El debat i l'anàlisi sobre les ONG ha estat sovint excessivament minimalista i sense matisos, presoner de discursos tan interessats com escassament científics que ens han impedit comprendre adequadament els patrons d'intervenció que han protagonitzat, així com els models i les polítiques que han alimentat, sota aquell discurs «políticament correcte» que l'autora assenyala encertadament que ha amerat tot el sector com les onades que abracen les platges, en un intent per eliminar debats substantius que s'endinsen en claus interpretatives rellevants. Aquest podria ser l'exemple més palpable de la immaduresa del fenomen de les ONG a Espanya, que, com la rajola, també ha viscut la seua bombolla, i que s'enfronta ara a la seua particular crisi, en oposició al que se'ns repeteix interessadament dia rere dia des de responsables polítics que parlen d'una inexistent edat d'or per a les ONG.
Al contrari, podem afirmar sense cap gènere de dubtes que les ONG estan vivint a Espanya un final de cicle que se suma a un procés de desgast metabòlic accelerat per la crisi que travessem, cosa que moltes organitzacions no són capaces de comprendre, perquè creuen que el problema es redueix exclusivament a una simple qüestió econòmica delimitada per la gasiveria dels donants, l'impagament de les administracions i la retallada de subvencions; però no hi ha res més lluny de la realitat. De fet, escoltar una vegada i una altra aquestes anàlisis tan pobres com reduccionistes evidencia la pobresa intel·lectual que ha envoltat el fenomen de les ONG al nostre país, llevat de comptades i honroses excepcions que resulten cada vegada més cridaneres en el sector. No és casual per això que amb tots els tècnics qualificats que fa anys que treballen en el món de les ONG siguen escassíssims els exemples de persones que han generat pensament, coneixement i reflexió sobre l'espai en què intervenen de manera continuada. En aquest buit hi destaquen persones com el nostre enyorat Miguel Romero, que ho feia des d'una capacitat crítica pràcticament inexistent avui en dia en el món de les ONG a Espanya, generant articles, llibres i publicacions que s'han convertit en imprescindibles.
La popularitat de les ONG no va sorgir només per l'espai operacional en el qual intervenen, ni tan sols per les parcel·les de responsabilitat sobre l'acció social i la solidaritat que l'Estat i les administracions els han transferit, sinó especialment pel suport i l'espai mediàtic que les ONG han tingut, sota criteris de conveniència gens casuals. D'aquesta manera, l'extensió del model de consciència solidària en què es basen les ONG ha estat també un esforç dels mitjans de comunicació, que han recorregut a institucionalitzar informacions, missatges i codis sorgits des d'aquestes organitzacions sota criteris de comunicació de masses en el mercat de la informació. I és en aquest mercat de la comunicació on els valors en què es fonamenta el treball de les ONG s'han convertit en un producte mediàtic més, un producte de consum voraç i fungible entorn de la solidaritat que aquestes ONG encarnen, vinculat a tot l'univers imaginari relacionat amb elles, on a més d'informació s'ofereix també espectacle, productes, entreteniment, diners, publicitat, mercaderies de naturalesa diversa.
Les ONG espanyoles han comprés gradualment aquestes regles, especialment a partir de la seua generalització a mitjan anys vuitanta, i han passat així a incorporar el seu treball en l'espai dels mitjans de comunicació, adaptant per a això de manera progressiva els seus missatges i informacions, les seues imatges i codis, a les necessitats i els requeriments que els mitjans de comunicació de masses han anat fent del seu actiu principal: la solidaritat. Com que les ONG apel·len, reivindiquen i reclamen espais de solidaritat nous, els diferents mitjans de comunicació, especialment la premsa i la televisió, han anat utilitzant aquest espai de solidaritat i justícia social per a rendibilitzar al màxim els seus missatges i les seues informacions entre els seus consumidors, siguen lectors, oients o espectadors. I així, els mitjans de comunicació s'han alimentat progressivament de les ONG i de tots els seus principis, i han procedit per a això a triturar els seus valors, digerir les seues reivindicacions i sintetitzar els seus suports socials i el seu caràcter reivindicatiu, com si es tractara d'un gran estómac. El residu que ha quedat d'aquesta particular digestió ha estat un progressiu «pragmatisme mediàtic i informatiu» assumit per una bona part de les ONG que han tractat d'acomodar les seues informacions, els seus missatges i la seua dimensió reivindicativa a les demandes publicitàries dels mitjans de comunicació, i que han condicionat amb això la seua manera d'actuar i la seua labor social.
