Отвечаю на вопрос «Зачем размещать отзывы и делать репутацию в целом?». Уже есть кейсы и исследования, подтверждающие важность работы в данном направлении. Можно поискать в интернете кейс от компании GreenPal с сайтом Yelp или почитать давние исследования Nielsen о том, что более 60 % россиян склоняются к покупке после прочтения отзывов. Вообще в интернете можно найти достаточно много материалов об увеличении конверсии. Например, интернет-магазины хорошо улучшают конверсию с помощью отзывов о товарах.
Дилемма управления репутацией в интернете
Больше всего споров в интернете идет об «экологичности» данной услуги. Есть мнение, что заказывать отзывы неправильно, это обман и введение потребителя в заблуждение. Многие говорят, что нужно просто работать честно, и пусть довольный клиент сам оставляет отзывы. А SERM это вообще игрушка дьявола, и репутационные агентства, что реализуют данный инструмент, должны гореть в аду. Но давайте разберёмся.
Что касается search engine reputation management (SERM)
Данный инструмент делается для того, чтобы посредством разных информационных источников довести до потребителя сведения об интересующем его объекте. А создаваемые и продвигаемые страницы в top выдачи нужны, помимо того, чтобы убрать шлаковые и коммерческие отзовики, сосущие деньги и живущие за счёт размещения негатива, чтобы можно было работать с проблемными зонами. Куда проще и легче, когда недовольный клиент пишет жалобу на ваш ресурс там, где вы можете её обработать и решить его проблему. На ресурсе, принадлежащем вам, можно спокойно, без каких-либо разбирательств с третьими сторонами, удалить отзыв или изменить его тональность.
Размещение отзывов на отзовиках
По опыту скажу: даже если клиент доволен, он не оставит положительный отзыв, каждый ожидает, что его хорошо обслужат, может, 1 из 20 довольных и напишет хвалебный отзыв, но этого недостаточно. Тем более если брать в расчёт козни ваших конкурентов, которые могут нагадить, да и у всех бывают «эти дни». И негатив может сыпаться по поводу и без. Не улыбнулся кассир плохой отзыв; лужа при входе в магазин плохой отзыв; еду пересолили или недосолили плохой отзыв. Взбесить людей очень просто, а это всё выливается в негативные отзывы, размещённые на просторах интернета.
Что касается информационного поля и заливаемого в него контента, лучше контролировать всё это дело и работать с ним. Хорошо это или плохо дилемма.
О мнении
Репутация это мнение целевой аудитории от вашей деятельности. Это впечатление и эмоции людей о вас. Впоследствии эти впечатления и эмоции формируют мнение. И когда оно начинает работать, то есть им делятся, создаётся инфопространство это и называется репутацией. А то, какую окраску имеет инфопространство, является оценкой/тональностью репутации (положительная, негативная). Имидж также будет являться инфопространством и в куда большем объеме.
Посоветовали
Достижение положительной репутации это галочка при покупке вашего товара в теме «откуда вы о нас узнали?» напротив ответа «посоветовали». Приём «влияние репутации» толкает к продажам на различных каналах, начиная от общения в жизни, когда кто-то кому-то говорит с выразительными эмоциями «да, это прекрасно» или «я слышал, что стоящая штука» и продолжая разнообразными коммуникациями в интернете:
1. Советы на форумах.
2. На отзовиках.
3. На личных страницах.
4. И, разумеется, грамотная интеграция у агентов влияния.
Формирование имиджа не под тем предлогом
Разговаривая о репутации и её прокачивании через интеграцию, можно увидеть, как блогер готовит на кухне и невзначай упоминает, что ему нравится резать ножами такой-то фирмы, поскольку у них качественный металл, их удобно держать, то есть это вопрос репутации напрямую. Репутация формируется путём мнения и совета человека в формате «вот мне нравится», «вот такие-то плюсы». Но если вы видите, как в «Comedy» не пойми откуда появляются комментарии про «Old spice», то это уже ближе к формированию имиджа. Здесь «Old spice» создаёт образ большого, популярного бренда, который рекламируют селебрити, запихивая упоминание его в обсуждаемые тренды ещё с вирусных видео 10-летней давности. Конечно же, и это влияет на положительную репутацию, но данная история больше про создание образа в голове человека положительного образа.
