Рис. 2.3. Основные этапы развития доверия врача новому ЛС
Этап 1: ПРОБУЕТ начинается с первого появления продвигаемого препарата в фокусе внимания врача. Его особенностью является сильная приверженность врача какому-либо другому или другим (конкурентным) лекарственным препаратам, лояльность которым формировалась у него, возможно, в течение длительного периода времени до знакомства с вашим препаратом.
Суть этапа ПРОБУЕТ состоит в необходимости обоснования врачу причины включения вашего препарата в его практику, в преодолении возможных возражений врача и в создании контрольной группы пациентов для получения врачом первого личного опыта в применении нового для него препарата. Таким образом, данный этап может быть для медицинского представителя самым сложным. Ведь для того, чтобы сдвинуть с места тяжелый камень и придать ему хотя бы минимальную динамику движения вперед, требуется преодолеть большую тяжесть (= высокое сопротивление), вызванную инерцией предыдущего опыта, стереотипами и привычками в лечении, дополнительными временными затратами на обучение, дискомфортом и возможными рисками в получаемых результатах. Важнейшим элементом содержания этапа ПРОБУЕТ является актуализация медицинским представителем потенциальных проблем и рисков для врача в случае дальнейшего применения им ранее использованных препаратов и методик. Более подробно инструменты актуализации проблем и рисков будут рассмотрены в других главах нашей книги.
Результатом данного этапа является признание врачом заявленных медицинским представителем преимуществ в использовании данного препарата на контрольной группе пациентов. Численность контрольной группы пациентов для разных врачей может быть различной. Как правило, она может формироваться с учетом общей численности пациентов у врача. Чем больше общее количество пациентов, тем больше может быть и контрольная группа пациентов. Обычно ее численность может составлять от 5 до 10 человек. Продолжительность первого этапа в зависимости от его индивидуальных психологических особенностей (новатор/консерватор) может составлять от одного до нескольких месяцев. На длительность, безусловно, будет влиять и класс препаратов, схема его применения, то есть то, как быстро врач сможет оценить эффект. Наиболее быстро это может произойти в случае препаратов ургентных (антибиотиков, спазмолитиков, анальгетиков и др.) и гораздо медленнее у препаратов для лечения хронических заболеваний (например, метаболических препаратов).
Этап 2: ИЗУЧАЕТ заключается в постепенном расширении врачом назначений вашего препарата для того, чтобы окончательно убедиться в его преимуществах и получаемых от его применения выгодах для его терапевтической практики в сравнении с ранее назначаемыми препаратами конкурентов. Для данного этапа важна динамика роста назначений и фиксирование медицинским представителем как положительного опыта, так и возможных сомнений и даже «негативных» моментов, связанных с использованием нашего препарата, которые должны быстро рассматриваться и преодолеваться. Результатом второго объективного этапа роста доверия врача препарату должна стать высокая уверенность в его клиническом применении и отсутствие значимых недостатков в эффективности, безопасности и приверженности использования пациентами. Продолжительность второго этапа в зависимости от индивидуальных психологических особенностей врача (новатор/консерватор) может составлять от двух месяцев до полугода.
Этап 3: ПРЕДПОЧИТАЕТ высшая точка развития доверия врача продвигаемому препарату. Она достигается при условии признания врачом высоких клинических результатов в применении нашего препарата по сравнению с другими альтернативными лекарственными средствами или методиками лечения, а также осознания врачом положительного влияния на профессиональные и/или личные потребности вследствие использования им нашего препарата. Достижение врачом этапа предпочтения в условиях высокой конкуренции между фармкомпаниями и их препаратами не является обязательным, но точно является крайне желательной точкой развития доверия врача продвигаемому препарату. Это связано с резким возрастанием назначений врачей нашего препарата и, как следствие, ростом его продаж на рынке. Принимая во внимание сложность достижения этапа ПРЕДПОЧТЕНИЯ в назначении лекарственного препарата, время его достижения с момента начала использования может составлять от одного года и более, продолжительность этапа зависит от качества работы медицинского представителя с врачом и от эффективности работы его конкурентов.
