A hores dara, també es pot associar Marlboro amb altres relats: un relat que gairebé podríem considerar de refundació, i un contrarelat antitabac.
El divendres 2 dabril de 1993 que és conegut com el divendres negre de Marlboro la multinacional Philip Morris va anunciar la decisió de reduir un 20 % el preu del seu producte més venut, les cigarretes Marlboro. Amb aquella mesura lempresa tractava de contrarestar lexpansió de les marques més barates que havien anat arrabassant-li una important quota de mercat. La retallada de preus de la Philip Morris va provocar un autèntic terrabastall: la major caiguda de la inversió publicitària als EUA des dels anys cinquanta (Klein, 2001).
El contrarelat parla del tabac com a causa demostrada de càncer, i té a veure amb el fet que tres dels actors que interpretaren aquells anuncis Wayne McLaren, David McLean i Dick Hammer moriren de càncer de pulmó. És per això que les Marlboro Reds, les cigarretes que fumaven aquells personatges publicitaris, foren conegudes com les Cowboy Killers, les assassines de vaquers. Tant McLaren com McLean, en els darrers anys de la seua vida, esdevingueren activistes antitabac i denunciaren lempresa Philip Morris com a responsable de la seua malaltia.
Per concloure aquesta concisa exemplificació, podríem recordar els relats de dues marques de creació més recent que, a hores dara, són història de la publicitat i han aconseguit un lloc en el nostre imaginari col·lectiu: The Body Shop i Benetton.
La primera botiga The Body Shop sobrí a Brighton, a la costa sud dAnglaterra, lany 1976. Era un local menut, pintat de verd obscur per tapar les taques dhumitat de les parets, i intensament perfumat amb pàtxuli. De la seua propietària, Anita Roddick, en podríem dir que era una viatgera hippy de lèpoca (Atkin, 2005).
Segons el relat fundacional, creat per la mateixa Roddick, els productes The Body Shop selaboraven a partir duna original barreja dingredients naturals arribats darreu del món. Des dels inicis, la creadora de la marca tingué clar i així ho manifestà en nombroses ocasions que els relats havien de ser lelement de comunicació decisiu de la marca. Relats que explicaven amb detall com i on shavien trobat els ingredients utilitzats en cada producte, i reforçaven explícitament els valors de marca: honestedat, responsabilitat social, compromís amb la natura, comerç just i ciutadania global.
Al cap de pocs anys i gràcies al sistema de franquícies, The Body Shop passà de ser una modesta botigueta de Brighton a ser una empresa de cosmètics present a tot el Regne Unit. I, de seguida, una companyia de dimensions internacionals.
Tanmateix, lany 1994, el periodista nord-americà Jon Entine va publicar al Business Ethics Magazine un article titulat «Shattered Image: Is the Body Shop Too Good to Be True?», on qüestionava la veracitat daquells valors de marca, i concloïa que allò que interessava vertaderament a lempresa eren els beneficis, i no pas els principis morals o la responsabilitat social. Entine hi elaborà, a més, un relat de fundació ben diferent daquell difós per Anita Roddick, tot acusant-la de plagi i de publicitat enganyosa. La marca sen ressentí immediatament.
Oliviero Toscani fou un dels primers publicistes a adonar-se que les marques havien ultrapassat les fronteres del consum per endinsar-se de ple en el marc de la discursivitat social (Semprini, 1996a). Les campanyes que dirigí per a lempresa Benetton introduïren de manera crua i provocadora temes socials que les grans marques mai havien gosat tocar en la seua publicitat.
La col·laboració Benetton-Toscani començà lany 1983 i es perllongà fins a labril del 2000. Els anuncis foren sempre diferents i discutibles. Tanmateix, fou a partir de les campanyes de 1991 i 1992 que encengueren obertament la polèmica amb els anuncis dun malalt de sida, del soldat amb un fèmur a la mà, de lhome assassinat per la màfia o del vaixell farcit demigrants. Aquelles campanyes constituïren lanomenat Cicle de la mort. Benetton hi proposava imatges del món real per a la reflexió, satorgava la capacitat i el dret de proposar temes per al debat social des de lenunciació publicitària. Se situava, per tant, en la frontera entre la publicitat i la informació. És per això, segurament, que fou criticada tant pels uns els publicistes com pels altres
els periodistes.
Formalment les campanyes es reconeixien per:
Labsència dun missatge lingüístic explícit, és a dir, per la primacia del registre visual sobre el registre verbal. De manera que podríem parlar dun dir no lingüístic.
La centralitat de la marca, això és, per labsència total del producte i la presència uniformadora de la marca (Caro, 1994).
