Как продавать дороже конкурентов
Современная технология создания и внедрения ценностных предложений
Денис Сиденко
© Денис Сиденко, 2020
Disclaimer
Это второе, дополненное издание. И первое доступное в печатном виде.
Заранее прошу прощения у людей с высокими моральными принципами и нежной душевной организацией. Нет. В книге не будет мата и грубостей. Я буду сдерживаться.
Однако многие вещи будут описаны достаточно цинично, а описываемые маркетинговые техники и подходы кому-то могут показаться далекими от норм социальной справедливости и христианской добродетели.
И на это есть причина:
ЭТА КНИГА ПРО ДЕНЬГИ
И еще. Надеюсь, у вас есть чувство юмора, чтобы суметь отделить примеры из реальной жизни от достаточно забавных и гротескных симуляций. Они присутствуют для иллюстрации конкретных идей сего повествования.
Отдельное предупреждение для «граммар-наци». Буквы писаны автором, а не копирайтером. Будет много боли.
Немного о книге
«Книги это переплетенные люди»
Антон Макаренко
Сейчас Вы листаете эту книгу, дорогой друг, и думаете покупать ее или нет? У каждой книги есть причины, цель, есть полезный контент и есть (куда без него) мусор.
Мусор для привлечения внимания, для заполнения объема, по традиции. Ну и просто потому, что его много в головах: он закономерно высыпается на страницы сотен дешевых бизнес-книг. Не гарантирую, что его тут не будет полностью, но я сознательно постарался Вас, мой думающий читатель, от него максимально оградить.
Причины возникновения этой книги
Я решил написать эту книгу, так как честно не нашел ничего подобного. Я пытался найти книгу по технологии ценового лидерства, элементы которой я постоянно наблюдал в компаниях, лидирующих в том или ином сегменте рынка. И находил только элементы в каждой из найденных книг и отсутствие очевидной системы, что мне казалось удивительным. Я зарывался все глубже в историю, но видел, как множество авторов находились в паре шагов от данной системы. Системы, сконцентрированной лишь на одном целенаправленном и контролируемом повышении ценности вашего предложения в глазах ваших клиентов.
Обычно авторы бизнес-книг занимаются благородным делом собирают десяток «книг на тему» и пересобирают выжимку из них в новую «книгу на тему», состоящую на 80% из цитат. Нормальный и даже классический подход. Ты одновременно и цитируешь, и иногда споришь с другими авторами. У глубокоуважаемого мною Филипа Котлера из 797 страниц книги «Маркетинг менеджмент» список используемой литературы занимает 22 страницы.
В этой книге такого нет. Те книги, которые упомянуты, являются носителями базовых, фундаментальных идей, на которые опирается описанная в книге технология. Они элементы пазла. Но многие, очень многие элементы пришлось создавать с нуля. И еще момент. Очень мало книг посвящено крайне важной, на мой скромный взгляд, теме формированию и повышения ценности вашего продукта, разработке ценностных предложений и созданию того, что в книге названо Ценностным УТП. По методике внедрения УТП в рамках компании книг нет вообще. И это печально.
Я изучал влияние маркетинга и психологии на продажи во многих компаниях. Как в своих, так и в тех, где я был наемным управленцем. И я увидел множество очевидных и достаточно простых подходов, которые обеспечивают компаниям ценовое лидерство. Удивительно: в успешных лидирующих компаниях правильные ценностные подходы как магниты находят точки контакта и в результате выстраиваются во что-то эффективное. И люди начинают зарабатывать для компании большие деньги, понимая «Как делать», и при этом не всегда осознавая «Что происходит».
А происходит следующее.
Как только в компаниях появляются грамотные маркетологи или, что проще, когда компании неосознанно копируют бизнес-модель успешных западных-компаний лидеров (которые, в свою очередь создавали грамотные маркетологи), осознанной или неосознанной основой стратегии сбыта компании становится Ценностное предложение.
Ценность
Слово многим непонятное и трактуемое совершенно по-разному. На полках книжных магазинов есть большое количество книг, посвященных выгодам, УТП1, продажам через ценность, формированию ценностных предложений, цепочкам создания ценности. Но они рассказывают о чем-то одном. Они фрагментарны, либо пытаются интерпретировать увиденные рыночные закономерности с использованием системного анализа поверхностных признаков, не погружаясь в суть. Они теряют связи и эффекты, которые находятся внутри процессов. Каждая рассказывает про свою «часть слона2» или даже про «часть части слона».