En la mesura que el model d'ONG espanyol s'ha caracteritzat pel fet de tenir una base social molt feble, aquestes organitzacions han tractat d'aconseguir rellevància social a partir d'una estratègia d'obtenció d'un eco cada vegada més gran de la seua labor en els mitjans de comunicació, de manera que el creixement i la presència més gran de les ONG en la nostra societat s'ha correspost amb una major visibilitat d'aquestes organitzacions en els mitjans de comunicació. Amb això, s'ha substituït el «suport social» per l'«eco social», sense calcular adequadament el cost que això tenia, amb la creença que tots guanyaven en legitimitat, quan el preu que tot això tenia s'emportava sovint una part important de la legitimitat social d'aquelles mateixes ONG. Nombroses ONG han comprés aquest valor des de fa temps, sense reparar en formes ni en conseqüències, després d'haver-se integrat de ple en un vendaval mediàtic que ha fet miques alguns dels principis que eren presentats com a sagrats per les mateixes ONG. De la mateixa manera que el mercat busca rendibilitat, allò que és mediàtic obté la seua rendibilitat a partir de les màximes audiències, on la solidaritat es converteix en un objecte de consum més en un mercat caracteritzat per una voracitat extremada, pròpia de l'espectacle i de l'entreteniment, i ací les ONG hi tenen molt a perdre.
Precisament aquest llibre s'endinsa en aquest espai tan important com poc estudiat per mitjà d'una anàlisi multimodal de processos que van més enllà de la seua simple dimensió comunicativa i semiòtica dels llenguatges expressius utilitzats a través de la publicitat televisiva protagonitzats per ONG, que han quedat fora, fins avui, d'investigacions acadèmiques. I per a això la investigadora, Pilar Alfonso, desenvolupa un marc conceptual propi capaç d'interpretar la lògica formal de l'objecte d'estudi, fent que el conjunt de la investigació dispose d'un ancoratge teòric sòlid, que transita per diferents disciplines, fent-ho amb un rigor i una solvència destacables derivades, sens dubte, de la fortalesa teòrica i bibliogràfica del conjunt de la investigació. L'autora no defuig espais d'anàlisi, per més controvertits que siguen, i fa anàlisis crítiques de les aportacions a la investigació sobre comunicació publicitària de les ONG, senzillament magnífiques, que farien bé de llegir les ONG que amb tanta freqüència recorren a una publicitat tan indiscriminada com danyosa.
La perspectiva de l'estudi triada, basada en l'anàlisi semiòtica de les marques ONG, analitzant per a això els missatges lingüístics i expressius que duen a terme a través de la publicitat televisiva en un període històric molt important, 1986-2010 (abans d'aquell final de cicle que esmentava adés), permet parlar sense por de la ideologia sociosemiòtica que aquestes organitzacions han dut a terme en la construcció d'un relat solidari que ha tingut unes finalitats molt concretes, com ara captar i gestionar cada vegada més recursos en comptes d'eixamplar la seua base social, oferir vies noves de participació i intervenció efectiva, i augmentar la seua capacitat crítica enfront de les institucions i la societat mateixa. Per a això, s'analitzen alguns exemples d'allò que alguns hem anomenat «pornografia humanitària», protagonitzat per ONG amb causes judicials d'extrema gravetat, però també promogut per ONG que diuen que tenen independència política o econòmica, però que treballen amb fons d'inversió que inverteixen en armes o estan dipositats en paradisos fiscals, per assenyalar alguns exemples. Parlem així d'organitzacions oportunistes que s'han aprofitat de la marca i dels valors que amb un enorme esforç moltes d'aquestes organitzacions han construït durant anys, per a rendibilitzar econòmicament la simpatia social i el suport econòmic que han recollit per mitjà d'actuacions indiscriminades dirigides essencialment a recaptar diners.