Звёзды
Репутация это мнение. Да, сколько людей, столько и мнений: мало начинки много начинки, дороговато в самый раз, цвет вполне подходящий иои вовсе не тот Но всё так или иначе сводится к чему-то общему: вкусно, удобно, комфортно, не портит зубы Какими бы ни были детали, всегда следует вердикт: за или против, хорошо или плохо, покупай или не бери. Как с оценками на отзовиках, репутацию можно оценивать по 5-балльной системе или свести всё к «хорошо плохо».
Паттерн потребителя с полёта online reputation management (ORM)
В репутационной среде мы, как исполнители, часто слышим вопрос от заказчика: стоит ли делать весь комплекс работ по репутации? Или нужно начинать только с отзывов, или заказывать только SERM, и вообще как быть? Обычно мы переходим на разговор о поведении потребителя перед покупкой услуги.
Исходя из исследований/кейсов, как собственных, так и сторонних, мы выявили для себя некий паттерн потребителя перед покупкой продукта/услуги.
Для упрощения берём уже устоявшуюся маркетинговую модель потребительского поведения AIDA, последовательность «внимание интерес желание действие». Суть простая: любое взаимодействие с потребителем привлекает внимание, после чего пробуждается интерес, потом возникает желание, а оно побуждает к покупке. Сейчас, когда информацию перед покупкой стало легко получить в виде отзывов, статей или видеообзора, человек, у которого появляется желание, до приобретения чего-либо обратится к интернету для подкрепления своей уверенности, что вы достойны доверия, и, если рекомендации будут в вашу пользу, то он перейдет на следующий этап к покупке. Сейчас к AIDA стали добавлять еще и «S» satisfaction (удовлетворение), что буквально означает «довольный клиент постоянный клиент», ну и, как следствие это человек, который также оставит о вас рекомендацию, только нужно попросить, а это уже стимуляция потребителя на отзыв/комментарий.
Репутационные атаки
Прежде чем говорить о репутации в сети а работа с репутацией подразумевает ее защиту в интернете, коснемся вопроса: от чего защищаться?
Репутация в интернете довольно хрупкая вещь, даже для многих, казалось бы, крупных компаний и брендов. Проблема идёт как минимум от того, что у нас не принято работать с репутацией, да и с имиджем. Куда проще влить бюджет в рекламу, которая принесёт видимый результат в виде потока лидов, а дальше как пойдёт. Соответственно, как оно и бывает, едва только начинают замечать, что ситуация патовая и специалисты по продажам начинают давать обратную связь о том, что клиенты обращают внимание на информацию в интернете, спрашивают о ней и даже сливаются из-за нее, только тогда руководство включает голову. В общем, атака на репутацию вполне популярная штука, да ещё и действенная, поскольку с репутацией как таковой ещё мало кто работает, а аудитория на неё обращает внимание. И если это так, то почему бы и не поработать над репутацией конкурента, например, который не защищается.
Атаки бывают разные, опишу часто встречаемые:
Компромат
Компромат довольно частый случай на разных уровнях от персон до брендов, когда сливают информацию, которая может серьёзно пошатнуть мнение об объекте. Компромат бывает двух видов: сфабрикованный и натуральный.
Сфабрикованный компромат это откровенная ложь, которая выдаётся за правду и вливается на просторы интернета.
Натуральный компромат это какая-то личная информация, которую не хотели бы выпускать на общее обозрение, иногда такой компромат любят приукрасить для напыщенности.
Вид компромата определяет формат реагирования на него.
Но, каким бы компромат ни был, слив его идет плюс-минус одинаково в зависимости от объекта. Как правило, это слив на всеобщее обозрение аудитории, которая ищет информацию в поисковике об объекте. Также компромат скидывают на тематические площадки, где сидит целевая аудитория, или на трастовые ресурсы, которые поднимают информацию в топ поисковика.
Отзывы
Пожалуй, самый популярный случай на данный момент. Заказные негативные отзывы сейчас льются в интернете, как из ведра, набирая обороты, как в драг-рейсинге.
Как это происходит, рассказывать долго не придётся, ведь практически каждый знает, что есть отзовики, куда аудитория и конкуренты вливают информацию. Разумеется, есть желающие заработать на удалении негатива, а это значит, что и пропускать его будут более охотно. А злоумышленник, в свою очередь, просто берёт и обваливает шквал негативных отзывов о нужном ему объекте.