1. Поговорить с клиентами. И не просто поговорить, а по определённой методологии, которая является частью customer development. И носит название «проблемное интервью».
Это неудобно. Это трудоёмко. Это чертовски интересно!
2. Проанализировать интервью и обнаружить в них повторяющиеся паттерны. Действия клиентов. А почему они ищут решение. А как ищут? А что уже сделали? А почему результат их не устроил? А чего же в этом такого трудного? А какие эмоции они испытывают? И чем труднее для клиента тем более сильные эмоции он испытывает тем более глубокую и точную проблему вы откопали. На этой точке вы обнаружили свои целевые сегменты. С чем я вас и поздравляю!
3. Выделить главный целевой сегмент. Создать для него работающий прототип, он же MVP, он же «минимальный работоспособный продукт». Оценить юнит-экономику этого продукта (а вы точно сможете на нём зарабатывать?). Взять этот продукт и пойти к представителям главного целевого сегмента: «Вот смотри, мы с тобой пообщались, я сделал продукт. Это точно оно? То, чего ты так ждал?». Я упрощаю. Эта часть customer development называется «решенческое интервью». И оно, конечно, проводится несколько сложнее. Но суть вы уже ухватили.
4. Услышать возглас восхищения и забрать у клиента его деньги. Про себя подумать «надо было назначать более высокую стоимость». И пойти к следующему представителю главного целевого сегмента. Продать ему. Обойти всех. Убедиться, что вы всё правильно сделали.
5. И только теперь начать производить продукт.
Скорее всего, на шаге 3 вас будет ждать разочарование. И клиент состроит кислое лицо и скажет, что ему нужно было совсем другое. В этот момент важно сдержать себя и не обвинять клиента в том, что он сам не знает, чего хочет. Ведь это действительно так! Клиент чаще всего не знает точно, чего он хочет. Потому что иначе бы он уже решил свою проблему и без вас. Просто, если так произошло, это означает, что вы копали недостаточно глубоко. И не дошли до уровня истинной потребности. Начинайте всё с первого шага.
А бывает и так, что в процессе проблемных интервью вы выяснили, что проблемы, которую вы придумали, на самом деле у клиента нет. Или есть, но другая. Или есть похожая, но для неё нужен совсем другой продукт.
Каким бы ни был результат это просто отлично. Потому что вы сэкономили деньги, не начав производить то, что никому не нужно. Или нужно не тому количеству клиентов, или тому, но не за те деньги, чтобы ваша экономика сошлась.
Ещё, вы сэкономили природные ресурсы. Которые конечны.
И, наверное, самое главное своё время. Самый бесценный ресурс.
И у вас появилось время для того, чтобы сделать по-настоящему крутой продукт.
Если же все шаги из повествования выше оказались успешными, то ещё не время открывать бутылку шампанского «Кристалл». Всё только начинается.
Даже если у клиента есть проблема, задача или работа, для решения которых создан ваш продукт, то с большой долей вероятности на рынке уже есть кто-то, кто делает то же самое. Но по-другому. А с появлением вашего продукта у клиента не становится в кошельке больше денег. Их вообще, за не очень частым исключением, в конкретном кошельке больше не становится. Только меньше. Значит, ваш клиент должен кого-то «уволить», чтобы «нанять на работу» ваш продукт. Как пел Александр Васильев «прочь из моей головы!». Не так-то просто выкинуть из своей головы даже пустяковую штуку, а уж шуфлядку! И не только из головы: из привычек, записей, образа мыслей и действий, сложившегося распорядка дня, кошелька, наконец! Очень, очень много работы ещё впереди.
Трудной, сосредоточненной, но крайне интересной работы. Ведь даже после «увольнения» другого продукта, вас с вашим продуктом подстерегают опасности. Вас так же хотят «уволить» конкуренты. Как прямые, так и косвенные. Да и сам продукт не заканчивается только своей физической оболочкой (или виртуальной). Значение имеет буквально всё: опыт клиента до начала покупки, во время неё, при доставке, при распаковке, при изучении продукта, при начале использования, при хранении, при рассказах о нём своим друзьям. И, даже, при утилизации.
Верхним уровнем этого опыта является не ваш продукт, а ваше сопровождение клиента по всем этапам его клиентского пути. В идеале, вы должны быть настолько незаметны, но настолько точны в расположении красной дорожки, что клиент почувствует неудобство, только если сойдёт с неё. Неудобство и беспокойство. А, значит, вернётся на вашу дорожку. И пройдёт бок о бок с вами столь долго, что принесёт вам огромный капитал.
