На стороне клиента
Константин Харский
Моей семье
© Константин Харский, 2021
Предисловие
Не уверен, что я прав в каждом тезисе.
Но уверен, что в каждом тезисе честен с вами.
В книге используется юмор.
Моралистам лучше не читать. Если книга может
оскорбить вас инакомыслием выберите другую.
Книга содержит спойлеры и фрагменты романа
«Большая перемена»: рекомендую сначала прочитать ту книгу.
Адресат книги
Друзья, давайте начнём с того, что я выскажусь, для кого писал книгу. Вы будете смеяться, но эта книга написана для специалистов, которых нет в большинстве компаний. Но если вы хотите создать клиентоориентированный бизнес, вам придётся создать у себя в компании должность директора по клиентингу, или, как принято говорить в западной бизнес-практике, Chief Customers Officer.
Сейчас скажу кратко. Chief Customers Officer представляет интересы клиента, находясь в высшем управлении компании или подчиняясь генеральному директору напрямую. ССО выполняет одну функцию представляет в управлении компании интересы клиентов и тем самым вынуждает её встать на сторону клиента и становиться чуть более клиентоориентированной.
Принуждать компанию быть клиентоориентированной сложная задача. Наёмный сотрудник на этой должности трудится год и потом или сгорает, или встаёт на сторону коллектива. Через год ССО надо менять. Это так называемая «расстрельная» должность. Между коллективом и Chief Customers Officer всегда конфликт, противостояние. По меньшей мере, пока компания не пропитается духом сервиса и не встанет на сторону клиента вся, целиком.
Вот для этого специалиста и написана книга «На стороне клиента». Сейчас в вашей компании если кто и играет роль Chief Customers Officer, то это генеральный директор, владелец, её первое лицо. Или ССО нет вовсе. Тогда никто в вашей компании не отстаивает интересы клиента на систематической основе. Вы скажете: у нас есть аккаунт-менеджеры и даже сервис-дизайнеры, они постоянно отстаивают интересы клиента. Не буду отрицать, не зная вашей конкретной ситуации. Задам два вопроса, а вы уже сами решите. За что эти сотрудники получают зарплату? За отстаивание интересов или за объём продаж и принятые вами проекты? Это тонкая грань.
Есть должности (люди), которые вроде бы пекутся об интересах клиента. Об интересах своего клиента. Они идут на склад и обеспечивают первоочередную отгрузку, потом идут в бухгалтерию и обеспечивают первоочередную оплату. Это хорошо. Наверное.
Chief Customers Officer это стратегия, а не тактика. Chief Customers Officer это человек, у которого одна задача: все сотрудники компании должны знать и принимать во внимание мнение клиента. Соответственно, Chief Customers Officer должен узнать позицию клиента и привнести её в компанию.
Возможно, вы идёте к решению, что обеспечивать представительство интересов клиента должен специально обученный человек. Но тут вы узнаёте, что специально обученных людей нет. Их никто не учит, а те немногие, что есть на рынке, самоучки. Эта книга для них.
Когда в тексте я обращаюсь к читателю, то предполагаю, что говорю напрямую с владельцем бизнеса, с генеральным директором, с топом, с Chief Customers Officer (там, где эта должность уже есть).
Эта книга написана для того, чтобы Chief Customers Officers стали обычным явлением в нашем бизнесе.
Концепция «На стороне клиента»
Много лет я занимаюсь консалтингом в области сервиса. Десятки проектов шлифовали мой подход, но что-то не давало мне уверенности в том, что ещё одна книга про клиентоориентированность кому-то нужна. Книг много. По большей части уже написанные и изданные книги очень хорошие и полезные. Некоторых авторов я знаю лично и ценю их дружбу.
И тут в связи с коронавирусом у меня возникла пауза в проектах, и появилось время поразмышлять о сервисе в целом. Я подумал: если хороший сервис это благо, то почему не все компании стремятся его развивать? Если бизнес заморочен на прибыли (так говорят) и сервис повышает прибыльность компании, то почему не все компании стремятся развивать свой бизнес?
Я пришёл к неутешительному, на первый взгляд, ответу. Но именно отталкиваясь от этого неутешительного ответа, я решил написать свою очередную книгу. Неутешительный ответ звучит так: сервис сам по себе не даёт прироста прибыли. И даже больше. Сервисной модели бизнеса не существует!
Есть модель бизнеса, основанная на цене. Это очень понятная, простая и распространённая модель. Она сделала богатыми тысячи или миллионы предпринимателей. Её суть проста: продавай дешевле, чем конкурент. Как это сделать? Хороший вопрос. И ответов на него много. Тут и лоббирование при закупках, и сокращение издержек, и внедрение самообслуживания. Сотни и сотни идей, как снизить цену.
