Есть, безусловно, ограничения с точки зрения этических норм. Я могу брать в работу любой предложенный мне товар, но тем не менее я бы не взялся афишировать какой-то сомнительный медицинский препарат или туалетную бумагу с моим портретом. К товарам личной гигиены можно найти подход, но я был бы с этим очень аккуратен, потому что вообще все это на грани табу, это может немедленно вызвать отторжение у многих людей.
5. Какие маркетинговые задачи можно решить с помощью спонсорства?
Спонсорство при правильном использовании может решить почти все основные маркетинговые вопросы[4], которые возникают перед компанией. Плюс некоторые глобальные бизнес-задачи. Иногда решение не очевидно, но, когда за дело берется команда специалистов, в рекламе нет ничего невозможного.
Вот самые важные задачи, которые мы неоднократно помогали решать нашим клиентам с помощью спонсорства:
Отстроиться от конкурентов, выделиться на фоне высокого рекламного шума.
Привлечь дополнительное внимание к продукту.
Повысить узнаваемость продукта на полке.
Донести до потребителя расширенную, подробную информацию о продукте, его преимуществах.
Укрепить или сформировать положительный имидж продукта.
Научить потребителя использовать продукт.
Сформировать желание у потребителя совершить пробную покупку (для товаров повседневного спроса).
Сформировать желание у потребителя включить продукт в перечень рассматриваемых перед окончательным принятием решения о покупке (для товаров длительного использования).
Попасть в top of mind.
Усилить позицию компании в бизнес-среде:
развить дилерскую сеть;
усилить позиции в ритейле;
вывести новый продукт в ритейл.
Вывести на рынок новый продукт при ограниченном бюджете на продвижение.
Перевести продукт в более высокий ценовой сегмент.
Подготовить бизнес к продаже.
Леонид Аркадьевич:
У бизнеса важнейшая задача привлечь внимание к своему продукту. И, как следствие, увеличить продажи. А поскольку много лет ко мне приходят владельцы серьезного бизнеса, я могу сказать, что спонсорство справляется с этими задачами прекрасно.
6. Почему так дорого?
Ни для кого не секрет, что, если считать по формулам, спонсорство обычно выходило дороже прямой рекламы, хотя сейчас появляется тенденция к сокращению разрыва в их стоимости.
Почему же тогда многие компании, причем как маленькие, так и гиганты, продолжают отдавать бюджеты именно в спонсорство?
Разница в цене здесь зависит не от жадности телевизионщиков и рекламных агентств, как считают некоторые, а от уровня качества размещения и трудоемкости производства спонсорской рекламы.
Спонсорство очень трудоемкий процесс. Агентства и каналы даже на этапе продажи сталкиваются со множеством ограничений: во времени, в категориях, в лимите на количество спонсоров и т. д. Креатив лучше писать не один раз, как на ролик для прямой рекламы, а для каждого выпуска отдельно (кроме тактики размещения заставками). При этом в задачи стратегического, креативного и производственного отделов входит не только придумать, как, где и когда сделать интеграцию, но и сопоставить свои идеи с сюжетом каждого выпуска программы, в которой планируется размещение. И согласования вечные и бесконечные: помимо множества юридических ограничений и правил, у каждого канала и программы есть свои списки требований. У ведущих тоже может быть свое мнение на этот счет. А если не разобраться со всем этим вовремя, интеграция просто не выйдет в эфир.
Производство спонсорской рекламы в большинстве случаев неразрывно связано со съемками программы и полностью от них зависит. Исключение составляют досъемки интеграций для готовой программы. Каждая интеграция, как правило, снимается при личном присутствии работников продакшна агентства и канала и (часто) представителя рекламодателя. К тому же съемочный процесс дело затратное. В смету съемочного дня входят: аренда студии, работа съемочной группы, ведущего и т. д. Производство рекламы тоже занимает съемочное время, а значит, на нее тратятся деньги из бюджета программы.
Лимит на количество рекламодателей также влияет на формирование цены на спонсорское размещение. Когда компания покупает размещение в проекте, она покупает также имидж канала и доверие аудитории к программе и ведущему, которое переносится на продукт. При этом у каждого проекта есть лимит на количество спонсоров. Чем больше спонсоров у программы, чем больше контрактов с разными торговыми марками у ведущего, тем больше аудитория пресыщается рекламой и тем меньше эта реклама эффективна. Если программа возьмет слишком много спонсоров в свой ограниченный хронометраж, она превратится в магазин на диване. К тому же известно, что при перенасыщении спонсорами программа может потерять в рейтинге.
