Одно могу отметить точно наличие Кодекса является абсолютно правильным направлением развития культуры продвижения препаратов на территории нашей страны. Соблюдение пунктов этого документа гарантирует производителям равные условия конкуренции на рынке.
§3. Особенности выбора покупателем лекарств
В своей книге «Как создать стратегию работы с аптекой. Практические советы» я довольно подробно останавливался на том, что является основополагающим для покупателя при выборе того или иного продукта (для препаратов рецептурного отпуска это тоже имеет значение, так как если предположить, что продукты выписываются по МНН, то). Повторю лишь некоторые положения:
лекарства кажутся дорогими по сравнению с другими товарами хоть для состоятельных граждан, хоть для менее состоятельных. По данным DSM, продемонстрированным в докладе на заседании РАФМ 30.11.2017, за 10 месяцев 2017 года 2/3 рынка в упаковках приходилось на препараты с ценой до 150 рублей, а доля лекарств стоимостью более 500 рублей занимала на рынке упаковок около 8%;
внешний вид лекарства может иногда быть важнее удобства приема и эффективности препарата;
отношение к цене препарата противоречиво с одной стороны, высокая цена является признаком качества продукта и причиной выбора; а с другой стороны, существует низкий уровень восприятия максимальной цены на лекарства. Сказывается привычка с советских времен видеть в аптеках недорогие продукты. Нет привычки к тому, что лекарства стоят достаточно дорого по сравнению, например, с продуктами питания. Хотя цены каждый год только растут, особенно на импортные таблетки;
«западность» происхождения производителя лекарственных средств автоматически является сигналом качества.
Как себя ведет производитель лекарств при продвижении своего товара? Сегодня в России его внимание сосредоточено, в основном, на продвижении функциональных характеристик продуктов: эффективности, относительной безопасности и удобства применения. Коротко о каждой из них.
Эффективность: хорошие ли показатели эффективности лекарственного препарата в своей клинико-терапевтической группе, есть ли какие-либо преимущества для больного при применении этого лекарственного препарата.
Безопасность: достаточно ли безопасен лекарственный препарат, имеются ли какие-либо серьезные побочные эффекты при применении препарата, их частота, соотношение польза/риск при применении данного препарата по сравнению с препаратами-аналогами.
Удобство применения: удобен ли режим дозирования препарата, удобен ли препарат при применении. Сюда же относятся: достаточное ли информационное сопровождение по правильному применению препарата; отмечается ли возникновение неприятных ощущений при применении препарата (неприятный вкус, болезненность при внутривенном введении, неудобная форма таблеток, затрудняющая глотание и др.).
Сравнительно часто, к сожалению, многие фармацевтические компании не переходят к другим ступенькам «лестницы бренда», охватывающим «выразительные и центральные ценности», которые должны быть представлены потребителям и профессионалам здравоохранения. Про индивидуальную работу с врачами при таком подходе тоже говорить не приходится.
§4. Иные особенности фармацевтического рынка
Ещё одной особенностью фармацевтического рынка России является отсутствие стандарта профессии медицинский представитель. Так, за четверть века развития индустрии не нашлось ни времени, ни желания эту профессию узаконить и придать ей хоть какие-то стандарты.
Все это мне напоминает неловко составленное объявление о том, что «Нам нужен игрок в мяч на очень достойных условиях». И на это объявление откликаются профессионалы и любители футболисты, баскетболисты, ватерполисты, гольфисты, гандболисты, пляжные волейболисты, теннисисты и даже мотоболисты. Все, кто имеет отношение к играм в мяч. А кто нам нужен на самом деле? Неоднократно сталкивался с рекомендациями отдела кадров берите опытных медицинских представителей. Точка зрения кадровиков вполне понятна не надо будет тратить деньги и время на объяснение каких-то базовых принципов профессии, особенно при иллюзии того, что в крупных или известных компаниях готовят как-то грамотно, прививая высокие стандарты культуры и профессии. Приглашали на собеседование, смотрели. При отсутствии стандартов в индустрии по профессии «медицинский представитель» мы сразу же наталкивались на то, что умения у этих людей были разные (не могу считать умением пройденный тренинг по продажам или освоенная на госпитальном поприще технология СПИН). А по сути и нагрузки разные, и функционал непонятно какой, и правила работы порой противоположные от того, что нам бы хотелось делать. Короче, некий хаос вокруг одной профессии.