Верхним уровнем этого опыта является не ваш продукт, а ваше сопровождение клиента по всем этапам его клиентского пути. В идеале, вы должны быть настолько незаметны, но настолько точны в расположении красной дорожки, что клиент почувствует неудобство, только если сойдёт с неё. Неудобство и беспокойство. А, значит, вернётся на вашу дорожку. И пройдёт бок о бок с вами столь долго, что принесёт вам огромный капитал.
В заключение хотел бы пожелать вам быть самим собой. Быть настолько хорошим для клиента, насколько вы сможете. Поймите, что ценят клиенты на самом деле и дайте им это. И, прошу вас, постарайтесь больше не потерять никого из них. Вы же сможете с этим справиться?
А, да, рассказывая о вас и ваших проблемах и задачах, я забыл рассказать, кто же такой трекер, и зачем он вам может пригодиться. Трекер это специалист, который владеет перечисленными (и рядом других) методологий, сможет передать эти инструменты вам для вашей пользы, и подсветит вашу красную дорожку к успеху бизнеса. Ведь вы тоже клиент. Клиент трекера.
Дмитрий Кузин
www.facebook.com/dmitriy.kuzin
Magnum: быстрый, честный, надежный
В Казахстане есть объективные сложности для развития современного ритейла. В первую очередь, это сложности в логистике. На территории девятой в мире по размеру страны живут всего 18,8 млн человек, а расстояния между крупными городами превышают тысячу километров. Кроме того, Казахстан находится в географическом центре Евразийского континента и не имеет выхода к мировому океану, что осложняет внешние торговые связи.
65% казахстанского рынка ритейла до сих пор занимает так называемая «традиционная торговля» базары и магазинчики, работающие «в серую». Лидер продуктового современного ритейла страны компания Magnum Cash&Carry решила использовать этот фактор как преимущество: не повторять все этапы развития ритейла в мире, а совершить прыжок, используя опыт коллег из наиболее развитых стран. Возможность не повторять чужие ошибки, а сразу взять лучшее за пример уникальна, причём это касается как внедрения процессов, технологий, так и системы взаимоотношений с клиентами и между сотрудниками.
Два года назад компания приняла новую стратегию развития, сейчас активно расширяется, улучшает сервис и стала лидером в сфере по внедрению новых технологий.
Всего 14 лет назад, в 2007 году, история компании начиналась с единственного гипермаркета в самом крупном городе Казахстана Алматы. Уже сегодня Magnum это торговая сеть с сотней магазинов разных форматов от малых «экспрессов» до огромных «гиперов» в девяти регионах Казахстана. В этом году (2021-м) сеть выходит на новый рынок в Узбекистан. Трансформация компании происходит не только в плане экстенсивного развития. Одним из ключевых изменений была постановка во главу всех приоритетов любимого покупателя. Именно так в «Магнуме» называют своих клиентов во всех внешних и внутренних коммуникациях. А в зале для совещаний всегда стоит во главе стола самое лучшее кресло, на спинке которого вышито «Клиент Magnum». Это место нельзя занимать никогда и никому из компании ни топ-менеджменту, ни учредителям. В процессе любого совещания его участники оглядываются на незримо присутствующего в зале Покупателя, чтобы помнить о его пожеланиях и приоритетах.
Это стало настоящей философией компании в процессе обучения персонала (в Magnum действует свой «Университет профессий», где обучаются новички, а каждый действующий сотрудник может пройти переобучение), во всех внутренних коммуникациях ценность Покупателя для компании прививается и звучит лейтмотивом в любых сообщениях.
Кардинально изменено отношение к жалобам покупателей. Каждый сотрудник сети должен воспринимать любое обращение покупателя как помощь компании: понимание этого факта прививается персоналу на всех уровнях.
Например, покупателя, сообщившего о найденном им несоответствии ценника (что может возникать при выходе товара из акции из-за недосмотра персонала магазина), компания благодарит и дарит ему презент в виде плитки любимого в стране шоколада «Казахстан». Скоро будет запущен онлайн-сервис «Народный контроль» возможность сфотографировать любое нарушение в магазине и отправить через мобильное приложение. Сообщение поступит на мобильный телефон директора филиала и в головной офис, а покупатель быстро получит обратную связь. Если нарушение подтвердится, то ему будет отправлена благодарность и награда в бонусных баллах.