La perspectiva de l'estudi triada, basada en l'anàlisi semiòtica de les marques ONG, analitzant per a això els missatges lingüístics i expressius que duen a terme a través de la publicitat televisiva en un període històric molt important, 1986-2010 (abans d'aquell final de cicle que esmentava adés), permet parlar sense por de la ideologia sociosemiòtica que aquestes organitzacions han dut a terme en la construcció d'un relat solidari que ha tingut unes finalitats molt concretes, com ara captar i gestionar cada vegada més recursos en comptes d'eixamplar la seua base social, oferir vies noves de participació i intervenció efectiva, i augmentar la seua capacitat crítica enfront de les institucions i la societat mateixa. Per a això, s'analitzen alguns exemples d'allò que alguns hem anomenat «pornografia humanitària», protagonitzat per ONG amb causes judicials d'extrema gravetat, però també promogut per ONG que diuen que tenen independència política o econòmica, però que treballen amb fons d'inversió que inverteixen en armes o estan dipositats en paradisos fiscals, per assenyalar alguns exemples. Parlem així d'organitzacions oportunistes que s'han aprofitat de la marca i dels valors que amb un enorme esforç moltes d'aquestes organitzacions han construït durant anys, per a rendibilitzar econòmicament la simpatia social i el suport econòmic que han recollit per mitjà d'actuacions indiscriminades dirigides essencialment a recaptar diners.
És cert que l'anàlisi continguda en aquest llibre es limita a la publicitat televisiva, i que s'ha dut a terme no sense dificultats, però per a realitzar-la s'ha dut a terme un treball de compilació històrica que, per ell mateix, ja mereix el màxim dels elogis (i això és una cosa que de vegades oblidem, la catalogació, documentació i interpretació de fonts historiogràfiques que són imprescindibles per a altres investigadors). La multitud d'exemples analítics utilitzats per l'autora complementen la riquesa argumental i expositiva de la investigació, de manera que s'aconsegueixen vincular anàlisis teòriques i empíriques amb instruments i llenguatges semiòtics utilitzats en publicitat, i s'extrauen conclusions d'una gran utilitat per a diferents disciplines que sobrepassen, amb escreix, l'àrea de coneixement en la qual s'insereix aquesta investigació. Tot això engrandeix més aquesta obra en què l'autora no ha buscat dreceres analítiques ni ha renunciat en cap moment a desenvolupar la seua investigació des d'una rabiosa posició crítica, alimentada per la solidesa del marc teòric i de l'ancoratge metodològic dut a terme, la qual cosa es reflecteix en les conclusions finals, d'interés acadèmic i per al sector.
D'aquesta manera, es proporcionen propostes que han de sumar-se a les que s'han anat fent per a una profunda i necessària revisió d'un sector tan necessitat d'això, i es possibilita que es facen passos cap a una nova generació d'ONG molt més compromeses, molt més militants, molt més polititzades, necessitades d'un rearmament ideològic com a condició necessària per a articular respostes efectives als canvis que s'estan generant i als seus efectes entre els ciutadans, entenent que no hi pot haver ONG sanes en societats malaltes. El sector necessita una profunda reflexió per entendre que, potser, té un paper molt més crucial en el futur d'una societat en canvi, i contribuir amb això a generar una nova agenda política que reforce el paper dels estats com a garants de la convivència i de valors col·lectius essencials representats pel bé comú al qual les ONG han de donar suport, en comptes de treballar per erosionar, soscavar i debilitar els estats dels quals sovint obtenen finançament.
D'aquesta manera, aquest llibre cobreix un important buit analític en el camp de les ciències socials i la comunicació, incorporant categories d'estudi que en altres països ocupen un espai rellevant des de fa temps, però que a Espanya no han obtingut l'atenció adequada ni el necessari rigor científic i analític, i contribuint al mateix temps a substituir així les visions naïf i els discursos políticament correctes, mancats de rigor, amb els quals sovint s'aborden els temes relacionats amb les ONG.
