Les marques ONGD - Pilar Alfonso Escuder

LES MARQUES ONGD

DEL RELAT DE LA CULPA AL RELAT

DEL CONSUM I LA REDEMPCIÓ

CONSELL DE DIRECCIÓ

Direcció científica

Jordi Balló (Universitat Pompeu Fabra)

Josep Lluís Gómez Mompart (Universitat de València)

Javier Marzal (Universitat Jaume I)

Joan Manuel Tresserras (Universitat Autònoma de Barcelona)

Direcció tècnica

Anna Magre (Universitat Pompeu Fabra)

Joan Carles Marset (Universitat Autònoma de Barcelona)

M. Carme Pinyana (Universitat Jaume I)

Maite Simon (Universitat de València)

CONSELL ASSESSOR INTERNACIONAL

Armand Balsebre (Universitat Autònoma de Barcelona)

José M. Bernardo (Universitat de València)

Jordi Berrio (Universitat Autònoma de Barcelona)

Núria Bou (Universitat Pompeu Fabra)

Andreu Casero (Universitat Jaume I)

Maria Corominas (Universitat Autònoma de Barcelona)

Miquel de Moragas (Universitat Autònoma de Barcelona)

Alicia Entel (Universidad de Buenos Aires)

Raúl Fuentes (ITESO, Guadalajara, Mèxic)

Josep Gifreu (Universitat Pompeu Fabra)

F. Javier Gómez Tarín (Universitat Jaume I)

Antonio Hohlfeldt (Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, Brasil)

Nathalie Ludec (Université París 8)

Carlo Marletti (Università di Torino)

Marta Martín (Universitat dAlacant)

Jesús Martín Barbero (Universidad del Valle, Colòmbia)

Carolina Moreno (Universitat de València)

Hugh ODonnell (Glasgow Caledonian University, Regne Unit)

Jordi Pericot (Universitat Pompeu Fabra)

Sebastià Serrano (Universitat de Barcelona)

Jorge Pedro Sousa (Universidade Fernando Pessoa, Porto, Portugal)

Maria Immacolata Vassallo (Universidade de São Paulo, Brasil)

Jordi Xifra (Universitat Pompeu Fabra)

LES MARQUES ONGD

DEL RELAT DE LA CULPA AL RELAT

DEL CONSUM I LA REDEMPCIÓ

PILAR ALFONSO ESCUDER

Edició electrònica

http://dx.doi.org/10.7203/PUV-ALG35-9869.2

© Daquesta edició Universitat Autònoma de Barcelona Servei de Publicacions 08193 Bellaterra (Barcelona) sp@uab.cat http://publicacions.uab.es ISBN 978-84-490-5848-6

Publicacions de la Universitat Jaume I

Campus del Riu Sec

12071 Castelló de la Plana

publicacions@sg.uji.es http://www.uji.es/serveis/scp/publ/ ISBN 978-84-16356-36-2

Universitat Pompeu Fabra

Departament de Comunicació

Roc Boronat, 138

08018 Barcelona

secretaria.dcom@upf.edu https://www.upf.edu

Publicacions de la Universitat de València

C/ Arts Gràfiques, 13

46010 València

publicacions@uv.es http://puv.uv.es ISBN 978-84-370-9869-2

Primera edició en paper: maig de 2016

© Pilar Alfonso Escuder, 2016

Maquetació / Correcció Josep Porcar / Rubén Luzón

A Ivan i Mario, amb el desig que el món en què es faranadults siga més solidari que aquest de la seua infantesa

Els relats del món són innombrables [...] el relat comença amb la mateixa història de la humanitat; no hi ha, ni hi ha hagut mai enlloc, cap poble sense relat; totes les classes, tots els grups humans, tenen els seus relats, i sovint aquests relats són fruïts en comú per homes de cultura diferent, fins i tot oposada.

ROLAND BARTHES (1966)

Cada lloc de treball, escola, servei públic o grup religiós local és una storytelling organization. Cada organització, des de la simple empresa darticles doficina i el McDonalds del barri fins a les organitzacions que fan somiar, com Disney o Nike, o les més escandaloses, com Enron o Arthur Andersen, són storytelling organizations. En efecte, consideren el relat alhora com un factor dinnovació i de canvi, un vector daprenentatge i una eina de comunicació.

CHRISTIAN SALMON (2008)

