1) выбор целевого рынка;
2) сообщение для целевого рынка;
3) каналы связи с целевым рынком;
4) система получения контактов;
5) система взращивания контактов;
6) стратегия преобразования контактов в продажи;
7) как обеспечить первоклассное качество;
8) как увеличить пожизненную ценность клиента;
9) как стимулировать рекомендации[18].
Автор настоящей работы отталкивается от широкого понимания маркетинга, поэтому маркетинговое планирование в целях дальнейшего исследования целесообразно рассматривать по следующим позициям: анализ рынка (объем, потенциал, структура, ситуация с конкуренцией, уровень цен, маркетинговые навыки специалистов компании); задачи (сильные и слабые стороны свои и конкурентов, нужды потребителей); стратегия маркетинга; программа действий; запланированные финансовые результаты, контроль.
Принимая во внимание, что жестко формализованная структура маркетингового плана отсутствует, в целях дальнейшего исследования предлагается за основу взять следующие пункты маркетингового плана: определение миссии организации, ее сильных сторон; анализ компании (ситуационный анализ, отражающий сильные и слабые стороны компании, угрозы внутренних и внешних факторов среды); определение целей и стратегии маркетинга; разработка ценовой стратегии организации, включая механизмы ценообразования, анализ ценовой политики конкурентов; выбор сегментов рынка; разработка схема продажи товара или услуги, включая каналы реализации продукта; определение тактики реализации и методы продвижения в краткосрочной и долгосрочной перспективе; определение механизмов коммуникации с потребителями после реализации ему продукта; проведение рекламной кампании, включая определение способов привлечения будущих клиентов с учетом затрат и эффективности инструментов; формирование маркетингового бюджета; порядок контроля.
1.3. Методы стратегического анализа и сбора информации
Маркетинговые исследования являются базовым элементом для разработки маркетинговой стратегии компании.
Согласно понятию, сформулированному в Международном кодексе Европейского общества исследователей рынка и общественного мнения ESOMAR и приведенному в Большом толковом словаре, «маркетинговые исследования это систематический сбор и объективная регистрация, классификация, анализ и представление данных, касающихся потребительского поведения, потребностей, отношений, мнений и т. д. индивидов и организаций в контексте их экономической, социальной, политической и повседневной деятельности»[19].
Маркетинговые исследования позволяют получить необходимую информацию о потребителях, рынке, продукте, цене и иных необходимых для исследователя категориях. Эта информация важна для правильного сегментирования рынка, предложения продукта, удовлетворяющего запросам потребителей, грамотного позиционирования и продвижения продукта.
В частности, И.С. Березин указывает, что «с точки зрения потребителя по результатам сбора информации и анализа мы можем узнать важные характеристики самих потребителей: демографические экономические, социальные, поведенческие; нужды, потребности, вкусы и пристрастия; об известности компаний и продуктов; о качестве предлагаемых на рынке товаров и услуг; изучить факторы, оказывающие влияние на приобретение тех или иных товаров и услуг или отказ от их приобретения; получаем обратную связь относительно удовлетворительности потребителей состоянием предложения на различных рынках; сведения об образе и стиле жизни наших потребителей, их ценностях и проблемах, волнующих потребителей; факты, касающиеся прошлого опыта потребления товаров и услуг, а также их субститутов, и на их основе спрогнозировать поведение потребителей в будущем»[20].
По рынку в ходе маркетинговых исследований возможно определить объем в натуральных и стоимостных показателях, а также получить сведения о распределении долей рынка между конкурентами, данные о ключевых игроках, их стратегиях, тактике, продуктах, угрозах, которые от них исходят, о динамике ключевых показателей рынка, что позволяет понять рынок намного лучше, изучаем сезонную цикличность.
По продукту исследуются данные о количестве и доле реальных потребителей продукта, отношение реальных потребителей к продукту, лояльность, сезонную цикличность, узнаем о желаниях клиентов относительно продукта, иные способы его применения, проблемы использования продукта и т. п.
