В интересах еще большей визуализации схемы ступеней лояльности врачей на основе привязанных к ней пациентских групп мы приводим на рисунке 2.5 обозначение разных пациентских групп разноцветными смайликами.
Рис. 2.5. Ступени лояльности врача ЛС
Таким образом, чтобы предотвратить расхождение в оценках реального уровня лояльности врача (на основе уровня его доверия препарату для назначения разным группам пациентов) и количества выписываемых им упаковок (расхождение между чисто количественным методом оценки лояльности и ее качественной составляющей), было бы целесообразно сопоставить традиционную для фармкомпаний трехуровневую шкалу оценки лояльности врача и нашу схему ступеней развития лояльности врачей.
Категоризация лояльности врачей на основе лестницы лояльности препарату
Мы попытались сделать это на рисунке 2.6.
Рис. 2.6. Категоризация врачей по уровню их лояльности ЛС
Дополнение традиционной шкалы категоризации лояльности врачей ее привязкой к реальной клинической практике врача (его «ментальной картой» и связанными с ней пациентскими группами) позволяет предположить, что первый уровень лояльности (мало выписывает) целесообразно связать со ступенями лояльности врача 12, на которых врач ПРОВЕРЯЕТ и ИССЛЕДУЕТ новый для себя препарат и делает это, как правило, на вполне определенной группе пациентов (одной пациентской группе!).
Увеличение выписки/рекомендации им препарата на уровне лояльности 2 (средняя выписка) связано либо с выходом врача на ступень лояльности 3, когда он может предпочитать продвигаемый нами препарат, либо с началом использования нашего препарата во второй группе пациентов.
Наконец, присваивание врачу уровня лояльности 3 должно быть связано с уверенным назначением (как минимум ступень лояльности 5) нашего препарата в двух различных пациентских группах.
Из предложенной вам новой системы оценки уровня лояльности врача вытекают следующие важные выводы для работы медицинского представителя:
1. учет только лишь количественной стороны (упаковки) в назначении/выписке врачом продвигаемого компанией препарата противоречит менталитету врача, не дает реальной картины его доверия ЛС и ограничивает понимание стратегии его дальнейшего развития;
2. реальный механизм «качественного» развития лояльности врача связан с этапами роста уровня доверия врача нашему препарату и должен быть привязан к пациентским группам («ментальной карте») в практике врача;
3. новый механизм развития лояльности указывает медицинскому представителю и компании в целом четкий вектор (стратегию) на развитие лояльности как отдельного врача, так и всей доли рынка. Этот вектор связан с расширением назначений в различных пациентских группах и показаниях продвигаемого препарата;
4. рост лояльности отдельного врача продвигаемому компанией препарату, а также увеличение его доли рынка, не происходит за счет простых количественных изменений, а строится через последовательное заполнение имеющихся у него пациентских групп, что обеспечивает реальную (а не формальную цифровую по итогам визита) приверженность врача нашему препарату, ее долгосрочный характер, что не позволит конкурентам быстро снизить доверие врача и подорвать сложившийся у него уровень доверия;
5. предложенный механизм ориентирует медицинского представителя на фокусирование своего внимания в ходе визитов на удовлетворенность врача от использования продвигаемого препарата в различных пациентских группах, чтобы быть уверенными в его настоящей лояльности.
Вывод из вышесказанного может быть таким: более точным ориентиром для определения лояльности врача является пациентская группа и численность пациентов в ней, которым врач назначает препарат компании, а не количество этих упаковок.
Ресурсы медицинского представителя для развития лояльности врача
Цель данной главы состоит в раскрытии того, как представитель может осознанно и планомерно управлять уровнем лояльности врача. Частично она решается через изучение механизма изменения лояльности.
Вторая половина ответа на поставленный вопрос заключается в сопоставлении уже представленной вам лестницы развития лояльности с имеющимися у медицинского представителя ресурсами по управлению лояльностью врача для выполнения поставленного перед ним плана продаж.
Вторая половина ответа на поставленный вопрос заключается в сопоставлении уже представленной вам лестницы развития лояльности с имеющимися у медицинского представителя ресурсами по управлению лояльностью врача для выполнения поставленного перед ним плана продаж.
Этот вопрос правильно рассматривать в двух аспектах:
1) стратегическом (как выполнить план продаж на основе имеющейся базы данных врачей);
2) тактическом (как обеспечить развитие лояльности одного врача в рамках промоционного цикла).
Для понимания стратегического характера развития потенциала территории следует опереться на методику расчета целевой группы врачей, которая ранее была описана нами в книге «Хозяин бизнеса на территории» и повторно приводится нами ниже.
Методика расчета целевой группы клиентов
Под целевой, или таргетной (от англ. target цель), группой врачей следует понимать часть клиентской базы данных врачей, работа с которой (с определенной величиной охвата и кратностью посещения врачей) позволит сотруднику компании выполнить поставленный план продаж.
Важнейшим условием и ПЕРВЫМ ШАГОМ для расчета целевой группы клиентов является заранее проведенная правильная категоризация клиентской базы врачей. Главным параметром правильной категоризации клиентов в фармкомпаниях является оценка потенциала и лояльности врача.
Потенциал врача определяет степень его важности для компании. Он измеряется количеством пациентов в месяц, посещающих врача для лечения определенной нозологии (например, артериальной гипертензии или доброкачественной гиперплазии простаты). Потенциал врача, как правило, носит устойчивый характер, определяется специальностью врача, территориальными особенностями, профилем клиники и др. и мало зависит от промоционной активности компании. Для измерения величины потенциала используются латинские буквы А, В, С.
Буквой А обозначается высокий потенциал врача, что предполагает большое количество пациентов определенной нозологии в месяц, посещающих врача. Эта цифра сильно варьируется в зависимости от нозологии и специальности врача и может составлять, например, в некоторых случаях от 200 и более пациентов в месяц.
Буква В обозначает средний потенциал врача (например, от 100 до 200 профильных пациентов в месяц), а буква С, соответственно, низкий потенциал (например, менее 100 профильных пациентов в месяц). Конкретное значение величины каждого из уровней потенциала врача (А, В, С) разрабатывают в интересах отдела продаж специалисты отдела маркетинга фармкомпаний продакт-менеджеры.
Лояльность врача отражает результаты работы фармкомпании по продвижению своих лекарственных препаратов. Этот показатель представляет собой реализуемую в назначении (выписываемых рецептах) степень информированности и доверия врачей лекарственным препаратам компании. Лояльность врачей измеряется в проценте назначений нашего препарата от потенциала врача (например, 10% или 30%) и обозначается цифрами 1, 2, 3,