Encara que els jóvens continuaren comprant massivament els productes Benetton, el nou codi publicitari desenrotllat per Toscani fou severament criticat pels mitjans de comunicació. Fins al punt que lany 1993 provocaren una reacció defensiva de la marca que es concretà en la campanya Clothing Redistribution Project (CRP).
Es tractava duna campanya extraordinàriament senzilla: tres fotografies successives en blanc i negre i dos missatges verbals breus i de fàcil comprensió, si tenim en compte que el segon aclaria la inicial ambigüitat del primer. En les dues primeres imatges (febrer de 1993) hi apareixia Luciano Benetton, el més gran dels germans de la família, despullat però parcialment tapat pel missatge verbal «Buida els teus armaris» en el primer espot, i «Vull que em tornes la roba» en el segon.
Dos mesos després, la família al complet (Carlo, Giuliana, Gilberto i el mateix Luciano), molt somrients i perfectament vestits, donaven les gràcies: «460.000 kg de roba recollida. GRÀCIES» (abril de 1993).
Figura 5. Benetton-Toscani. Clothing Redistribution Project (1993)
Per justificar la campanya, laleshores senador del Partit Republicà Italià declarava a la premsa que «és just que jo mexpose en primera persona i siga testimoni de les causes que promovem». Per engrandir la idea, hi afegia: «En una època de crisi de les institucions és des de la nuesa, des de la transparència, des don sha de recomençar a fer política».2
Cap daquests anuncis es presentava com a anunci dels productes Benetton, sinó com una campanya dinterés social en què la companyia volia actuar com a intermediària entre els qui donaven la seua roba i aquells que la necessitaven. No hi havia, per tant, cap referència explícita a un producte en venda.
Els tres anuncis no aportaven tampoc cap informació sobre els destinataris de lajuda per a la qual es reclamava la nostra col·laboració. Un vague «per ajudar aquells que la necessiten» tancava tota referència als destinataris de lacció. La lectura del text disposat sota la imatge (en el segon i tercer anunci) permetia constatar, en canvi, que la informació era, bàsicament, informació corporativa. Informació sobre lexpansió del hòlding de Treviso com a empresa global: 5.500 botigues distribuïdes en 80 països diferents. Podríem afegir aquella crossa tan habitual, en la llengua colloquial: «en nombres rodons». Tot són nombres rodons, el nombre de botigues, el nombre de països, el dels quilos de roba recollida: 460.000. Ni un quilo més, ni un quilo menys. Lús de langlés en el logo creat expressament per a la campanya sembla confirmar també la intencionalitat corporativa. El tercer anunci exemplificava diàfanament el nou corrent de la responsabilitat social corporativa: la preocupació pels stakeholders. Benetton donava les gràcies a totes les organitzacions col·laboradores, però sobretot als propis treballadors i als seus clients. Shi podia llegir: «Donated by the clients of UNITED COLORS OF BENETTON».
Benetton havia descobert un original esquer per atraure clients (reals o potencials). «A les botigues Benetton hi trobaràs contenidors per arreplegar roba (de qualsevol marca) que no et poses. Deixa-la allí i serà usada per ajudar aquells que la necessiten». El parèntesi resulta ben aclaridor: «de qualsevol marca». Tu deixaràs roba de qualsevol marca i temportaràs roba Benetton. Quin sentit té, si no és aquest, lexhortació «vull que em tornen la roba»? La nuesa, la transparència a què al·ludia Luciano Benetton, és només nuesa simbòlica, nuesa dels bons sentiments i dels nous valors solidaris. Nuesa interior. El cos, tanmateix, cal vestir-lo.
La marca, a més, compartia lespai publicitari amb Càritas i CICR. Davant lacusació de falta de legitimitat, Benetton engegà una innovadora estratègia discursiva basada en la caritat i lajuda humanitària.
Allò que sen deriva, de CRP, és una nova concepció del consum (Semprini, 1996a). La Teoria Crítica considerà el consum com un acte alienant, antisocial, individualista, resultat de la passivitat i de la manipulació a què eren sotmesos els consumidors. Per a la teoria individualista el consum es troba al servei de legoisme i de lhedonisme. Ben al contrari, per al tàndem Oliviero Toscani - família Benetton el consum no és un acte egoista, ja que consumir permet ajudar aquells que més ho necessiten. El consum és gairebé un deure que hem dassumir com a bons ciutadans, solidaris i compromesos. La campanya pot considerar-se, doncs, un intent de transformar el consum en un acte moral i polític, útil i responsable.
Lempresa de Treviso provà de deslliurar-se de lacusació daprofitar el dolor per vendre samarretes amb un nou relat basat en la col·laboració amb diverses associacions humanitàries reconegudes internacionalment. Després de CRP, realitzà les campanyes Volunteers in Colors (2001), en col·laboració amb lAny Internacional del Voluntariat; Food for Life (2003), en col·laboració amb el World Food Programme de les Nacions Unides, o Africa Works (2008), amb la societat de crèdit cooperatiu fundada per Youssou NDour.