Лимит на количество рекламодателей также влияет на формирование цены на спонсорское размещение. Когда компания покупает размещение в проекте, она покупает также имидж канала и доверие аудитории к программе и ведущему, которое переносится на продукт. При этом у каждого проекта есть лимит на количество спонсоров. Чем больше спонсоров у программы, чем больше контрактов с разными торговыми марками у ведущего, тем больше аудитория пресыщается рекламой и тем меньше эта реклама эффективна. Если программа возьмет слишком много спонсоров в свой ограниченный хронометраж, она превратится в магазин на диване. К тому же известно, что при перенасыщении спонсорами программа может потерять в рейтинге.
Лимит на число спонсоров распространяется не только на их количество в целом, но и на отдельные категории рекламируемых товаров и услуг: если в проект вошел чай, то категория горячих напитков в нем закрывается и туда уже не может войти другой чай или кофе. Это называется закрытием спонсорской категории в программе. Оно может распространяться и на близкие категории товаров и услуг, например при спонсорской рекламе чая и на холодные напитки. Это зависит от программы и договоренностей с первым рекламодателем.
Лимитированность, бутиковость, высокая стоимость и трудоемкость производства влияют на формирование стоимости спонсорского размещения, но именно за счет этих особенностей рекламодатели получают лучшее качество контакта со зрителем, большее доверие аудитории к рекламному сообщению и более высокую эффективность рекламной кампании в целом.
Леонид Аркадьевич:
Почему так дорого? Потому что качественно. Если те, кто размещает рекламу, понимают, что спонсорская реклама эффективнее и мощнее, чем прямая, то и продавать ее будут дороже. Это тот случай, когда, чем выше цена, тем лучше!
7. Можно ли размещаться в телевизионных программах по бартеру?
Бартерное сотрудничество с программами это использование продукции компании в съемках с демонстрацией самого продукта, но без показа логотипа, узнаваемых элементов брендинга и упоминания названия торговой марки. Информация о компании, предоставляющей продукт, появляется только на сайте программы, реже мельком в финальных титрах.
Программы очень охотно идут на бартерное сотрудничество. Это выгодно: они получают реквизит для съемок совершенно бесплатно, при этом не несут никакой ответственности за результат «рекламы». Особенно популярна такая практика в проектах о ремонте, где к каждому выпуску необходима мебель, двери, строительные материалы, а бюджет всегда ограничен.
Однако отсутствие затрат на бартерное размещение иллюзия. Мы часто слышали от новых клиентов, которым предлагали спонсорское размещение, что они «уже сотрудничали с этой программой, отдали продукции на круглую сумму, а эффекта было ноль». Продукт, который предоставляет компания, может стоить очень дорого, а результата обычно нет. В итоге такое «бесплатное» размещение «рекламы» оказывается сильно убыточным.
И это абсолютно логично. Бартер никогда не принесет желаемой эффективности по одной простой причине: если продукция не узнаваема, как, к примеру, марка автомобиля или бутылка воды Perrier, она не идентифицируется зрителем при просмотре программы. Мало кто смотрит субтитры. А позже он вряд ли зайдет на сайт и дойдет до нужной вкладки, чтобы найти название производителя понравившегося шкафа. Вероятность того, что зритель распознает продукт в бартерной рекламе, высока только в том случае, если он будет смотреть программу в Интернете, где на сайте рядом с выпуском передачи будут обозначены партнеры. И даже когда упоминание о компании-производителе будет видно, оно не будет заметно; такое упоминание обладает нулевым эффектом с точки зрения brand awareness. В данном случае частота контакта «рекламного» упоминания о бренде со зрителем будет равна единице, так как человек один раз увидел это упоминание в титрах. При такой частоте конакта потребитель не запомнит бренд и продукт без визуального обозначения. Для того, чтобы запомнить бренд в Интернете, нужна частота контакта с аудиторией как минимум четыре, т. е. потенциальный потребитель должен увидеть упоминание о продукте не менее четырех раз.
Почему некоторые производители продолжают сотрудничать с программами по бартеру? Представители нескольких компаний делились с нами, что иногда они идут на сотрудничество по бартеру по причине переполненных продукцией складов. С одной стороны, это помогает решить проблему с избытком продукции, с другой «а вдруг выстрелит» (как правило нет).