Спонсорство менее популярно, чаще выходит дороже в цене за минуту и требует намного больших трудозатрат на протяжении всего размещения (по сравнению с прямой рекламой, где достаточно создать ролик, купить размещение в рейтинговом тайм-слоте и составить медиаплан на период рекламной кампании).
Возникает вполне логичный, на первый взгляд, вопрос: «Зачем мне все эти сложности, если я могу пойти проторенным путем, которым идут все мировые гиганты сферы FMCG и многих других категорий товаров?»
Когда компания дорастает до продвижения на федеральном телевидении, самым привлекательным и правильным кажется путь, по которому идут крупнейшие мировые компании: разве кто-то в этом мире не знаком с роликами Coca-Cola?
Почему это не всегда правильно?
Во-первых, бессмысленно идти по следам великанов, не имея соответствующей длины ног. Практика показывает, что для достижения значимых результатов с помощью прямой рекламы годовой рекламный бюджет должен быть более 200 миллионов рублей. С пятью и десятью миллионами рублей повторить успех Pepsi и Novartis невозможно. Но, к сожалению, не все это понимают. Реклама с небольшим бюджетом, а значит, с маленькой частотой показа и длительностью роликов легко потеряется на фоне рекламы прямых конкурентов с высокой активностью на телевидении и будет забыта зрителем.
Во-вторых, даже если интересующая рекламодателя категория товаров не так активно представлена в телевизионной рекламе, его ролики все равно попадают в общую свалку с другими роликами в блоке. Так что, по сути, каждый рекламодатель в прямой рекламе конкурирует с другими за внимание зрителя, и даже реклама чая может соперничать с рекламой обоев.
На эффективность рекламы влияет и время показа ролика. Естественно, дороже всего стоит размещение в вечерние часы, когда большинство людей возвращается с работы и включает телевизор (вечерний прайм-тайм). Для оптимизации рекламного бюджета рекламодатели покупают размещение не только в прайм-тайм, но и в других тайм-слотах. Вопрос: кто смотрит малорейтинговый канал в 3 часа ночи?
Есть еще один момент. Что происходит во время рекламной паузы? С первой секунды кто-то идет за бутербродами и чаем. А сейчас, в эру мультиэкранного потребления контента, любой человек непременно заглянет в телефон. Теоретически люди смотрят рекламу, но можно ли быть уверенным, что они ее видят?
Конечно, можно купить суперпозиционирование, тогда ролик будет выходить в начале рекламного блока. Но перед ним все равно будут стоять спонсорские динамические заставки, анонсы канала и отбивки на рекламу.
Все вышеперечисленные моменты влияют на качество восприятия рекламной информации зрителем.
Сейчас большинство компаний тщательно выверяют бюджет на рекламу с помощью аналитики и стремятся получить максимальную выгоду от каждого вложенного в продвижение рубля, внимательно изучают рекламные инструменты, ориентируясь на реальные показатели эффективности, а не на «классику» и «моду».
Спонсорская реклама ставится внутрь самой программы или крепится максимально близко к ней, а это значит, что рекламодатель стоит отдельно от рекламного блока и оказывается вне конкуренции. А что самое приятное, рядом с ним в программе никогда не окажется прямой (а иногда даже и косвенный) конкурент. Еще одно безусловное преимущество размещения рекламы в программе рекомендация от ведущего известной личности, часто лидера мнения, которую зритель получает в самом «беззащитном» для восприятия рекламы состоянии прямо в процессе потребления контента. О преимуществах спонсорства можно говорить бесконечно, и мы расскажем о них подробнее в других вопросах.
Все это не отменяет эффективности прямой рекламы. Ведь если бюджет позволяет конкурировать с «крупняком», то прямая реклама идеальный инструмент для решения некоторых задач, в числе которых:
Лонч продукта с целью достичь максимального охвата в кратчайшие сроки. Спонсорство более медленный, хоть и более качественный инструмент.
Быстрое повышение уровня знания.
Удержание доли рынка в категории, где большое значение имеет доля голоса. Здесь необходимо постоянно напоминать о себе в условиях жесткой конкуренции, как это делают операторы сотовой связи.
Анонсирование акций и торговых предложений. Как пример: молоко N в магазине Z по специальной цене в этом месяце. В спонсорстве в подобных случаях возникает довольно много ограничений.
