Елена Малышева
Имидж-копирайтинг. Напишите себе репутацию
© Елена Малышева, 2019
Все права на эту книгу принадлежат ее автору, Елене Малышевой. Воспроизведение этой книги каким-либо способом, включая печать на бумаге, копирование, создание электронных копий, пересылку электронных файлов по почте, в соцсетях или мессенджерах запрещено без разрешения автора.
* * *Мои благодарности и посвящения
Моей лучшей подруге и лучшему в мире редактору Екатерине Катковой. Благодаря ей эта книга обогатилась многими примерами, тезисами, единообразным оформлением, а также изящными речевыми оборотами, которые я местами забывала употребить к месту.
Само собой разумеется, что без поддержки семьи вообще ничего хорошего не получилось бы, не говоря уже о первом в жизни объемистом нон-фикшене.
Так что моя огромная благодарность моей дочери Алисе и нашей домоправительнице Людочке, благодаря терпению и помощи которых у меня было время и силы все это написать.
И собаке Пине, которая выводила меня на освежающие, богатые идеями прогулки.
И кошке Тапе, которая создавала уют, пока я писала.
И, конечно же, рождение самостоятельной концепции невозможно без практической работы и живого процесса исследования.
Так что особая благодарность моим студентам и всем клиентам, в работе с которыми рождались идеи, а куча знаний и умений превратилась в понятную систему.
Пролог
Мне глубоко безразлично, кто и что обо мне думает. Вам случалось в сердцах говорить такое? Если да, то вы наверняка уже знаете, как круто эта мантра не работает. Не помогает. Не спасает. Как вы думаете, почему? Потому что это неправда, конечно. Правда в том, что вся наша жизнь зависит от того, что о нас думают другие люди.
Давайте серьезно. Вам правда глубоко безразлично, не уволят ли вас в следующем месяце? Это, между прочим, зависит в том числе от того, что думает о вас ваш начальник.
Вам правда глубоко безразлично, не разведется ли с вами супруг на следующей неделе? Это зависит от того, что он думает о вас.
Вам точно все равно, будут ли друзья поддерживать вас или внезапно отвернутся и прекратят общение?
Давайте для ясности еще немного утрируем. Представьте, что будет с человеком, о котором все разом подумают что-то очень плохое? Такой человек проснется в романе личного апокалипсиса.
И если бы я была сценаристом, я бы нагнетала драматизм постепенно.
Сначала на него косо взглянула соседка в лифте. Затем маленькая собачка подошла на улице и внезапно больно укусила за щиколотку. Ай!
Затем этот человек зашел за кофе на вынос по дороге на работу, но ему отказали в обслуживании. Без объяснений, с отвращением на лице бариста указал на дверь. Это уже больнее, чем собачий укус.
Затем человек пришел на работу, но его не пустили в офис, вручили уведомление об увольнении одним днем и повестку о явке к следователю. Его банковская карта, по всем канонам жанра, оказалась заблокирована, а домашние не пустили на порог.
Люди, которые живут в таком романе каждый день, существуют, и вы их встречали. Это бомжи. Наверное, они пришли к такому состоянию не за один день, но так или иначе они к нему пришли. Никто не стремится брать их в работники, друзья, супруги. И это каким-то образом связано с тем, какой образ жизни они ведут.
А теперь давайте утрируем в другую сторону. Представьте, что вы просыпаетесь в романе-утопии в каком-нибудь роскошном доме, где вам приносят завтрак в постель. Вас все любят и уважают. Перед вами распахиваются все двери, буквально и в переносном смысле. Вы не спеша завтракаете, читаете утреннюю газету и едете на работу в роскошном автомобиле с личным шофером.
А в обед вы идете в ресторан и там смешно, приключается досадная неожиданность, ваша карта почему-то не срабатывает. Заблокирована? Да кого это волнует. Радушный хозяин ресторана, который выбежал встретить лично вас и посадить на лучшее место, мгновенно открывает вам кредит, а потом, внезапно передумав, возвращается. И говорит: «Знаете, лучше примите этот обед в подарок от меня лично».
Думаете, такого не может быть, и этот фильм чересчур утопичный? Хорошо, представьте, что вы владелец ресторана, и к вам зашел пообедать, ну, допустим, Брэд Питт. И все ваши посетители в бешеном восторге, зал заполняется за несколько минут. И вы понимаете, что после того, как все узнают, кто обедал в вашем ресторане, у вас еще долго-долго не будет проблем с посетителями. Как бы вы поступили?