Есть модель бизнеса, основанная на местоположении. Вам повезло, если ваш отель на центральной площади города или возле международного аэропорта. Есть модель бизнеса, основанная на уникальности продукта. Есть модель бизнеса, основанная на доступе к административному ресурсу. Много есть разных бизнес-моделей в наших палестинах. Но нет среди них бизнес-модели, основанной на сервисе!
«Как так?» скажете вы. И будете правы. Точно так же удивился я сам. Перепроверил. Точно. Невозможно построить бизнес, основываясь исключительно на хорошем сервисе.
Вот предприниматель. У него нет никакого, как это принято говорить, ценностного предложения, но он очень клиентоориентированный. Без примера не объяснить. Смотрите, есть предприниматель. Хочет вести отельный бизнес. Но отеля нет. Номеров нет. Кроватей нет. Ничего нет. Поэтому нельзя про этот несуществующий отель сказать, что он дорог или дёшев, нельзя сказать, насколько хорошо он расположен. Отеля нет. Но предприниматель сам по себе клиентоориентированный и гостеприимный. Отельного бизнеса на этой клиентоориентированности не построить.
Вот моё мнение. Сервисной бизнес-модели не существует, но сервис потрясающий катализатор, который усиливает любую имеющуюся у вас бизнес-модель.
Предположим, на оживлённой торговой улице «оседлали» естественный трафик два кафе. Ассортимент в кафе идентичен, цены равны до копейки, интерьер сделан как «под копирку». Представьте два абсолютно одинаковых кафе.
Но кафе на чётной стороне более клиентоориентированное, что бы это ни значило. (Вообще-то нам пришлось написать эту книгу, чтобы ответить на вопрос «Что такое клиентоориентированность?». ) Никто не удивится, когда узнает, что кафе на нечётной стороне улицы зарабатывает меньше, чем клиентоориентированное напротив. А если потратить время и понаблюдать, то можно заметить закономерность. Посетители в кафе на нечётной стороне улицы появляются, только когда в клиентоориентированном кафе нет свободных столиков.
При прочих равных хороший сервис даёт вам дополнительных клиентов, их лояльность и их деньги. При прочих равных хороший сервис конвертируется в прибыль.
Любая бизнес-модель может быть усилена
Теперь вы понимаете, что обстоятельный разговор о построении сервисной компании надо начинать не с сервиса, не персонала, не менеджмента. И даже не с продукта. Разговор надо начинать с культуры, которая сложилась в вашей компании. Это будет непростой для вас разговор, но пока вы не породите правильную культуру, не будет ни продукта, ни сервиса. Питер Друкер сказал, что культура ест стратегию на завтрак. Кто мы такие, чтобы спорить с Друкером? Просто добавим. Культура ест на завтрак всё, включая стратегию, персонал, товарные запасы и бухгалтерскую отчётность. Нет культуры нет остального.
Я прям слышу, как кто-то из вас недовольно ворчит, что ведёт бизнес 20 лет, ни дня не посвящал культуре, и ничего. Согласен. И ничего. Неоспорим следующий факт: если вы поленились создать нужную вам корпоративную культуру, то всегда найдётся небезразличный человек, который выполнит эту работу за вас. Вы даже сможете вспомнить его имя. Он создал корпоративную культуру вашей компании такой, как ему захотелось. Нравится вам, что получилось?
Нам предстоит обстоятельный разговор о культуре, а пока поговорим о концепции «На стороне клиента».
Вся эта книга написана о том, как Chief Customers Officer может переместить компанию на сторону клиента. Chief Customers Officer это должность человека, который отстаивает интересы клиента внутри компании. Он участвует во всех комитетах и комиссиях, он член всех рабочих групп, где хотя бы косвенно затрагиваются интересы клиента. Во всех группах и комитетах Chief Customers Officer делает одно и то же он представляет интересы клиента. Позже я буду многажды описывать его работу и обосновывать необходимость такого сотрудника. Здесь скажу, что в некоторых компаниях, с которыми я работал, функцию Chief Customers Officer по отстаиванию интересов клиентов выполнял владелец бизнеса или топ-менеджер (генеральный директор, председатель совета директоров и т.п.). Никому больше эта функция не по силам. Или Chief Customers Officer или первое лицо компании. Почему так? Только первому лицу компании коллектив прощает отстаивание интересов клиента, всех остальных коллектив сживает со свету более или менее интенсивно. Книга, в частности, о том, как Chief Customers Officer проработать хотя бы год, перед тем как он «сгорит» на работе, или уволится, или встанет на сторону коллектива.