Часто мне задают вопрос о развитии ассортимента магазина оптики. Начинать нужно, во-первых, только с тех товаров, которых ждет ваша целевая аудитория, и, во-вторых, с традиционных товаров и услуг, которые стандартно должны присутствовать в салоне. Затем, по мере роста доверия постоянных клиентов к магазину и персоналу, в том числе, к врачам-оптометристам, ассортимент магазина изменяется, расширяясь и поднимаясь в цене. При этом постоянным клиентам выдаются карты лояльности, которые позволяют тактично нивелировать рост цен либо предоставлять дополнительные льготы.
Бенчмаркинг или конкурентный анализ
Разновидностью маркетингового анализа является исследование конкурентов. Есть города, в которых на одном перекрестке расположены четыре магазина оптики. И есть районы, в которых нет даже пары готовых очков чтобы их приобрести, необходимо собраться в отдельное путешествие в центральный населенный пункт. Чем выше конкуренция, тем тщательнее должен быть подобран ассортимент и определены цены. Оба параметра должны быть сравнимы с соседним предприятием. Обычное построение ассортимента, с точки зрения конкуренции, таково:
1. Товары, которые есть в любом магазине оптики. Цена везде одинаковая. Например, контактные линзы самых покупаемых параметров и широко распространённых производителей; солнцезащитные очки в средней ценовой категории, рекламируемые по центральным каналам массовой информации, торговых марок, которые на слуху у массового потребителя.
2. Товары, которые должны присутствовать в магазине оптики, ожидаемые покупателями. Цена зависит от марки производителя. Растворы для контактных линз, готовые очки, оправы и солнцезащитные очки в низкой и средней ценовой категории. Футляры, салфетки и т. п.
3. Товары, зависящие от параметров зрения клиента. Цена индивидуальна. Очковые линзы различных производителей, жесткие контактные линзы, линзы на заказ (например, прогрессивные).
4. Брендовые товары. Цена сравнима с конкурентами.
5. Товары, эксклюзивно представленные в вашем магазине. Цена эксклюзивна.
Построение матрицы услуг клиники, аналогично:
1. Услуги стандартные.
2. Ожидаемые клиентом от любого офтальмологического предприятия.
3. Оказываемые по показаниям, и, следовательно, вариативные, те, что могут быть расширены за счет включения различных измерений и препаратов.
4. Дорогостоящие когда пациент запрашивает общую стоимость услуги и имеет возможность сравнить ее с прайс-листом ваших конкурентов, даже не вдаваясь в подробности оказания услуги.
5. Эксклюзивные, оказываемые только в вашей клинике.
В обоих случаях, владелец предприятия вырабатывает стратегию присутствия на своем рынке и придерживается этой линии поведения, пока не получит результата, отрицательного или положительного. Как известно, любая теория поверяется практикой.
Конкуренция это двигатель бизнеса
Одна из стратегий поведения на рынке следование за лидером. В Москве есть очень хороший с точки зрения месторасположения и «раскрученности» салон оптики на Селезневской улице. Несколько раз я проводила в этом салоне тренинг по продажам, в котором руководители магазина просили меня сделать упор на работу оптика-консультанта с несколькими покупателями одновременно. Как избежать конфликтов, как организовать очередь, как понимать клиента с полуслова и разговаривать с ним, быстро и четко формулируя предложения, как завершать продажу, чтобы не обидеть клиента, расположенного к долгой беседе. Все эти параметры, как вы уже поняли, касались ситуации, когда в магазине стояла очередь к каждому из работающих в салоне оптиков-консультантов, когда клиентов, и особенно в выходные дни, в салоне было очень много, и приходилось выставлять дополнительный обслуживающий персонал.
Положение дел в этом магазине не могло остаться не замеченным. В течение трех лет у магазина появились соседи сначала по ходу движения от станции метро «Новослободская». Затем и рядом с популярным магазином, на соседней улице. Тем временем, на самой улице Селезневская открыли новую станцию метро, и поток посетителей стал интенсивнее. Тем не менее, владельцы магазина почувствовали, что структура целевой аудитории существенно изменилась: меньше стало покупателей дорогих товаров (они перешли в новый магазин более оживленного и более доступного района на улице Новослободская), меньше стало рецептурных заказов потребитель смог сравнить прием врача и скорость изготовления очков в новых магазинах оптики, и, к сожалению, не в пользу разбираемого нами салона.
