У меня есть то, чего у вас нет!
На выборе конкурентного преимущества (существующем или специально сгенерированном в результате анализа рынка) должна быть построена ваша маркетинговая стратегия. Предположим, в ассортименте есть коллекция итальянских оправ и очков Locman, которой еще нет ни у кого в вашем городе. Это ваш ключ к построению стратегии: цена на эти продукты ниже аналогов, материалы и дизайн привлекут энергичную активную клиентуру, ареал распространения не будет ограничен локально, информация для продвижения (реклама, статьи, имиджи, витринные постеры) будет насыщена атмосферой морских путешествий (название марки переводится как «лоцман» и она задумана «для отважных капитанов и им сочувствующих»). Ваша мысль о продвижении коллекции должна идти дальше перечисленных составляющих маркетинга (продукт, цена, место, продвижение) следующий шаг вы сделаете со стороны мерчендайзинга и организации акций лояльности для покупателей. Так, в период прихода коллекции на вашей витрине появится огромный постер с изображением смелого лоцмана на яхтенном мостике, который задает вопрос: «А ты готов к путешествию?». Ваши продавцы наденут капитанские фуражки. А в стимулирующей акции вы будете использовать накопительные фишки с надписью «миля» или «морской узел».
Что? Где? Когда?
Следующий шаг, предпринимаемый аналитиком это ответы на вопросы «Что?», «Где?», «Когда?». И еще один «Кому?». Если вы напишете ответы на эти вопросы, прибавив к каждому глагол «продавать» получите свою первую сформулированную стратегию развития.
Обратите внимание, в разделе «Что продавать?» магазин оптики не должен описывать очки, оправы и линзы всех категорий, поскольку магазин не является фабрикой по производству этого товара, а местом, в котором оказывается услуга по продаже. То же самое, но более понятным образом происходит и в клинике которая продает свои услуги, и именно услуги являются тем товаром, который производит клиника, может формировать цену, свойства и ассортимент, изменять, улучшать и расширять.
В маркетинге под продуктом понимается сочетание товара и/или услуги.
Раздел «Где продавать?» описывает ареал привлечения клиентуры. Можно поставить несколько амбициозные цели увеличения географии привлечения посетителей, но если магазин находится в Жулебино около станции метро «Котельники» и набор услуг и продаваемых товаров не уникален, то, очевидно, далее одной-двух станций метро силу магазина не распространить. Хотя рецепты есть и в этих случаях, опишем их позже. На вопрос «Где продавать?» ответом будет также месторасположение торгового зала или приемной клиники, внешний вид фасада, уровень интерьера торгового зала (или приемной, комнаты ожидания).
«Когда продавать?» Опишите или проанализируйте по доступным статистическим источникам кривые продаж в зависимости от сезона, чтобы, исходя из сезонности продаж и прихода клиентов, сбалансировать уровень доходности бизнеса.
«Кому продавать?» В этом разделе описывается покупатель (или целевая аудитория, в сокращении ЦА), который живет рядом, проходит мимо, часто или регулярно, работает поблизости, может и хочет приехать специально за какими-либо уникальными услугами магазина или клиники.
Ответ нужен для:
Строительства или декорирования интерьера торгового зала в соответствии с ожидаемой публикой. Если рядом с магазином находится детский сад, парочка школ, вуз и дом культуры необходимо обустроить детскую зону с маленькими стульчиками, столиком, игрушками. Если магазин в центре города ждем чиновников, туристов, иностранцев и гуляющую публику. В интерьерном решении надо предусмотреть кресла, пуфики, подумать о грамотном освещении рядом с зеркалами.
Построения ассортимента, выбора ключевых коллекций, ценового уровня товара.
Отбора средств массовой информации, которые читаются, смотрятся или слушаются данной целевой аудиторией. И дальнейшего построения информационных и рекламных кампаний (медиапланирования).
Придумывания стимулирующих акций. Маме малолетнего ребенка будет достаточно 5% скидки или игрушки, служащей протиркой для очков. Чтобы привязать к своему салону клиентку с высокими запросами, следящую за статусом, стилем, придется придумать накопительную систему баллов за покупки и каталог подарков.