Com assenyala el sociòleg americà Thorstein Veblen en la seua teoria sobre el gust pel treball ben fet, Pilar Alfonso és una d'aquelles persones que han gaudit des que va començar a investigar sobre les ONG, fet que es reflecteix en un treball que només es pot entendre des del rigor, el compromís i la voluntat de generar pensament transformador, elements, tots ells, que necessiten les ONG a Espanya.
Introducció
Per una lectura responsable dels anuncis de les ONGD
Aquest llibre parla danuncis de televisió. Dit de manera més exacta, aquest llibre parla dels anuncis de televisió de les organitzacions no governamentals per al desenvolupament (ONGD). Uns anuncis que campanya a campanya ens han colpit, ens han acusat o ens han gratificat, però que difícilment han deixat indiferent cap teleespectador. En alguns casos, han propiciat sonades polèmiques mediàtiques. Qui no recorda, per exemple, la campanya Alimenta una esperança que a les acaballes dels noranta realitzà Unicef en col·laboració amb la llet Ram? O lapropiació de la simbòlica xifra 0,7 que protagonitzà Fortuna en un passatger rampell solidari? O aquell nadó que, en un anunci de Cruz Roja, sapropava per oferir-li el seu xumet a un infant que plorava desconsoladament en la pantalla del televisor?
Tot al llarg de les pàgines que ací comencen, ens preguntarem quina és la rellevància social i comunicativa daquesta mena danuncis, i per què pot resultar útil (i necessari) pensar-los com a ciutadans i teleespectadors conscients. Ens preguntarem a quina categoria pertanyen. Són anuncis sobre productes o sobre serveis? Què volen dir les agències de publicitat quan parlen del «producte ONGD»? Tractarem desbrinar a quina mena de representació responen. De fet, una bona part de la complexitat daquests textos rau en el fet que ocupen un boirós espai entre la realitat i la seua representació. I això perquè es refereixen a situacions del tot reals, sovint inajornables: epidèmies, conflictes armats, desastres naturals, plans macroeconòmics, fams canines..., que en les nostres televisions se sintetitzen i oculten en missatges de trenta segons.
A principi dels proppassats noranta, Terence H. Qualter, en limprescindible Publicitat i democràcia en la societat de masses (1994), afirmava que els anuncis de televisió deuen el seu poder al fet que la gent hi para tan poca atenció que no posa en joc les seues defenses crítiques. La primera part la manca datenció sembla no complir-se en el cas dels anuncis de les ONGD. Tant pel contingut com per les estratègies que shi despleguen, els seus missatges han sabut captar latenció dels teleespectadors, confiats i desatents, amb més eficàcia que la resta danuncis. Quant a les defenses crítiques, ens sembla del tot oportú recordar una reflexió dAnthony Pratkanis i Elliot Aronson al seu tantes vegades citat volum La era de la propaganda. Uso y abuso de la persuasión (1994: 33):
Si vosté fóra ciutadà duna ciutat estat grega del segle III aC, la seua formació inclouria quatre anys de retòrica ideada per ensenyar-li a comprendre arguments persuasius i a formar-se els seus propis arguments. Si faltara vosté a les seues classes, podria contractar un sofista per rebre una formació posterior. Els estudiants romans del segle I participaven en cursos de persuasió impartits pel professor de retòrica potser més gran de tots els temps, Quintilià, el manual del qual sobre la matèria sutilitzà durant quasi mil anys [...]. Al contrari que la nostra, aquestes cultures consideraven que la comprensió de la persuasió era una habilitat essencial que tot ciutadà necessitava per participar plenament en els assumptes de lEstat. Lensenyament de la persuasió era un element bàsic de la seua educació [...]. Ara, encara que sens bombardeja diàriament amb missatges persuasius, tenim escasses oportunitats daprendre sobre les tècniques de persuasió, i de comprendre com operen.