Правда в том, что есть люди, которым все рады, куда бы они ни пошли: в ресторан, магазин или на съемки нового фильма. Вот на сколько не рады бомжам примерно настолько же рады им. Люди, которые живут в романе-утопии, тоже существуют. Большинство, конечно, живет где-то посредине. Но не ровно посредине, это важно!
Если нарисовать цветную шкалу и бомжа поместить в клетку идеально черного по уровню жизни цвета, а звезду масштаба Брэда Питта пометить белоснежно белым, то между ними будут сотни оттенков серого.
Вы скажете: мне не суждено стать Брэдом Питтом. Конечно, нет. Потому что Брэд Питт уже стал Брэдом Питтом.
Но только вам решать, будете ли вы скорее перламутровым дымком или постепенно скатитесь к оттенку «мокрый асфальт», станете ли стремиться к платиновому или чернеть до «пушечного металла».
Просто помните: каждый раз, когда вы произносите фразу «Мне глубоко безразлично, кто и что», вы как бы становитесь темнее, поворачиваетесь спиной к старине Брэду и идете в ту сторону, где бомж.
Что нужно сделать, чтобы развернуться лицом в другую сторону? Заняться своим имиджем, конечно. Просто читайте дальше)
Успех обижается, когда его не узнают
Большинство людей в мире стремятся к успеху так, как они его понимают. Но они понимают его совершенно неправильно, вот беда. Единицы на самом деле готовятся к нему и могут узнать в лицо. Давайте проверим, можете ли вы узнать ваш собственный успех.
Как он для вас выглядит сейчас? Чтобы ответить на этот вопрос, достаточно заметить: что всплывает у вас в голове в ответ на это слово?
Бентли и тысячи поклонников? Яхта, цветы, овации, софиты? Должность главного руководителя в вашей компании? Если так, то вы с большой вероятностью не узнаете свой успех в лицо. Это просто приторная картинка, сродни трем килограммам конфет, которые вы мечтали получить разом в детстве.
Особенность таких картинок в том, что это абсолютно ложное и детское представление о том, в чем вы на самом деле нуждаетесь. Если дать ребенку 3 кило конфет, он не сможет их доесть, ему будет плохо. Если вы все еще думаете, что вам нужен Бентли, почему бы вам не взять его на пару часов в аренду и проверить, окажетесь ли вы на седьмом небе.
Мое предположение: не окажетесь. Вы будете каждую минуту вспоминать, сколько стоила вам аренда и в конечном счете быстро осознаете, что можно было получить гораздо больше удовольствия за те же деньги без успешной атрибутики. Кроме того, взять дорогую вещь в аренду или даже купить ее не достижение, это потребление.
Настоящий успех это получить уважение еще одного человека, кроме тех, которые вас уже уважают сегодня. Всего одного. Вы заметите, когда это произойдет?
Настоящий успех это набрать на 20 лайков или комментариев больше, чем на самом популярном вашем посте сегодня. Вы похвалите себя за это достижение?
Настоящий успех это расширить круг людей, которые знают о вашем профессионализме. Вы поймете, когда добьетесь результата?
Если вы не знаете, сколько людей сегодня вас уважают и не заметите, когда их круг расширится, если вы не продвигаете себя сознательно, как в реальной жизни, так и в соцсетях, не хвалите за текущие достижения, не видите результатов как вы собираетесь их умножать ради чего-то большего?
Раньше бездействие людей и надежда на чудо были хоть как-то объяснимы: прославиться в любой профессии было очень сложно. Писателям нужно было писать романы на бумаге, все переписывать и редактировать по нескольку раз полностью, отправлять в издательство по почте, ждать и надеяться месяцами.
Актерам нужно было ехать в столицу, осаждать буквально китайскую стену из 300 человек на место при поступлении в театральные институты. Ну и так далее.
С тех пор, как появились соцсети, все изменилось. Прежде всего само понятие славы. Вы можете вымерять ее, как порцию сладкого, с точностью до чайной ложки. Вам не обязательно искать внимания миллионов. Сто тысяч читателей это тоже успех. И 10 тысяч успех. И тысяча. Вы можете есть этого слона по частям и остановиться в любой момент, когда вам покажется правильным.
Вы можете даже заранее выбрать свой масштаб славы, например:
Вы можете прославиться в определенной сфере (авторитетный эксперт по фарфоровой посуде)
Вы можете прославиться в определенной группе (любимый певец всех охотников)
Вы можете прославиться в определенном городе (известный писатель в Перми)