Профессор Майкл Юджин Портер написал несколько книг про конкурентоспособность компаний и создал известные инструменты стратегического анализа конкурентоспособности компании. Несмотря на профессиональную и немного созерцательную аналитичность подхода, в книгах Майкла Портера есть много прикладных моментов. Он верно подметил, что товары с более высокой ценой должны быть наделены дифференцированным качеством. То есть качеством, выделяющим его на фоне конкурентов.
Безусловно нельзя не упомянуть Джека Траута и Эл Райса с их концепцией позиционирования и дифференцирования, которую также развивал и дополнял гуру маркетинга Филип Котлер. Траут, описывая приемы дифференцирования, фактически перечислял УТП компаний и способы их представления.
Но критически важные моменты, связанные с формированием ценности предложения в голове потребителя, упомянуты фрагментарно или как элемент других концепций: снижения себестоимости, оптимизации расходов, поиска ресурсов.
Одновременно с маркетологами и экономистами трудились математики и психологи. Джон фон Нейман создал не только компьютер и целые направления математики, но также дал толчок к математическому анализу экономического поведения человека. Его теория ожидаемой полезности и теория игр легли в основу многих экономических трудов, связанных с исследованием процесса принятия решения человеком. Математическая рациональность в реальной жизни в ситуациях оценки вероятности принятия решения не всегда работает. Например, поставим людей перед выбором: получить тысячу рублей с вероятностью 0,2% (математическое ожидание 2 рубля) или получить один рубль с вероятностью 100% (математическое ожидание 1 рубль). Большинство предпочтут гарантированную выплату, несмотря на её меньшее математическое ожидание. С другой стороны, на примере лотереи люди готовы заплатить 1000 рублей за возможность получить 1 000 000 с вероятностью 0,0001% (математическое ожидание 1 рубль, при затратах в 1000 р), чем потратить 0 рублей за вероятность ничего не потерять в 100%.
На стыке когнитивной психологии и математической модели экономики появилось целое направление поведенческая экономика. В основе ее лежит «Теория перспектив», авторами которой являются лауреат нобелевской премии по психологии3 Дэниэль Канеман и Амос Тверски, в которой они оценивали связь ценности предложения в условиях риска с поведением человека. И тут нужно заметить, что риск по сути это недостаток информации о последствиях. И одно это уже становится очень интересной базой для понимания формирования ценности предложения.
И это все только часть экономических, маркетинговых, теоретических, практических исследований, областей знания и книг, которые так или иначе рассматривают «слона» ценностных предложений.
Более того многие книги содержат не совсем достоверные сведения. Даже труды известных ученых, которые, казалось бы, основаны на экспериментальных данных. Например, тому же Дэниэлю Канеману (к его чести, кстати) пришлось публично извиняться за недостоверность многих психологических исследований в его книге-бестселлере «Думай медленно решай быстро». Только в одной из глав его книги 11 из 12 процитированных работ, подтверждающих мысль книги, оказались недостоверными.
И бедным предпринимателям, и маркетологам приходится самостоятельно собирать пазл. Дело неблагодарное. Но когда маркетологи вслепую или осознанно начинают внедрять хотя бы отдельные компоненты концепции ценностных предложений в компании, именно эти компании становятся лидерами сегмента, продавая и зарабатывая больше других.
Но в большинстве случаев маркетологи, нашедшие правильное сочетание некоторых технологий повышения ценности торгового предложения и выведшие компанию в лидеры, не торопятся ими делиться, тщательно охраняя свои секреты.
Это удобный ресурсный подход, гарантирующий, что теперь успех компании будет связан в глазах руководства именно с данным конкретным человеком, а не с волшебной технологией, которой он овладел. «Хотите узнать секрет? Вот у меня на полке 20 книг по маркетингу, листайте». Вполне здраво, правда?
Большинство книг по УТП касается либо рекламы, либо позиционированию. Знания разбросаны как песок: где-то остры и узко заточены, как лезвие, где-то разбавлены водой, где-то слишком теоретизированы. И нигде нет единой системы.