___________________________________________________________
Как решает конфликты с вашей компанией
___________________________________________________________
Отзывы клиента о вашей компании? ___________________
Другая информация ____________________________________
План мероприятий по созданию доверия у клиента к вашей компании.
План включает в себя разработку методов и действий, которые положительно повлияют на клиента. Допустим, поздравления его и его близких родственников с днем рождения, окончания института или школы и т. д. Приглашение на банкет, на природу, в сауну и многое другие «шпионские» методы.
___________________________________________________________
О потребностях потребителей
Как представляют ваши потребители решение
своей проблемы?________________________________________
Как можно приблизиться к решению этой проблемы?
___________________________________________________________
Какова основная польза вашей продукции?
___________________________________________________________
Какова дополнительная польза?
___________________________________________________________
Выполняет ли ваша продукция необходимую функцию?
___________________________________________________________
Все ли свойства вашей продукции необходимы?
___________________________________________________________
Какие дополнительные улучшения продукции
можно сделать __________________________________________
Если бы вы были покупатель, то купили бы свою
продукцию? Если да, то почему аргументы, если нет,
то тоже нужны факты ___________________________________
Как выглядит на вашем рынке идеальный продукт
с точки зрения покупателя? _____________________________
Какие функции вашего продукта можно улучшить?
___________________________________________________________
Может ли другой поставщик предложить продукцию,
выполняющую те же функции, по цене ниже вашей,
сохраняя при этом качество и надежность?
___________________________________________________________
Есть ли другие способы повысить полезность вашей
продукции? ______________________________________________
Что является определяющим для покупателей,
когда они принимают решение о покупке? Что ими,
в основном, движет? ____________________________________
Глава 34. Создание концепции бренда
«Уверен ли я, что люблю какие то определенные сигареты? Ну, конечно, абсолютно уверен если только кто нибудь не надует меня и не наклеит мою марку на какую нибудь дрянь, ведь я, как и все отличаю мои сигары по марке, а вовсе не по вкусу».
Марк ТвенВ 1876 году в Великобритании был зарегистрирован первый фирменный знак красный треугольник (пивовары Bass). Кстати, этот знак и сейчас еще жив и здоров.
Представьте себе ваш продукт живет 134 года!!! Это впечатляет и оказывает нам всем то, что хорошие бренды (марки) живучи и всякие заклинания современных критиков брендов, просто смешны.
И это говорит еще об одном стройте свой бренд (марку) с начала открытия своего бизнеса.
Хотя, нужно учесть, что строить свой бренд вы уже начнете с момента, как только придумаете название своей компании и/или продукту. Как говорил Траут: «Бренд, это всего лишь имя». Добавлю имя, которое знают многие.
Бренд позволяет вам ответить на сложные вопросы Кто вы, Что у вас, В чем ваша уникальность и Что вы собой представляете? Продуктов много и они почти одинаковы. Если вы не хотите выпускать безликие продукты, то нужна индивидуальность. Как у человека. Ваша компания должна быть уникальной. И только тогда на вас обратит внимание Потребитель!
Вот почему так важен брендинг. Что вам даст брендинг?
Для компаний бренд является источником следующих выгод:
1. Объединяет сотрудников компании и усиливает их работу. Вдохновляет клиентов и инвесторов компании.
Скотт Бедбери, бывший руководитель маркетинга Starbucks и директор по рекламе Nike, пишет в книге «Новый мир брендов: восемь принципов лидерства брэнда в XXI веке»: «Я не могу представить лучшего организационного принципа для компании, нежели сам бренд. Хорошо управляемый бренд мобилизует все заинтересованные стороны (сотрудников, клиентов, инвесторов и т. д.) на создание ценности»;
2. Воспроизводит постоянную энергию для увеличения прибыли и доли рынка компаний.
3. Позволяет устанавливать цену больше, чем у конкурентов;
4. Обеспечивает лояльность покупателей. «Люди выбирают не виски они выбирают имидж» Д. Огилви;
5. Для акционерных компаний является источником повышения курса акций;
6. Объединяет товары компании в группы и делает проще управление этими группами;
6. Объединяет товары компании в группы и делает проще управление этими группами;
7. Дает конкурентные преимущества и устанавливает дополнительные барьеры для новых игроков рынка;
8. Упрощает дистрибуцию: намного проще отстраивать собственную торговую сеть или предлагать уже известные товары;
9. Облегчает выход с другими марками на смежные рынки: Gillette не только бритвы, но и косметические средства, Kenzo и не только одежда, но и духи.