Последние разговоры на тему стандартизации как-то тихо сошли на «нет» в 2016 году, и рынок как жил, так и живет в парадигме неопределенности статуса медицинского представителя.
Подробно отличия фармкомпаний друг от друга описаны мною в первой книге «Как создать стратегию работы с аптекой. Практические советы». Считаю, что кое-что из сказанного необходимо повторить, но в более краткой форме.
Структура компании. Можно работать медицинским представителем бизнес-юнита (тогда даже внутри одной компании у медицинских представителей будут разные задачи), специализированной линии внутри одного отдела продаж и т. д. Требования к таким сотрудникам будут разными. Структура менеджмента тоже.
Различное название должностей с очень близким функционалом. Это касается медицинских представителей, торговых представителей, представителей по продвижению, госпитальных представителей и КАМов. Ну, а если повезло работать с врачами, то должность может называться и специалистом по продукции, и медицинским советником, и лиазоном (так вообще по-русски нельзя называть людей, равно как и провизоров/ фармацевтов «первостольниками»).
Одинаковое название должностей с различным функционалом. В одних компаниях территориальный менеджер это величина приличного масштаба (от группы регионов до нескольких стран), в других это менеджер первой линии, который руководит непосредственно представителями на небольшой территории в виде одной или нескольких географических областей. Аналогично региональный менеджер, который может быть то под территориальным, то над территориальным. Есть ещё и такое понятие, как «дистрикт-менеджер», но тут, как правило, полное совпадение с территориальным менеджеров в случае, если он руководит только медицинскими представителями. Эриа-менеджер: некая экзотика, так как не очень понятно, что такое «Эриа». Где-то это всего-навсего пара регионов, объединенных под одним началом, где-то половина Европы. Если же разбирать функционал, то тут вообще что называется «попробуй, угадай». Территориальный менеджер, который просто руководит медицинскими представителями на ограниченной территории, может заниматься только этим 70% своего времени, занимаясь контролем, коучингом и двойными визитами (тогда он, скорее всего, вовсе не менеджер, а супервайзер). А может 40% времени ходить на двойные визиты, но при этом работать с филиалами дистрибьюторов, руководителями аптечных сетей, ключевыми лидерами мнения, организовывать конференции и т. д. Универсальный солдат, настоящий менеджер своей территории, но опять «территориальный». И тот, и этот. И пойди пойми, кого на работу брать по резюме.
Требования к уровню образования. Некоторые крупные компании с западными штаб-квартирами по-прежнему нанимают только выпускников медицинских институтов. Во многих случаях эта политика сегодня просто не имеет никакого смысла, особенно при найме на работу представителей, которые преимущественно работают с аптеками. Дело здесь, как мне кажется, в непонимании нанимающими компетенций и деталей работы представителя. Имею отличный опыт найма людей без медицинского и фармацевтического образования, число таких доходило до 30% крупного отдела продаж. Даже кардиологи на что привередливые люди никогда отрицательно не реагировали на таких представителей. Научная дискуссия это не область визита представителя, такие вещи надо переносить на встречи с медицинскими советниками (если таковые имеются), или на ключевых лидеров мнения. При отличной подготовке понятных и внятных материалов для специалистов любой медицинской профессии образование медицинского представителя на визите не играет ключевой роли. Главная роль принадлежит умению коммуницировать, и пользоваться материалами отдела маркетинга. Правда, с одной принципиальной оговоркой материалы должны быть понятны всем участникам коммуникации.
Различная оплата труда. Уровень оплаты труда за одну и ту же работу медицинского представителя (если за работу считать выполнение им норматива по выполненным за период времени визитам, приведенным к общей средней цифре) разнится в разы. Законодателями мод являются иностранные компании, изначально сильно задравшие планку оплаты труда ещё в кризисные 90-е годы. Тогда это было оправдано разница между зарплатой врача и представителя порой доходила до десяти раз, и именно из врачебной и фармацевтической среды можно было быстро набрать умных, порядочных, отлично подготовленных, профессиональных с точки зрения медицины людей. Подавляющее большинство из них сделало себе неплохую карьеру в фармбизнесе и не вернулось больше в медицину. Сейчас в отрасли работает большое количество российских компаний, оплата труда в которых ощутимо ниже, чем в западных. И до сих пор работа в западной компании считается более престижной вещью, чем работа в российской. Полагаю, что дело, в основном, в уровне заработной платы и прочих льготах.