Taula de sigles

Índex

PRÒLEG,Carlos Gómez Gil

INTRODUCCIÓ: PER UNA LECTURA RESPONSABLE DELS ANUNCIS DE LES ONGD

1. Les ONGD entre els segles XX i XXI

2. Solidaritat de consum vs solidaritat de denúncia

3. Anuncis, marques i relats

4. Per pensar la publicitat de les ONGD cal demanar disculpes?

PRIMERA PART

I. DE COM LES MARQUES VOLEN DONAR SENTIT A LES NOSTRES VIDES

1. La forma-marca postmoderna

2. Relats i contrarelats de marca

II. ONGD, LES MARQUES DE LA UTOPIA?

1. Nou ONGD

2. Cap a la lògica de marca

3. Paradoxes de la (doble) utopia

SEGONA PART

III. EL NEORELAT SOLIDARI

1. Relats de posicionament de marca

1.1. Cruz Roja (CR): el relat del voluntariat i el relat dor

1.2. Unicef: el relat de mares i fills i el relat de la solidaritat esportiva

1.3. Intermón Oxfam (IO): el relat pedagògic i el relat didentitat

1.4. Médicos Sin Fronteras (MSF): el relat dels desplaçats, el relat de loblit i el relat èpic

1.5. Manos Unidas (MU): el relat de fundació i el relat dimplicació racional

1.6. Ayuda en Acción (AenA): el relat institucional i el relat de lacció

1.7. Intervida: el relat dels xiquets abandonats i el relat de renovació

1.8. Anesvad:el relat institucional, el relat tremendista i el relat de refundació

1.9. África Directo (AD): el relat del 100 %

2. Relats transversals

2.1. El relat de la culpa

2.2. El relat del consum solidari. Campanyes de màrqueting amb causa

2.3. Del relat de la culpa al relat del consum (i de la redempció)

CONCLUSIONS. VINT-I-CINC ANYS DE PUBLICITAT NEOSOLIDÀRIA

RELACIÓ DANUNCIS, BIBLIOGRAFIA GENERAL, REFERÈNCIES VIDEOGRÀFIQUES I ÍNDEX ANALÍTIC

Pròleg

CARLOS GÓMEZ GIL

Durant massa anys, la investigació sobre les ONG en la nostra societat ha estat allunyada de les universitats i del món acadèmic. A diferència d'altres països del nostre entorn, no hi ha estructures universitàries estables que vagen analitzant de manera continuada aquest important espai d'intervenció social, rellevant també per les seues repercussions polítiques i econòmiques. La precarietat històrica que ha envoltat el món de les ONG a Espanya, la dimensió altruista i caritativa que s'associa al seu treball, junt amb el fet que fins a dates ben recents ha estat vist com un espai inferior per a les ciències socials, són factors que hi han influït sens dubte. Però també és cert que les universitats no han donat la rellevància científica al seu estudi, alhora que no pocs professors universitaris han considerat que tot allò que s'ha relacionat amb la solidaritat pertany a espais aliens a l'acadèmia, o almenys allunyats de la part dura i prestigiosa de l'acadèmia.

Per si tot això no fóra prou, el món de la cooperació i de les ONG és extremadament refractari a les crítiques i a les anàlisis empíriques, ja que considera que l'èpica de la seua labor és un legitimador d'actuacions i responsabilitats. Això és una cosa bastant singular en el model espanyol d'ONG, on, llevat de comptades i qualificades excepcions, el sector ha avançat sense tenir en compte una necessària consciència crítica sobre intervencions que no poques vegades circulen sobre el tall dallò que és èticament desitjable i allò que és moralment admissible, de manera que tot laparell burocràtic i justificador de subvencions es confon amb una anàlisi crítica i valorativa de polítiques i actuacions, necessària per a evitar disfuncions, corregir el rumb de les intervencions i ajudar en la presa de decisions. Fins i tot, no és infreqüent en cursos universitaris i de postgrau que a lhora dentrar en el terreny de sotmetre a revisió crítica intervencions del món de la solidaritat, de la cooperació i de les ONG hi haja qui sincomode, al·legant que això no sha de dur a terme amb actuacions tan belles i necessàries en un món sotmés per les injustícies i el patiment.

No obstant això, a poc a poc, l'estudi de les ONG s'ha anat fent un lloc en el món acadèmic gràcies a l'interés d'alguns investigadors i amb l'ajut de magnífiques tesis doctorals, algunes de les quals amb el pas del temps han culminat en llibres més divulgatius, que en determinats casos han tingut una notable incidència en l'opinió pública i en el sector. És cert que això no cobreix aquell buit que ens continua diferenciant d'altres països, però almenys ha permés reconstruir a poc a poc la història i l'anàlisi empírica sobre les ONG al nostre país. El treball de Pilar Alfonso Escuder entra per mèrit propi en aquest terreny, pel fet de procedir d'un dilatat treball d'investigació doctoral que va permetre a la seua autora presentar i defensar brillantment la seua tesi a la Universitat de València, i obtenir amb això el títol de doctora.

Conec molt de prop aquest treball des que fa uns deu anys l'autora va contactar amb mi per demanar-me que codirigira la seua tesi doctoral, una proposta que vaig rebutjar per diferents motius. No obstant això, Pilar va continuar comptant amb mi per donar suport al seu treball, realitzar consultes i utilitzar els meus llibres i articles, fins que finalment va tenir la generositat, junt amb el seu director de tesi, el professor Antonio Méndez Rubio, de proposar-me com a president del tribunal de lectura de la seua tesi doctoral, que va tenir lloc al setembre de 2013 a la Universitat de València. Precisament en la meua intervenció vaig animar la investigadora que no deixara de publicar la seua tesi, en una edició abreujada que permetera facilitar l'accés a un treball singular pel seu compromís arriscat i valent, dotat d'una brillantor que l'ha portat a endinsar-se en espais i territoris controvertits en el coneixement de les ONG, que han obtingut una escassa atenció en les investigacions acadèmiques a Espanya. I tot això malgrat que els temes que aborda formen part de debats socials i polítics sovint no exempts de polèmica i controvèrsia, com han recollit els mitjans de comunicació.

Nascudes d'un esperit solidari amb ambició de canvi, les ONG són un fenomen de la societat global, exponent de les profundes transformacions que s'han produït en la governança i en el conjunt de la societat. La seua evolució s'ha fet desplaçant-se cap a una aparent «neutralitat política» a mesura que les seues activitats es feien més necessàries i la seua organització més complexa. Icones de la solidaritat per excel·lència, és inqüestionable el paper crucial de les ONG nacionals i transnacionals en els canvis socials i econòmics que han tingut lloc en les darreres dècades, impulsant i donant suport a canvis d'una enorme importància, de vegades gens prosaics. És per això que no hem d'entendre les ONG únicament com un fenomen associatiu motivat per la solidaritat dels seus membres, sinó també, i potser cada vegada més, com una resposta a l'evolució dels estats, al costat de l'avanç dels mercats en plena globalització.