В круг задач построения стратегии входит также анализ цен. «По какой цене продавать?» выбор ассортимента связан с вашей целевой аудиторией. Невозможно эффективно продавать солнцезащитные очки ETE Lunettes с розничной ценой в 3438 тысяч рублей в Жулебино, а Cosmopolitan по 78 тысяч рублей уже можно. С другой стороны, если поставить коллекцию Forever.vision по 35 тысяч рублей на Ильинку, то она начнет продаваться быстро, но создаст конкуренцию более дорогим брендам и, следовательно, снизит доходность и имидж магазина.
Клиент готов покупать в пределах доступного ему бюджета, и чуть-чуть выходя за его рамки, если ваш магазин предлагает нечто большее, чем просто товар, очки или линзы. Например, обладает конкурентным преимуществом и объясняет внятно, в чем оно заключается, какую выгоду покупатель приобретает именно в вашем магазине, и что не купит ни в одном другом досягаемом месте.
Маркетинг это устройство для роста
Мой японский учитель, Мицуаки Симагути, наместник Бога на земле по вопросам маркетинга, сказал в свое время, что главные источники роста компаний амбиции, любовь к потребителю и скорость принятия решений.
Сейчас маркетолог должен заниматься не продвижением отдельного продукта или услуги, он обязан смотреть на компанию сверху, и с помощью всех продуктов (услуг) компании достичь ее роста. Нужно думать о комплексе способов достижения роста компании.
Нужно смотреть вперед, несмотря на спады в экономике. Следить за изменениями рынка. Следить за состоянием своего бизнеса. Маркетинговая деятельность опирается на постоянные исследования и анализ.
Маркетинг измеряется в человеческих ожиданиях
Ваш бизнес может существовать только, если товары и услуги покупаются. Можно построить совершенно замечательный магазин оптики, наполнить его красивой мебелью и подобрать ассортимент товаров для продажи. А Его Величество Клиент не будет заходить в ваш салон только потому, что витрину и вход загораживает дерево. Или магазин находится на втором этаже невразумительного торгового центра, и подниматься надо по крутой не освещенной лестнице. И, к сожалению, продаж нет, и вложения не окупаются.
На любом этапе существования бизнеса на старте, при открытии точки реализации, на пике успеха, на спаде владелец обязан знать, что думают о данном предприятии клиенты. Обычные опросы, со стандартной выборкой в 100 человек, статистические подсчеты, помогут понять:
1. Группы целевой аудитории кто живет рядом с вашим салоном, кто работает; какие товары клиенты хотят покупать в вашем салоне; по какой цене; возраст ваших потенциальных клиентов, доход, семейное положение, статус; хобби.
2. Проходимость сколько человек в час в среднем проходят мимо вашего салона.
3. Конверсия сколько человек заходят в ваш салон и сколько из зашедших покупают.
4. Какие средства массовой информации предпочитают ваши клиенты газеты, телепередачи, радиоканалы; видят ли клиенты наружную рекламу и какие конкретные носители замечают; каким СМИ клиенты доверяют и т. д.
Чтобы провести опросы и подсчеты нужно создать анкету, в которой написать не больше 56 вопросов, и, лучше, дать к ним варианты ответов для ускорения процесса. Ответившим на всю анкету предложите подарок выбранный из товаров магазина, скидку на покупку товара или услуги в следующий раз. Таким образом, вы совместите и маркетинговый опрос, и маркетинговую акцию по привлечению покупателей в салон или клинику. Анкетирование существующих клиентов можно проводить, когда посетители ожидают в очереди, когда возникает пауза в обслуживании при оплате товара или услуги на кассе. Впрочем, небольшую паузу можно создать искусственно, если вы заинтересованы в получении данных для анализа.
Интерпретация полученных данных не составит большого труда. 100 опрошенных принимаются за 100 процентов. И если львиная доля респондентов работает в соседнем бизнес-центре или заходит к вам после работы на фабрике, расположенной рядом, нужно весь интерьер, ассортимент, рекламные акции, рекламный стиль ориентировать на вашу основную целевую аудиторию. Ту, которая и будет основным покупателем.
Часто мне задают вопрос о развитии ассортимента магазина оптики. Начинать нужно, во-первых, только с тех товаров, которых ждет ваша целевая аудитория, и, во-вторых, с традиционных товаров и услуг, которые стандартно должны присутствовать в салоне. Затем, по мере роста доверия постоянных клиентов к магазину и персоналу, в том числе, к врачам-оптометристам, ассортимент магазина изменяется, расширяясь и поднимаясь в цене. При этом постоянным клиентам выдаются карты лояльности, которые позволяют тактично нивелировать рост цен либо предоставлять дополнительные льготы.