Разговор о механизме управления лояльностью врача был бы абстрактным и непрофессиональным без учета еще одного важного вопроса привязки назначений врача (а значит, и его лояльности!) к определенным пациентским группам. Этот вопрос мы уже подробно рассматривали с вами в первой главе нашей книги и пришли к выводу, что в рамках определенной нозологии у врача в процессе его практики складываются определенные, отличающиеся друг от друга пациентские группы. Вот почему невозможно вести речь о лояльности врача и управлении ее ростом без связи с пациентской группой. А это значит, что рассмотренные нами выше этапы развития доверия врача (ПРОБУЕТ ИЗУЧАЕТ ПРЕДПОЧИТАЕТ) распространяются на каждую пациентскую группу.
Таким образом, если представить себе, что развитие лояльности врача происходит через последовательный перевод на наш препарат разных групп пациентов, то развитие доверия врача нашему препарату в каждой из этих пациентских групп будет происходить через выделенные нами три этапа.
Ступени лояльности врача лекарственному препарату
В результате рост лояльности врача нашему препарату будет происходить на основе целого ряда ступенек, которые представлены на рисунке 2.4.
Дискуссионным в связи с данным механизмом остается вопрос о возможности перескакивания врача через какие-то отдельные ступени лояльности в росте своего доверия определенному препарату. Наше мнение по данному вопросу состоит в том, что некоторое ускорение развития доверия возможно:
Рис. 2.4. Ступени лояльности врача ЛС
у врачей-новаторов, которые хотят и любят включать в свою практику новые, оригинальные препараты и при этом действуют быстро;
на более продвинутых уровнях развития лояльности, например, между ступенью 3 и 5 (минуя ступень 4). Данная ситуация возникает, например, в ситуации, когда у врача первая группа пациентов является очень большой. Получив в ней очень хороший результат от использования нашего препарата на большом числе пациентов, доктор экстраполирует данный результат на другую группу пациентов, предоставляя тем самым кредит своего доверия медицинскому представителю в новой пациентской группе;
при общей лояльности компании. Если врач уже является уверенным пользователем одного или нескольких препаратов компании, то скорость приобретения лояльности новому препарату может быть выше. Катализатором будет выступать доверие компании. Также ускорить процесс может доверие конкретному представителю, с которым сложились длительные партнерские отношения. Но в любом случае эволюция лояльности должна будет пройти те же описанные выше этапы. Не стоит ожидать, что врач даже при этих вводных сразу перескочит на другую ступень приверженности.
Вывод следующий: приведенные возможности, на наш взгляд, являются скорее исключением из правила, чем основной закономерностью. Вот почему мы настоятельно рекомендуем медицинским представителям не торопиться шагать по ступеням лестницы лояльности врача и тем более не перешагивать через них. Как известно, торопливость приводит к ошибкам и конфузам, и, не оправдав доверие врача на более высокой ступени лояльности, медицинский представитель может легко оказаться на ее нижних ступенях, откуда путь к вершине уже не будет таким легким, как казалось вначале.
Помните, что одно дело упросить врача в какой-то момент выписать больше рецептов на тот или иной препарат (что, конечно, возможно), и совсем другое дело поднять его на истинный уровень приверженности данному препарату соответственно желаемому количеству регулярной выписки. В этой связи вспоминается очень образное высказывание одного из героев популярного ранее художественного фильма, который сказал: «Даже если собрать вместе девять беременных женщин, они все равно не родят через месяц. Плод должен созреть!» Вот и лояльность врача должна созревать с течением времени и по мере развития его опыта по работе с нашим препаратом. И на созревание лояльности представитель может и должен влиять, но с учетом этапов ее развития.
В интересах еще большей визуализации схемы ступеней лояльности врачей на основе привязанных к ней пациентских групп мы приводим на рисунке 2.5 обозначение разных пациентских групп разноцветными смайликами.
Рис. 2.5. Ступени лояльности врача ЛС