Современная теория и практика маркетинга предлагает большое количество подходов к классификации маркетинговых стратегий. Однако, отдавая должное всем исследователям видов маркетинговой стратегии, наиболее универсальными автор полагает концепции М. Портера и Ф. Котлера, от которых мы и будем отталкиваться в настоящем исследовании. Стратегии позиционирования, сегментирования, охвата рынка, портфельная, конкурентная и комплекса маркетинга оптимально подходят при рассмотрении регионального рынка юридических услуг и разработки стратегии адвокатского бюро.
1.2. Основы разработки маркетинговой стратегии компании
Разработка маркетинговой стратегии является чрезвычайно важным процессом для компании, который отличается непрерывностью и цикличностью. Он должен быть основан на обратной связи и постоянно направлен на достижение намеченных целей компании.
Диапазон этого процесса простирается от анализа среды, в том числе внешней и внутренней, до оценки эффективности принятых решений.
Как правило, этапы разработки маркетинговой стратегии включают в себя определение миссии компании; изучение рынка; оценку состояния и возможностей организации; анализ базового товарного ассортимента, оценку конкурентов; постановку стратегических целей; исследование сегментов рынка и интересов потребителей; позиционирование продуктов и компании; продвижение продуктов и компании; экономическую оценку выбранной стратегии.
Авторские интерпретации данных этапов вносят свои нюансы.
Например, А.В. Зуб[15] предлагает следующий алгоритм разработки маркетинговой стратегии. Фирма осуществляет анализ рынка и спроса, далее она сегментирует рынок и выбирает наиболее перспективные сегменты с точки зрения доходности, далее разрабатывает рыночное предложение, далее позиционирует его, затем сообщает предложение потребителю через маркетинговые коммуникации. Через оценку среды разрешаются вопросы обеспечения маркетинговой деятельности информацией, создания структуры стратегического и оперативного планирования, подготовки плана маркетинга, постановки маркетингового контроля и аудита.
Б. Трейси сформулировал свой подход к разработке маркетинговой стратегии через базовые вопросы, а именно: «1. Что именно нужно продавать? 2. Кому это должно продаваться? 3. Почему клиент будет предпочитать наш продукт или услугу, а не конкурентов? 4. Как выявлять и привлекать клиентов? 5. Как им продавать? 6. Кто должен это делать? 7. Сколько денег брать за наш продукт или услугу? 8. Как брать с них эту сумму? 9. Как будет оплачиваться продукт или услуга? 10. Как будет производиться и доставляться продукт или услуга? 11. Как будет осуществляться сервис и техническая поддержка продукта или услуги? 12. Как надо будет отслеживать все эти действия и управлять ими?»[16]
Детализируя этапы разработки маркетинговой стратегии, можно говорить о следующем. На первом этапе проводится анализ макроэкономических показателей, политическая и социальная, возможного влияния факторов международного и иного характера. На втором этапе для оценки состояния и возможностей компании проводят экономический анализ, анализ маркетинга, оценку возможностей компании, оценку портфелей и SWOT-анализ. На третьем этапе оценивается конкурентоспособность организации, исследуются стратегии конкурентов, сильные и слабые стороны, способы доминирования над конкурентами. На четвертом этапе задаются цели маркетинговой стратегии. На пятом этапе анализируются потребностей клиентов, а также методы и время выхода на рынок. На шестом этапе задаются ориентиры управления компании по поставленным целям. На седьмом этапе проводится оценка и анализ экономической стратегии и инструментов контроля.
Содержание маркетинговой стратегии может структурироваться по различным уровням.
На уровне компании формируется базовая маркетинговая стратегия, которая отражает стратегическую линию развития компании и возможных направлений ее деятельности, исходя из сложившихся рыночных условий. На этом уровне активно используется «портфельный анализ» по различным направлениям деятельности, имеющим конкретную задачу, ресурсы и оценку прибыли.