10. Это долгосрочные инвестиции в будущее, в семью. И нужно учитывать, что тот, кто владеет брендом, тот владеет и компанией. Самый знакомый пример Ингвар Кампрад, основатель IКЕА и призер в рейтинге самых богатых людей планеты.
«Брендинговая матрешка»
Если вы начали бизнес, начинайте сразу же разработку концепции бренда компании и/или продукции. Это даст вам преимущество перед конкурентами. И позволит более легко найти деньги у инвесторов.
Для этих целей я предлагаю применить методику: «Брендинговая матрешка».
Основными частями «Брендинговой матрешки» являются следующие пять:
Суть бренда;
Идентичность бренда;
Атрибуты бренда;
Позиционирование бренда;
Внешние коммуникации.
Суть бренда
Суть любого бренда является источником энергии для поддержки всей брендинговой и маркетинговой деятельности компании по развитию бренда. Причем, преимущества бренда, которые она выражает, переносятся на все внешние и внутренние коммуникации. Суть определяет основные отличия бренда от конкурентов. Является основной частью нашей методики. Суть бренда (сущность, ДНК, зерно, двигатель брэнда и т. д. по разным источникам) маленькая матрешка.
Это точка, с которой бренд начинает свой путь. Суть живет в любом продукте или услуге. Например:
«Sitronics» «Техника интеллекта».
«Nike» «Подлинно атлетическая производительность».
«Post-it» «Быстрая дружелюбная компания».
«3М» «Новаторство».
«Apple» «Сила быть лучшим».
«Sony» «Дети цифровой мечты».
«Microsoft» «Помочь людям реализовать их потенциал».
«МИЭЛЬ» «Интеллектуальное лидерство».
Маркетологи «Nike», Скот Бедбери и Джером Конлона так рассказывали о сути большого бренда, суть давала: « направление для строительства воображаемой железной дороги, по которой двигался локомотив». Суть определила образ бренда и виды разрабатываемых товаров.
Суть бренда является основным элементом методики, без её определения нет смысла двигаться вперед. По этому, весь процесс определения сути бренда представлен в более развернутом виде.
Как говорит Марк Шеррингтон, автор книги: «Незримые ценности бренда»: «Для определения сути бренда, как недавно полагалось, требуется некое качество, каким обладают писатели, и которое даже не имеет названия». Исследуя этот пробел в методе определения сути бренда, приходим к выводу, что эта задача может быть вполне решена любым строителем брендов с развитым воображением. Основывается этот метод на открытиях, сделанных в психологии.
Так как наши действия, чувства и поведение всего лишь результат наших представлений и убеждений, то это дает создателям брендов мощный рычаг для определения сути любого бренда, как нового, так и уже существующего (для него всегда есть возможность коррекции, для нового энергетического наполнения). На этом этапе используется открытие 20 века в психологии наша нервная система не в состоянии отличить реальность от того, что живо нарисовало наше воображение. Когда мы мысленно представляем себе продукт (далее под продуктом понимаем как продукты, так и услуги) во всех деталях, то для нас это уже реально существующий готовый продукт.
Пример. Суть лучшего кафе.
Так, при определении сути лучшего кафе, при погружении в его образ, сразу было определено даже имя кафе «Кomfi» (созвучно слову comfort).
Основа идеи это создать романтику кофейни. По мере того, как деловой водоворот все больше и больше берет власти над человеком, возрастает потребность в убежище и покое. Следовательно, нужно дать людям такое место, где они могут обрести некоторый покой, и которое обретет в их жизни большое значение. Людям нравится, когда они чувствуют продуманную заботу и внимание душевный комфорт. Мягкий стул, чашка горячего кофе с красивым логотипом, успокаивающий дизайн и имитация камина (лучше живой огонь) дождливым днем или вечером будут всегда ценны. Пожалуй, это всеобщая необходимость, восходящая к простой человеческой потребности найти место, где есть покой. Отношения с клиентами в кофейном бизнесе строятся на взаимном доверии. Это является основным принципом работы. Завоевать же доверие клиентов можно только, делая лучший в своем роде кофе.