Это удобный ресурсный подход, гарантирующий, что теперь успех компании будет связан в глазах руководства именно с данным конкретным человеком, а не с волшебной технологией, которой он овладел. «Хотите узнать секрет? Вот у меня на полке 20 книг по маркетингу, листайте». Вполне здраво, правда?
Большинство книг по УТП касается либо рекламы, либо позиционированию. Знания разбросаны как песок: где-то остры и узко заточены, как лезвие, где-то разбавлены водой, где-то слишком теоретизированы. И нигде нет единой системы.
В данной книге большинство концепций дифференцирования за счет уникальности объединены с базовой концепцией УТП. Представленная в этой книге технология создания ценностных предложений, названная Тотал УТП, позволяет не только создавать и внедрять в рамках компании систему повышения ценности продукта. Она также дает главное осознание механизма формирования ценностей у клиента и принципов создания Ценностных УТП.
А осознание дает свободу интерпретаций. Технологию легко адаптировать практически под любой сегмент рынка.
О чем эта книга? Что будет после прочтения
В книге вы узнаете о концепции Тотал УТП. Это технология формирования и обоснования цены вашего товара или услуги посредством Ценностного УТП продукта, формирующего повышенную наценку вашего товара. Вы узнаете, как правильно использовать Ценностное УТП в стратегическом маркетинге, в продажах и переговорах, как продавать Ценностное УТП, какие бывают ЦУТП4 и сколько ЦУТП нужно компании.
Я не претендую на лавры первооткрывателя. Я не теоретик, и потому, если вы серьезно изучали вопрос формирования ценностных предложений и использования УТП, то вы найдете много знакомых и очевидных подходов и приемов. Книга создана благодаря наблюдению и анализу реально действующих бизнес подходов и маркетинговых стратегий успешных фирм с явно выраженным ценовым доминированием.
Вы узнаете технологию создания Тотал УТП в рамках компании. Также мы изучим правила внедрения УТП в стратегию компании и узнаем типичные сложности.
А вот то, что Вы будете делать после прочтения, целиком зависит от Вас.
Я прекрасно осознаю, что нельзя в рамках книги описать применение технологии Тотал УТП для каждого узкого сегмента рынка или с учетом специфики каждой компании. Книга это семя. Технология, выстроенная в рамках конкретной компании и конкретного рынка дерево. А садовод это ВЫ.
Но я Вас не знаю. Возможно, вы умудренный опытом управленец или же современный и быстрый на подъем предприниматель «поколения Z01а».
Поэтому я постарался в книге давать как системную информацию для анализа и корпоративного внедрения, так и фишки, кейсы для быстрого старта. Плюс немного юмора, чтобы не укачивало на поворотах, и чтобы вы смогли взглянуть на идею под разными углами.
Чего в книге точно нет
В книге не будет лютого и бешеного сторителлинга. Когда чтобы проиллюстрировать крохотную мысль на два абзаца, мы 10 страниц рассказываем историю из своей тяжелой юности. Оставлю это для автобиографии. Благо историй тьма. Истории и кейсы будут, но злоупотреблять ими не стану.
Также не будет волшебных заклинаний из потустороннего инфо-бизнес мира наподобие фраз «как за три шага поднять конверсию до 100%». Вы не узнаете точно «как за неделю утроить продажи». Ну только если вы не продавец шаурмы, работающий час в день. Тут не узнаете вы и как создать товар, «который сам себя продает», и прочее. За ответами на эти вопросы можно обратиться к бесчётному множеству бубнов-книг бизнес-шаманов.
Также книга не создает дешевый манипулятивный ажиотаж «ниспровергателей канонов». Она не будет отвечать на незаданный вопрос «Почему же (известная технология или явление будь то: маркетинг, переговоры, презентации, KPI, воронка продаж, обмен денег на товар, скидки, рассрочки, разговор ртом, традиционное зачатие детей) больше не работает?». Обычно такие книги пишут те, кто «в это играть» не умеет, для тех, у кого не получилось. Классическое УТП востребовано и отлично работает. Тотал УТП собирает пазл ценностных концепций и опыта в стройную и эффективную систему. Позволяет принципам УТП работать там, где их раньше не было.
И еще. Во многих книгах авторы называют конкретные компании, с которыми случились конкретные кейсы. Но так как не все случаи, представленные в книге, и которым я был свидетель, позитивные, то во некоторых случаях я не буду указывать название компании. Уж просто поверьте мне на слово я видел это и в чем-то даже участвовал.