Анонсирование акций и торговых предложений. Как пример: молоко N в магазине Z по специальной цене в этом месяце. В спонсорстве в подобных случаях возникает довольно много ограничений.
В телевизионном спонсорстве есть аналог прямой рекламы с суперпозиционированием тактика размещения спонсорских заставок. Бюджеты таких рекламных кампаний соразмерны бюджетам размещения в прямой рекламе, зачастую даже меньше, но контакт со зрителем здесь намного качественнее: зритель точно увидит рекламное сообщение, не отвлечется, не переключит канал и будет вовлечен в просмотр.
В идеальном мире спонсорство и прямая реклама работают в рамках одной рекламной кампании, дополняя друг друга и выполняя свои задачи. Но если у рекламодателя ограниченный бюджет, который он хочет потратить на качественное продвижение продукта на телевидении без рисков отдать деньги за медиапоказатели, а не за реальное качество размещения, лучше внимательно изучить все вышеперечисленные аспекты и рассмотреть имеющиеся альтернативы. Спонсорство может стать инструментом, позволяющим минимизировать риски даже с небольшим бюджетом, который в прямой рекламе не принесет желаемого эффекта, выделиться на фоне конкурентов.
Леонид Аркадьевич:
Спонсорская реклама хороша в первую очередь тем, что здесь даже с небольшим бюджетом можно получить результат. Почему?
Это адресная реклама. Она, в отличие от прямой рекламы, действует на человека как живое обращение на привычном ему языке и в более привычной, разговорной, манере. Она повторяет личную коммуникацию людей глаза в глаза. Еще одна сильная сторона спонсорской рекламы эмоциональный фон, который создается контентом. Во время просмотра программы зритель может испытывать умиление, грусть, радость, вдохновение, азарт На последней записи у меня прослезился оператор. Дело было так. Я обещал выполнить три желания. Из почти восьмисот тысяч писем случайно выпало написанное блокадницей 91 года от роду. И вот она и ее слепой муж стоят у меня в студии. Женщина делится сокровенным: как всю блокаду мечтала не о куске хлеба; она мечтала о кукле! И так через всю чудовищную тяжесть блокады, через всю свою жизнь она пронесла мечту о кукле ко мне в эфир. И я ей подарил большую куклу. Красивую, какую только сумели найти. Слезы на глазах были у всей съемочной группы. Если реклама стоит рядом с такими эмоциональными моментами, она просто не может пройти мимо зрителя.
4. Каким компаниям для рекламного продвижения подходит телевизионное спонсорство?
Всем. Ну почти. С юридической точки зрения спонсорство могут использовать все, кому разрешено рекламироваться на телевидении. К запрещенным категориям относятся, например, табак и спиртные напитки. Хотя рекламу некоторых видов алкоголя разместить можно, но с очень серьезными ограничениями[1].
Плюс каждый канал, программа (и часто ведущий!) выдвигают свои требования для спонсоров, в том числе ограничивая возможность размещения некоторых категорий товаров. Но важно то, что не все придерживаются жестких правил. Так что даже производители презервативов и средств от геморроя могут найти свою нишу в спонсорстве и канал, который согласится на создание такой рекламы.
Рекламу на федеральных каналах не стоит использовать локальным компаниям, так как на них разместить спонсорскую рекламу на отдельный регион нельзя. К тому же, если потребитель увидел рекламу продукта по федеральному каналу, пришел за ним в магазин, а оказалось, что товара нет во всем регионе, такая реклама может считаться ложной. Тем не менее, если среди задач бизнеса стоит захват федерального рынка или хотя бы его половины, спонсорство может помочь не только с продвижением продукта на рынке B2C, но и в развитии дистрибьюторской сети, с заключением контрактов с сетевым ритейлом[2].
Больше всего от продвижения через спонсорство выигрывают компании с относительно небольшим рекламным бюджетом, которые хотят выйти на федеральный рекламный рынок, но не могут себе позволить тягаться объемом рекламы с его крупными игроками[3].
Леонид Аркадьевич:
Тем, кто интересуется продвижением собственного продукта: реклама двигатель торговли. Она в любом случае должна приносить дивиденды, иначе она бессмысленна. То есть бывает, конечно, спонсорство в виде благотворительности, но это совершенно иная форма спонсорства. Она занимает процентов десять от всего рынка. Все остальное это спонсорство во имя того, чтобы о продукте узнали, полюбили его и, главное, купили.