Продавец, использующий внешнюю сравнительную рациональную выгоду, лишь провайдер успешных решений, которые убедительны по определению.
А если наш товар не приносит явную денежную выгоду?
Давайте подумаем, все ли компании являются поставщиком рациональной выгоды?
Дело в том, что, естественно, на рынке существуют компании, которые занимаются продажей нематериальных ценностей для клиентов эмоций, ощущений, статуса. Это шоу-бизнес, рестораны, поставщики развлекательного контента, лайф-коучи, тренеры по йоге, продавцы лакшери-сегмента. Естественно, их работу где-то можно перевести на язык рациональных денежных знаков, но для потребителя это не будет доминирующей ценностью при покупке, поэтому данный вид бизнеса мы пока не рассматриваем в концепции Тотал УТП, чтобы не усложнять. Любой другой товар или услуга, начиная от FMCG и кончая сложными B2B-продажами с длинным циклом сделки, прекрасно подходит в данную концепцию.
Слышу голос своего воображаемого читателя: «А как же товары для здоровья? Либо бытовые товары, создающие удобства и дополнительный комфорт? Здоровье это ведь рациональный мотив. Продление жизни рационально для любого живого существа.»
Вот тут соглашусь. Почти. Потому что мы с данными, вроде как рациональными понятиями, легко попадаем в зону иррациональной неопределенности, так как у данных понятий нет объективных систем измерения. Но использовать этот рациональный мотив можно и нужно.
Дело в том, что ценность этих параметров сильно различается у ЦА с разной платежеспособностью. Для одной ЦА покупка зубной пасты от которой «зубы на 10% белее» и которая «сделана только из органического растительного сырья» однозначно оправдывает цену в 2 раза больше, для другой ЦА это вызовет только смех.
Одна ЦА готова покупать продукты для ЗОЖ, если они будут дороже не более, чем на 10% чем обычные продукты. Другая ЦА готова переплачивать в 5 раз. А точнее не рассматривать покупку чего-то, что имеет ценность на 10% меньше, даже если оно дешевле в 5 раз.
То есть один и тот же набор иррациональных ценностей в одних сегментах позволит поднять цену в 3 раза, в другом только на 5%.
Но тем не менее, вы можете легко использовать ваши иррациональные ценности в технологии Тотал УТП. Просто замените в формуле Ценностного УТП выгоду на вашу ценность. Однако цену вам придется тестировать более тщательно.
Структура осознания выгоды
Как же нам сформировать ценность предложения? Когда человек знакомится с вашим предложением, у него в голове ценность начинает формироваться как пазл.
Ценность предложения это набор Выгод для клиента, которые он получит от приобретения товара.
Хорошо. А что такое выгода? Как покупатель осознает выгоду вашего предложения?
Представим, что покупатель изучает информацию о предложении и образ ценности формируется как пазл из выгод, которые мы по факту можем разделить на 2 типа:
Первая часть означает среднее по рынку или то же самое, что у конкурентов. Выгода такая же, которую предлагают ваши конкуренты то, что заявляет выгодой своего предложения ваш конкурент с такой же или более низкой ценой. Иногда эту часть называют СТП стандартное торговое предложение, но проще назвать «Как у всех».
Эта часть обосновывает среднерыночную цену.
Вторая часть это ваше уникальное торговое предложение. Это вторая часть ценности, которая формируется в голове у вашего клиента. И вот сейчас мы как раз по этой концепции и пройдемся более подробно.
Это как раз та часть, которая может обосновать более высокую цену в сравнении с конкурентами.
И это дает нам достаточно много пищи для размышления. Как минимум напрашиваются два вывода.
Первый вывод
Вы можете быть опытным продавцом, вы научились техникам продаж. В каждой первой книге вас учат говорить с покупателем «на языке выгод». Вы это умеете. И вы объясняете клиенту его выгоды. Вы прекрасно изучили технику СПИН и умеете выяснить боли клиента и его задачи. Вы «не продаете товар», вы «предлагаете решение». Здорово.
А теперь немного переместимся на место клиента. Вы реально думаете, что вы одни на рынке? И никто не может предложить варианты решения проблем и болей клиентов? Могут и предлагают.
А теперь немного переместимся на место клиента. Вы реально думаете, что вы одни на рынке? И никто не может предложить варианты решения проблем и болей клиентов? Могут и предлагают.