И еще. Во многих книгах авторы называют конкретные компании, с которыми случились конкретные кейсы. Но так как не все случаи, представленные в книге, и которым я был свидетель, позитивные, то во некоторых случаях я не буду указывать название компании. Уж просто поверьте мне на слово я видел это и в чем-то даже участвовал.
В каких случаях эта книга будет полезна для Вас или Вашего бизнеса?
«Не следуйте за толпой. Пусть толпа следует за вами»
Маргарет Тэтчер
Давайте разобьем этот вопрос на два
Первый вопрос:
почему эта книга будет полезна вашей компании?
Другие продают дороже. Что за дела?
Очень многие предприниматели и коммерсанты сталкиваются с тем, что кто-то на их рынке успешно продает дороже. Причем товар, схожий по характеристикам, или даже в чем-то худший, чем у вас. Ведь так бывает. Практически в каждом сегменте рынка есть такие компании, которые ничем не лучше вас, но при этом лидируют. А вдобавок и продают дороже, что еще более возмутительно.
Нам было бы понятно, если бы они побеждали за счет более низкой цены. Тогда было бы все логично: крупная компания, массовое производство, снижение издержек, экономия на объемах и как результат более низкая цена. Да, такие компании тоже есть, но либо они молодые лидеры, не отключившие еще стратегию захвата рынка через демпинг, либо динозавры, которых скоро доедят более мелкие, но более прибыльные компании.
Этот феномен бизнесмены объясняют себе по-разному: гигантскими рекламными бюджетами, подкупленными на корню закупщиками клиентов, волшебными продавцами с черными поясами по гипнозу и НЛП.
Кстати, не исключены и такие варианты, но в единичных и не долгоживущих случаях. Реальность как обычно проще и интереснее.
Если Вам интересно как продавать дороже и больше лидеров вашего рынка, то эта книга будет Вам полезна.
Вы продаете дороже
Вы продаете дороже рынка?
Здесь несколько вариантов.
Зачастую, ценовой лидер5 рынка становится таковым благодаря какой-либо инновации или малоизвестному коммерческому ходу. В таком случае разумный руководитель понимает, что пройдут месяцы, и его инновация будет скопирована, уникальный коммерческий ход пойдет в тираж. Вокруг появятся десятки демпингующих конкурентов. Основатель Alibaba Джек Ма как-то высказал невероятно мудрую мысль, с одной стороны полезную всем предпринимателям-новичкам, а с другой описывающую принципы китайской индустрии: «Важнее быть лучшим, чем первым». Причем лучшим не обязательно лучшим по качеству.
И если Вы понимаете это и задаете себе вопрос «Что же делать дальше? Как продавать дороже в условиях жесткой конкуренции?» эта книга будет Вам полезной.
Второй вариант у вас грамотный директор по маркетингу и вы, скорее всего, уже успешно внедрили какие-то элементы концепции Тотал УТП в работе компании. В таком случае вам будет интересно изучить технологию системной работы с УТП и усилить свои позиции.
Второй (по очереди, а не по важности) вопрос:
почему эта книга будет полезна Вам?
Вы владелец компании
Технология Тотал УТП позволяет сделать компанию более конкурентоспособной. Она крепко свяжет клиентов, отдел продаж, маркетинга и топ-менеджмент в единую систему по обмену ценностей на деньги.
Вы поймете как не потерять рынок. Как избежать банальной лобовой ценовой конкуренции. Перестанете «выжигать» рынок демпингом. Сможете быстрее реагировать на действия конкурентов, а в большинстве случаев сами станете быстрее рынка и заставите конкурентов быстрее реагировать на вас.
Также вы поймете как снизить зависимость отдела продаж от «звезд». Вы просто приблизите остальных к их уровню. Вы не пробудите в них врожденный талант, но дадите им эффективный инструмент.
Иными словами, Вы заработаете гораздо больше денег.
Вы директор по ценообразованию6
Бинго! Если ваша компания дозрела до такой важной должности ни слова более. Эта книга для вас. Она поможет вам достичь высот эффективности на вашей должности.
Тут не будет набора классических приемов и подходов к ценообразованию. Однако в книге описана технология создания и внедрения самого важного элемента ценообразования ценностного предложения. Того, который позволит продавать дороже. За что вы, собственно, и получаете деньги. Теперь сможете получать больше. Обоснованно.