На уровне отдельных направлений деятельности разрабатываются отдельные стратегии, связанные с разработкой предложений и распределением ресурсов по отдельным предложениям.
На уровне отдельных продуктов создаются функциональные стратегии, исходящие из определения целевой части рынка и позиционирования конкретного продукта на рынке с использованием различных маркетинговых средств.
Опираясь на определение, цели, задачи, функции и методы маркетинга, важно понимать, что стратегия маркетинга должна быть ориентирована, прежде всего, на потребителя и удовлетворение его потребностей. В реализации маркетинговой стратегии, как в любой другой, важно действовать твердо и последовательно, отсеивая то, что не дает результат, и оставлять только то, что выгодно. Чтобы знать, что эффективно, а что нет, нужно постоянно собирать информацию и анализировать результаты.
Маркетинговая стратегия охватывает среднюю и долгосрочную перспективы развития компании и представляет собой деятельность по планированию и реализации маркетинговых мероприятий, подчиненных достижению целей компании. Выбранная маркетинговая стратегия обусловливает план по достижению целей деятельности компании, в которых оцениваются производственные возможности и финансовый бюджет организации.
План разработки маркетинговой стратегии включает, как правило, три части.
Во-первых, делается описание объема и структуры целевого рынка. Описываются поведение потребителей и позиционирование продукта. Рассчитываются показатели объема продаж, доля рынка, предполагаемая прибыль на ближайшую перспективу.
Во-вторых, приводится информация о планируемой цене продукта и подходах к его распределению. Сводятся расходы на маркетинг.
В-третьих, рассматриваются предполагаемые объемы продаж и прибыли. Формируется подход к маркетинг-микс в долгосрочной перспективе.
Резюмируя, подчеркнем, что разработка маркетинговой стратегии является чрезвычайно важным процессом для достижения целей компании и включает в себя этапы от анализа среды до анализа последствий принятых решений. В дальнейшем при разработке маркетинговой стратегии мы будем исходить из определения миссии компании; изучения рынка; оценки состояния и возможностей организации; оценки конкурентов; постановки стратегических целей; исследования интересов потребителей; позиционирования продуктов и компании; продвижения продуктов и компании; экономической оценки стратегии.
Маркетинговый планМаркетинговый план документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга компании и пути их достижения. Маркетинговый план крайне необходим для успешной организации деятельности компании. Без него невозможно эффективно работать и быть конкурентоспособными на рынке, получать высокую прибыль.
Среди принципов составления и осуществления плана маркетинга можно выделить принципы скользящего планирования, дифференциации, многовариантности.
Принцип скользящего планирования подразумевает введение регулярных корректировок в действующий план. Ситуация на рынке постоянно меняется, поэтому важно регулярно корректировать план, чтобы быть впереди.
Принцип дифференциации исходит из того, что продукт компании не может привлекать всех, что обусловливает ориентацию на взаимодействие с определенной группой потребителей, отвечающих необходимым критериям.
Принцип многовариантности диктует необходимость разработки нескольких альтернативных маркетинговых планов на различные случаи.
Основной принцип, которого единодушно рекомендуют придерживаться большинство специалистов при разработке маркетинговых планов, заключается в том, что маркетинговый план должен быть максимально ясным и оперировать конкретными цифрами и показателями.
Ф. Котлер в работе «Основы маркетинга» предлагает базовую структуру маркетингового плана, ставшую своего рода классикой и включающую:
1) краткий обзор контрольных показателей;
2) описание текущей маркетинговой ситуации;
3) анализ возможностей и угроз;
4) описание задач и проблем;
5) маркетинговую стратегию;
6) программу действий;
7) бюджет;
8) порядок контроля[17].
Этот подход отталкивается от широкого понятия маркетинга. Вместе с тем в специальной литературе мы можем встретить и интерпретацию маркетингового плана, исходя их узкого понимания маркетинга как сбыта продукта.
Этой мысли придерживается А. Диб в известной работе «Одностраничный маркетинговый план», который сводит маркетинговый план к следующим пунктам: