Абонемент на фиксированное количество посещений, например, на 8-10-12 и даже на 100 с «выработкой» в течение определенного срока (месяц, год) можно отнести к анахронизмам прошлого века. Когда-то они были основой прейскурантов, но с тех пор покупательское поведение клиентов фитнеса радикально изменилось. Не вдаваясь в подробности можно сказать, что такие абонементы снижают уровень лояльности клиентов и ухудшают финансовые показатели. Чтобы читатели задумались над последней фразой, прошу ответить на два вопроса, но обязательно с позиции клиента.
Первый: какой абонемент при одинаковой цене привлекательнее на 12 или 30 посещений в месяц?
Второй: сколько раз в месяц в среднем фактически посетит клуб клиент, купивший абонемент на 30 посещений?
Ответы на эти вопросы стимулируют возникновение правильных мыслей. Кстати, возражения по поводу переполнения клуба не принимаются, как фантастические. Ваш клуб переполнен в среднем пару часов в день, а в остальное время пустует. Вот над этим и думайте.
Абонементы на ограниченное количество посещений имеют еще один существенный недостаток постоянно возникающие конфликты с клиентами, не использовавшими посетить занятия в течение оговоренного срока. Постоянные просьбы о переносе занятий создают лишние проблемы в управлении и учете, а также провоцируют отдельных малограмотных в правовом отношении руководителей к нарушению закона. Наиболее распространенный вид нарушения требование медицинской справки о заболевании, как единственной уважительной причины пропуска занятий. Впрочем, встречаются и такие «шедевры» управленческой мысли, как запрос справок с работы об отпусках или командировках. Что дальше? Записка от родителей, дай им бог здоровья?
Стоимость карт и абонементов всех типов указывается в документе под названием прейскурант. Иногда он содержит только одну позицию стоимость годовой карты. Это характерно для клубов, руководители которых подвержены странной галлюцинации: они считают, что их клуб особый, премиальный. Есть также и другие виды галлюцинаций, например «бизнес», «бизнес-плюс» и подобные. Как правило, такой тип мании величия в российских реалиях обусловлен тяжелым детством и неприкаянной бедной юностью, за которой последовало внезапное обогащение, навсегда сломавшее адекватное восприятие действительности. На самом деле в таких клубах нет ничего «премиального», разве что дизайн с претензиями. В процессе продаж менеджеры галлюцинирующего клуба оповещают потенциального клиента о том, что у них возможно исключительно «клубное членство». Клиент оповещается об этом с интонациями, в которых читается нечто вроде «у нас клуб не для нищебродов, а только для успешных людей нашего круга, которые будут счастливы заплатить нам любые деньги, и мы, возможно, и снизойдем до вас». Я кое-что понимаю в фитнес-бизнесе и могу сказать, что подобные галлюцинации являются точным маркером тотальной убыточности. Конечно, в ней никто не признается, и она может тщательно скрываться, как геморрой. Однако денег не прибавляется.
Что выгоднее продавать, «длинные» карты или «короткие» абонементы? Существуют две основные точки зрения на этот вопрос.
Первая дилетантская характерна для тех, кто способен вообще обсуждать эту тему. К сожалению, в российском фитнес-бизнесе эта точка зрения превалирует.
Вторая профессиональная характерна для тех немногих, кто понимает, что главное не виды карт, а деньги, и поэтому любые абонементы и карты хороши. Они никогда не дискутируют на эту тему.
Это утверждение кажется тривиальным, но это далеко не так. Дилетантская позиция при формировании прейскуранта приносит клубам большие финансовые потери.
Например, кто-то решил, что в его «премиальном» клубе нужно (!) продавать только карты на год. ЕМУ нужно. Клиент может думать по-другому, но ОН уже решил. И все-таки ОН милосерден к нищим и дозволяет продавать также месячные абонементы, но так, чтобы им была очевидна выгода от покупки годового. Это нужно сделать так: установить стоимость месячного в 4060% от годового. При этом в «модулях» и «скриптах» предписывается соглашаться на это нехотя и снисходительно. Залетные «коучи по продажам» так и учат, и этот маразм у них называется «работой с возражениями». Предполагается, что дурак-клиент купит то, что надо. Результаты «продаж» всегда удивительные. Таки да, клиент не дурак, и тут же понимает, что его фактически прикладывают лицом об стол. У него достаточно интеллекта, чтобы не считать оскорбительное выкручивание рук каким-то «стимулированием к длинным картам». Снисходительность и презрение менеджеров тоже находит правильную эмоциональную оценку. В результате клиент не оставляет в кассе вообще никаких денег. Уверенность отдельных теоретиков в том, что вожделенный богатый клиент не будет считать копейки, платит, сколько скажут и не способен отличить часть от целого, я даже комментировать не хочу.
Предвижу вопрос: а какую долю стоимости (месяц/год) можно считать стимулирующей? Отвечаю: для каждого клуба, реального, а не вымышленного формата, эта доля своя и определяется в процессе разработки концепции проекта. В среднем 1012%, но есть варианты.
Есть и другая крайность: продавать исключительно короткие абонементы или карты только определенных номиналов и ни-ни! Это похоже на ситуацию, когда покупатель в магазине просит отвесить ему килограмм продукта, а ему отвечают, что могут продать только сто, двести и триста грамм. Идиотизм? Да, но в некоторых клубах это практика.
Причина всех этих безумств проста: мало кто из руководителей понимает механизмы ценообразования. Средний российский «специалист» рисует прейскурант по самому распространённому в России алгоритму от балды.
Этот алгоритм приобретает аромат особой изысканности, когда речь заходит о ценовых скидках. Предполагается, что скидка это продуманная (!) акция с целью устойчивого (!!) увеличения объема выручки (!!!). Смешная фраза, не правда ли? Нам же надо народу нагнать!
Если не представлять, что цена это результат расчета, тогда можно не понять и более тривиальную мысль: опасно уменьшать то, чего не знаешь. Давать скидку по цене, если не известна себестоимость продукта это экономическая дырка в голову, причем вслепую. Образно говоря, такой тип стрельбы любимое развлечение в российских фитнес-клубах. Кстати, с осени 2020 года, после «коронавирусной» стагнации деятельности клубов, поднимется пальба по всей России. Можно сказать, что клубы годами переплывают из одной скидки в другую, делая это не просто с закрытыми глазами, а с отключенной головой. Отсюда и результаты.
Вот типичный пример диалога с клиентом:
« Клуб N? А у вас сейчас скидка действует?
Да, торопитесь, еще три дня!
Позвоню через неделю, будет другая скидка!»
Надеюсь, читатель понимает, что такое отложенная покупка. Я люблю цитировать украденную фразу «бизнес только двух видов: быстрый и мертвый».
Бывают и групповые скидки, и, на первый взгляд, они позволяют привлечь покупателей. Например, для семьи из 23 человек скидка с общей стоимости 1020% это существенный бонус. Обратите внимание на слово «семья». Многие наши коллеги относятся к этому понятию очень трепетно, и их нравственные принципы внушают уважение.
Еще один диалог:
« Мы бы хотели приобрести абонементы с семейной скидкой!
Замечательно! Предъявите, пожалуйста, свидетельство о браке или паспорт!
???
Ну, мы же должны удостовериться, что вы семья!»
Коллеги, тем, что сейчас скажу, я рискую вызвать у вас некоторые подозрения, но уверяю, что они совершенно беспочвенны. Просто бизнес ничего личного. Мне все равно, как назовут себя две, три девушки или пара-тройка юношей, которые пришли одной компанией. Если они объявят себя семьей это не мое дело. Да хоть прайдом или симбиотической колонией! Ко мне пришли несколько покупателей, и я сделаю все, чтобы продать им товар. Я не сделаю ничего, чтобы затормозить продажу даже на секунду. Мне не нужны никакие документы, мне нужны деньги в кассе. Я понятно объяснил?
Предвижу возражение: они и дальше будут приходить толпой и требовать скидку, это же ужас!
Позвольте описать ситуацию по-другому: инициативное ядро моих клиентов регулярно организует группу и стимулирует её к повторным покупкам, повышая уровень лояльности. По-другому это называется сторонними маркетинговыми усилиями по продвижению моих товаров. Как они будут это делать, меня не касается! Уговаривать, целовать или душить подушкой не мое дело. Главное я не плачу за это ни копейки и получаю при этом дополнительную выручку.
Однако не стоит считать описанную близорукую позицию низшей точкой заблуждений. В вопросе о скидках кое-кому удалось пробить днище. Например, в одном из омских фитнес-клубов по указанию владельца было размещено объявление: «Скидка не распространяется на клиентов с весом больше центнера». Я видел его своими глазами, а на автора сего шедевра мне указали краснеющие менеджеры. Предвижу вопрос и отвечаю: на него подали в суд, но оцените уровень интеллекта!
Это именно то, что вы не знали об абонементах и боялись спросить.