Si innegable és el moviment de la marca cap al relat, no menys evident resulta lextraordinària disseminació social de les marques en la societat actual. Qualsevol camp que convocàrem ens podria servir dexemple: lesport, la cultura, la política... La presència de la lògica de marca ateny, a hores dara, àmbits insospitats: la investigació científica, lassistència sanitària, la universitat... o lajuda humanitària. De fet, la idea matriu daquestes pàgines no és una altra que pensar la disseminació de la lògica de la marca en làmbit de la cooperació al desenvolupament i lajuda humanitària internacional. Començarem a fer-ho en el capítol següent.
Referències bibliogràfiques
ANDERSON, P. (2000): Los orígenes de la posmodernidad, Barcelona, Anagrama.
ATKIN, D. (2005): El culto a las marcas. Cuando los clientes se convierten en creyentes, Barcelona, RobinBook.
BAUMAN, Z. (2001): La posmodernidad y sus descontentos, Madrid, Akal. [1997]
CARO, A. (2007): «Jean Baudrillard y la publicidad», Pensar la publicidad, vol. I, n. 2, pàg. 131-146.
(1995a): «Algo se mueve en la bibliografía publicitaria española», TELOS 41.
(1995b): «¿Hacia dónde va la publicidad? Profundas transformaciones en curso», TELOS 43.
(1994): La publicidad que vivimos, Madrid, Eresma & Celeste.
DIVERSOS AUTORS (1997): Rebelión en la tienda. Opciones de consumo, opciones de justicia, Centro Nuovo Modello di Sviluppo - CRIC, Barcelona, Icaria.
DIVERSOS AUTORS (2006): Nestlé non ama i bebè. Latte in polvere o polvere letale, Viterbo, Stampa Alternativa.
IBAÑEZ, J. (1997): «Publicidad: la tercera palabra de Dios», en Por una sociología de la vida cotidiana, Madrid, Siglo XXI.
JAMESON, F. (2011): El postmodernismo o la lógica cultural del capitalismo avanzado, Madrid, Paidós. [1984]
(2006): «Arqueologías del futuro, una charla de Fredric Jameson», transcripció dIrene Fortea i Garikoitz Gamarra, El Viejo Topo 219.
KLEIN, N. (2001): No Logo. El poder de las marcas, Barcelona, Paidós.
LYOTARD, J. F. (1987): La postmodernidad (explicada a los niños), Barcelona, Gedisa.
MATTELART, A. (2000): La publicidad, Barcelona, Paidós. [1990]
(1989): La internacional publicitaria, Madrid, Fundesco.
MÉNDEZ RUBIO, A. (2003): La apuesta invisible. Cultura, globalización y crítica social, Barcelona, Montesinos.
(1997): Encrucijadas. Elementos de crítica de la cultura, Madrid, Cátedra.
NAPOLEONI, L. (2010): La mordaza. Las verdaderas razones de la crisis mundial, Barcelona, Paidós.
NÚÑEZ, A. (2008): ¡Será mejor que lo cuentes! Los relatos como herramienta de comunicación, Barcelona, Urano.
SEMPRINI, A. (2006): La marca postmoderna. Potere e fragilità della marca nelle società contemporanee, Milà, Franco Angeli.
(2003a): La società di flusso. Senso e identità nelle società contemporanee, Milà, Franco Angeli.
(2003b): «Introduzione», Lo sguardo sociosemiotico. Comunicazione, marche, media, pubblicità, Milà, Franco Angeli. [1999]
(2003c): «Il linguaggio della marca», Lo sguardo sociosemiotico. Comunicazione, marche, media, pubblicità, Milà, Franco Angeli. [1999]
(2000a): CNN et la mondialisation de limaginaire, París, CNRS. [1994]
(2000b): Il multiculturalismo. La sfida della diversità nelle società contemporanee, Milà, Franco Angeli.
(1996a): «Benetton: Histoire dun scandale annoncé», Analyser la communication. Comment analyser les images, les médias, la publicité, París, LHarmattan.
(1996b): La marca dal prodotto al mercato, dal mercato a la società, Milà, Lupetti. <semprini.fr/page15/page16/files/La%20marca.pdf>
(1993): Marche e mondi possibili. Un approccio semiotico al marketing della marca, Milà, Franco Angeli.
(1992): Le marketing de la marque. Approche sémiotique, París, Éditions Liaisons.
2. FRESNEDA, C. (1993): «El desnudo de su señoría». El Mundo, 29 de gener.