Клиенту могут по 5 раз за день стучаться такие «решальщики» проблем. Они тоже предлагают выгоды. Вот почему техника «решений» и «языка выгод» работает только на фоне дремучей необученности менеджеров конкурентов и резко теряют свою эффективность в ситуации высокой конкуренции.
Второй вывод
Если еще раз попробуем взлететь над ситуацией и посмотреть на нее сверху.
СТП, решения и выгоды, по факту, могут обосновать стандартную рыночную цену только для ваших текущих клиентов. А для новых? Вот почему так трудно переманить к себе клиентов от своих текущих поставщиков!
Они уже работают по среднерыночной цене с вашими конкурентами и видят свои «выгоды и решения» каждый день. Если «картошка и в Африке картошка», то ваше решение может быть интересно только ценой ниже рыночной. Именно поэтому основная стратегия захвата рынка демпинг.
А демпинг это как выколоть себе глаз в надежде, что сосед потеряет два. Но на самом деле сосед теряет тоже один. И вам придется выколоть себе оба глаза, чтобы и соседа лишить обоих. В итоге, получатся два инвалида и никакой прибыли.
Именно потому каждый менеджер слышал эту золотую фразу закупщиков всего мира «Предложите дешевле, и мы будем брать у вас». Прекрасный билет в игру, которую придумали не вы. И многие руководители слышат от подчиненных эту золотую фразу всех плохих продавцов «А мы можем сделать еще скидку? Иначе они не возьмут».
Кстати, это хорошая фраза-индикатор. Если вы ее слышите от своего продавца, то либо посылайте на обучение, либо увольняйте. Лучше обучайте, т.к. новые будут вам говорить тоже самое с вероятностью 98%.
Но как защититься от демпинга и завоевать рынок? Тут нам опять поможет наше УТП. Создайте ценность для клиента, под которую не подпишется самый агрессивный игрок на рынке, и вы защитите свои позиции.
И наоборот донеся уникальную ценность своего предложения, вы сможете продавать дорого то, что клиент получает заметно дешевле или даже вообще бесплатно.
Вспомните, что делают большинство руководителей, столкнувшись с необходимостью внедрения CRM? Сначала они осознают ценность от использования в работе CRM вместо таблиц и базового функционала корпоративной ERP. Потом формулируют необходимый базовый функционал. Потом изучают рынок. И. Ставят «Бесплатный Б###икс». А что все логично. Функционал есть? Есть! Зачем платить?
Остальные ценности формируются в процессе эксплуатации. Ценности скорости выполнения функций, влияние удобства UX на эффективность работы, работа с массивами ассортимента, необходимые инструменты анализа, маркетинга и интеграции в бизнес-процессы. И «бесплатная» CRM позволяет вам получить значительную часть этих ценностей но дороже и, обычно, хуже «не бесплатных» CRM решений.
Большинство компаний, купивших самые дорогие CRM-решения, когда-то прошли «бесплатную» фазу и смогли осознать ценность этих весьма дорогих решений, которые обосновывают цену.
Осознали ценность сами.
И это плохо. Дальше объясню почему.
История развития УТП и сложности его использования
«Чем необыкновенней что-либо, тем проще оно с виду, и смысл его под силу понять только мудрому»
Пауло Коэльо «Алхимик»
Еще раз повторю, что «все новое хорошо забытое старое».
Возникновение и развитие концепции УТП и ценностных предложений
Еще в 19-м веке Карл Менгер выпустил книгу со скучным названием «Основания политической экономии». На немецком она звучала более внушительно «Grundsätze der Volkswirtschaftslehre». В дальнейшем многие экономисты ее называли просто «Grundsätze». Она чуть более чем вся была посвящена выгодам (там они назывались благами), ценностям и ценам.
Лауреат нобелевской премии по экономике 1974 года Фридрих фон Хайек сказал про нее: « трудно представить другую ситуацию, когда работа вроде Grundsätze, которая сумела оказать устойчивое и сильное воздействие, оставалась, в силу чисто случайных совпадений, столь малоизвестной.»
Экономист Фри́дрих Ви́зер назвал книгу Менгера « архимедовой точкой опоры, с помощью которой можно переделать существовавшую систему экономической мысли.»