С точки зрения цены маркетинговые исследования могут помочь рассчитать эластичность спроса, получить информацию об отношении потребителя к цене, замерить уровень оптимальной цены, определить границы высоких и низких цен, оценить реакцию потребителя в случае уменьшения цены, реакцию на скидки и иные стимуляторы.
Основные этапы проведения маркетингового исследования включают разработку концепции исследования, поиск и сбор информации, обработку данных, оформление результата.
Если классифицировать исследования по использованию источников информации, то их можно разделить на кабинетные и полевые[21].
К кабинетным исследованиям относят поиск, сбор и анализ существующей вторичной информации. Под вторичной понимается информация, собранная ранее для целей, отличных от решаемых в исследовании.
К полевым исследованиям относят поиск, сбор и обработка информации для искомого маркетингового анализа. Полевое исследование всегда базируется на первичных данных, полученных для решения конкретной исследуемой проблемы.
Среди методов сбора информации для маркетинговых исследований традиционно выделяют качественные и количественные[22].
Количественные исследования являются главным источником необходимых сведений для поиска решений при наличии уже имеющихся гипотез относительно поведения потребителе.
Количественные исследования всегда исходят из математических и статистических моделей, дающих возможность получить не предположения и мнения, а точные числовые показатели. На их основе результатов рассчитываются границы рынка, параметры продукта, объем производства, цена, рентабельность и т. д.
К количественным методам сбора информации относят эксперимент, массовый опрос, анкетирование, мониторинг.
Качественные исследования напротив сосредоточены на объяснении и своего рода расшифровке данных, полученных эмпирическим путем. Они выступают генератором предположений и идей.
Качественные исследования актуальны, прежде всего, для анализа моделей потребления и покупательского поведения, для изучения факторов, влияющих на выбор потребителя, его отношение к продуктам, брендам и компаниям, для понимания степени удовлетворенности существующими продуктами, для выявления покупательских намерений, для позиционирования и оценки бренда, для оценки маркетинговой коммуникации.
К качественным методам сбора информации относят наблюдение, интервью, работа с экспертами, фокусирование в группе, тестирование.
В настоящее время в науке сформулированы несколько десятков подходов к стратегическому анализу. В широко известной работе «Ключевые стратегические инструменты» В. Эванс[23] систематизировал 88 методов, которые можно применить при разработке стратегии компании, в том числе маркетинговой.
Общая картина подходов к стратегическому анализу в маркетинге свидетельствует, что отправными точками для них являются отрасли рынка, конкуренты, состояния бизнеса.
Отраслевой анализ представляет собой исследование определенной отрасли рынка, посвященное ее особым признакам и субъектам. Задача отраслевого анализа сводится к установлению конкурентных преимуществ, доходности отрасли, факторов, влияющих на изменение доходности отрасли.
Конкурентный анализ проводится в целях получения обширной информации о конкурентах, определения сильных и слабых сторон компании применительно к конкурентам, анализа данных, позволяющих выявить конкурентную позицию организации и суть конкурентного потенциала. Изучение конкурентного положения компании на рынке включает анализ факторов, влияющих на ее позицию в сравнении с конкурентами. Выявление конкурентного потенциала выступает базой для разработки маркетинговой стратегии компании и ее регулярной корректировки, защите положения компании на рынке и определения ее дальнейшего развития.
Анализ состояния бизнеса подразумевает оценку рентабельности, прибыльности и ликвидности.
Арсенал методов стратегического анализа с точки зрения маркетинговых исследований достаточно широк. При это на различных этапах разработки маркетинговой стратегии применяются различные методы[24].
На этапе определения миссии и целей используют разнообразные методы прогнозирования показателей эффективности деятельности компании. На данном этапе речь может идти также о методе LOTS, «GAP-анализе», «Кривой опыта», «Дереве целей», «Целевом портрете», методах получения управленческих решений, среди которых мозговой штурм, структуризация целей, деловые игры и др.