Изменения в структуре покупок сказались на общем денежном потоке он снизился. Следующий шаг в конкуренции, который маркетолог может прогнозировать в данной ситуации, открытие следующего магазина-конкурента на самой Селезневской улице, «дверь в дверь», или рядом в том же доме. Сами владельцы магазина рассматривали вариант расширения помещения за счет соседнего, но так и не решились на смелый шаг.
Попробуйте сейчас продумать и выписать рецепт салону что надо сделать, чтобы сохранить существующий бизнес?
Рецепт маркетолога
Агрессивная нестандартная рекламная кампания, в том числе онлайн.
Возврат клиентов и пациентов магазина за счет создания программы лояльности. Обзвон всех ушедших клиентов.
Обновление сайта магазина, создание продающих информационных страниц.
Анализ работы продавцов и врачей, выявление болевых точек в коммуникациях, создание и проведение тренинга по коммуникациям с клиентами.
Бенчмаркинг. Разработка стратегии конкуренции.
Анализ уличных витрин, интерьерных решений и POS-материалов. Построение программы взаимодействия с поставщиками по имиджевым и рекламным материалам.
Маркетинговые стратегии
Маркетинг предлагает некие универсальные рецепты, как должна себя вести фирма в тех или иных условиях на рынке, или для определенного сегмента (с точки зрения покупателей), или на разных этапах существования предприятия. Основными стратегиями считаются:
1. Снижение себестоимости продукции (массовый маркетинг).
2. Маркетинг дифференцированного товара.
3. Сегментирование рынка (маркетинг дифференцированного рынка).
4. Постоянное внедрение новшеств.
5. Ориентация на индивидуальные потребности покупателей.
6. Комплексная стратегия.
Цель массового маркетинга продажа максимального количества однотипного товара по доступной цене.
Например, контактные линзы распространенных параметров, солнцезащитные очки всем известных марок.
Клиент будет доволен и благодарен, если ваши цены будут ниже, чем у конкурентов. Снижение себестоимости происходит, если
уменьшить торговую наценку на товары,
снизить цену на услуги,
поставщик дает вам более низкую цену на свой товар: в виде скидки или бонусов,
вы или ваш поставщик снижает качество продукта и за счет этого цену,
ваш поставщик растет в своем секторе и начинает покупать или производить свой товар более интенсивно или большими партиями: большая закупка снижает себестоимость.
На ценообразование, конечно, влияют и косвенные факторы: увеличение НДС повлечет за собой увеличение стоимости товаров и услуг. Хозяйственные расходы, реклама, аренда все эти параметры требуют постоянного внимания, контроля и переговоров с поставщиками по поводу снижения стоимости.
Замечу, что для магазинов и клиник, предоставляющих премиальные товары и услуги, снижение цены, скидка и афиширование таких действий оказывают негативное влияние на покупателей. Обычно в таких случаях рекомендуют говорить о «специальных условиях», акциях «только для наших клиентов», то есть создавать ауру избранности.
Мой коллега из Италии Эрколе Ренци считает, что скидка портит как бизнес в целом, так и консультантов-продавцов вашей услуги. «Если клиент попросил скидку, говорит Ренци, значит, виноват тот, кто неверно преподносит товар. Клиент должен быть зачарован возможностью приобрести товар, который поможет ему в таком жизненно важном деле, как видеть, который улучшит его состояние, внешность, отношение окружающих, способность обучаться, работать, просто радоваться миру».
Дифференцированный маркетинг направлен на завоевание конкурентного преимущества на отраслевом рынке. Стратегия дифференцированного маркетинга предполагает разработку и одновременное внедрение одного или нескольких товаров во все сегменты рынка с целью продвижения собственной торговой марки, а не отдельно взятого продукта.
Это обозначает продвижение собственной торговой марки, а не тех товаров (коллекций, брендов для магазина) и услуг (для клиники, например, от имени отдельных врачей), которые присутствуют в ассортименте или перечне. Логика такой стратегии проста: тот или иной товар может выбыть из продаваемых, может уйти поставщик, сама коллекция перестать быть привлекательной, а ваше предприятие останется и будет сориентировано на аналог или замену данного товара. Также и с персоналом клиники: раскручивается имя, название-логотип-цвет-слоган, а не отдельные персоны, которые могут уволиться.