Міссурі»), 2017.

Ця драма відзначена такими почесними нагородами, як «Золотий глобус та премії кінофестивалю у Торонто, Венеціанського кінофесту та Лондонського гуртка кінокритиків. Із семи номінацій на «Оскар» стрічка отримала дві статуетки. Тож її варто переглянути і з професійної цікавості, і з загальнолюдської точки зору.

Якщо ви вважаєте, що це  художній домисел і у реальному житті білборди так не спрацьовують, то ось вам інший приклад.

Сталося це в часи, коли інтернет вже існував, а соціальні мережі  ще ні.

У жовтні 2004 року видавничий дім «Коммерсантъ» розмістив у Москві декілька білбордів  зокрема на Лубянській площі. І вони миттєво стали приводом для розмов та публікацій у ЗМІ. Нині б таке явище назвали «вірусний маркетинг». І якби у той час були розвинені соціальні мережі, резонанс був би ще більшим. Чому ці борди привернули до себе увагу?

Видавництво відзначало 15-річчя газети «Коммерсантъ». Було це саме під час суду над Михайлом Ходорковським, якому загрожував 15-річний термін увязнення. На білбордах зі стандартним зображенням газети був напис: «Для настоящего коммерсанта  15 лет не срок».

Ювілейна кампанія ВД «Коммерсантъ» посприяла стрімкому підвищенню інтересу до бренду та зростанню відповідних згадок про нього. Аудиторія одного номера (AIR) газети за підсумками кампанії зросла на 9%. Фраза стала кращим російським слоганом за версією Sostav.ru в 2004 році. А також отримала гран-прі конкурсу «Золотий слоган» 2005 та посіла 6-те місце в рейтингу кращих слоганів двадцятиріччя Московського міжнародного фестивалю реклами 2012.

У цьому випадку напис на білборді справді був слоганом. Але це не обовязкова умова для тексту цього типу носіїв. Про тексти для білбордів дізнаємося пізніше. А зараз  задля системності знань кілька абзаців історії.