Les marques ONGD - Pilar Alfonso Escuder 5 стр.

En el recorregut històric de la marca hi podríem diferenciar tres etapes:

LA MARCA TRADICIONAL, que es desenrotllà en la segona meitat del segle XIX i els primers anys del segle XX. Aleshores nasqueren marques tan conegudes a escala mundial com Levis (1850), Coca-Cola (1887), Michelin (1889) o Camel (1913). En els seus orígens la marca complia una funció de denominació, didentificació dun producte en relació amb els productes de la competència. Fou lèpoca de lanomenat capitalisme de producció.

LA MARCA MODERNA, que despuntà als anys vint, es consolidà als cinquanta no oblidem la crisi posterior al crac del 1929 i sestengué fins a la dècada dels vuitanta. En efecte, és a partir de la Segona Guerra Mundial que podem parlar dun nou ordre productiu, i això perquè el sistema de producció en sèrie es va veure obligat a col·locar en el mercat quantitats cada vegada més grans de productes. Per tal daconseguir-ho, hagué dampliar els seus mercats tant horitzontalment com verticalment, és a dir, hagué de transnacionalitzar els mercats en cerca de nous compradors. A més, va incorporar al consum classes socials que fins aleshores havien comptat només com a classes treballadores. La marca passà a funcionar com un signe de distinció, i no només de diferenciació o de denominació. Es tractava dafegir al producte una plusvàlua, un significat de tipus simbòlic i comunicatiu. Del capitalisme de producció es va passar al capitalisme de consum, en què la creació de la demanda era tan necessària com la producció de loferta. Als EUA, aquells anys cinquanta són coneguts com la dècada del creixement il·limitat, i els seixanta constituïren la dècada prodigiosa o la dècada de lentusiasme. LEuropa de postguerra, en canvi, hagué desperar als anys setanta per encetar la nova època de producció i consum.

LA MARCA POSTMODERNA, que sorgí cap a la meitat dels anys vuitanta del segle passat, i ha arribat fins als nostres dies. La postmodernitat ha transformat la marca en un dispositiu lligat a la discursivitat social.

Seguint Fredric Jameson, el terme postmodernitat o postmodernisme permet descriure el període dexpansió del capitalisme tardà. De fet, la tesi central de Postmodernism or the Cultural Logic of Late Capitalism (1984) era que «tota posició postmoderna en làmbit cultural es tracte dapologies o destigmatitzacions és, també i alhora, necessàriament, una presa de posició implícitament o explícita sobre la natura del capitalisme multinacional actual». Per a Jameson, el capitalisme avançat (multinacional o consumista) era la forma més pura de capitalisme que havia existit fins aquell moment i comportava lampliació vertiginosa del capital cap a territoris aliens a la mercantilització. Parlem duna expansió del capitalisme tan estricta que ha aconseguit eliminar fins i tot certs enclavaments dorganització precapitalista que, fins ara, havien estat tolerats. Com a exemple (especialment oportú) esmenta Jameson lagricultura precapitalista del Tercer Món.

Ara, hi podríem afegir la caiguda del mur de Berlín (1989), que assenyalà una nova fita en lexpansió del capitalisme, i lavanç cap a lanomenat capitalisme de lendeutament i el risc, denominació que ens sembla més adient que daltres que shan proposat, com ara capitalisme de ficció o capitalisme virtual. Des dels anys noranta, el nou capitalisme havia somiat insistentment en un creixement continu i il·limitat basat en el crèdit fàcil i barat (Napoleoni, 2010). Tanmateix, la fallida de Lehman Brothers al setembre de 2008 provocà el despertar més brusc i violent que es podia imaginar.

Com sha escrit repetidament, els dos trets fonamentals del postmodernisme han estat labolició de la distància crítica i la desaparició de les il·lusions alternatives, amb el seu corol·lari: el capitalisme com a única opció política, econòmica i cultural dels nostres dies (Anderson, 2000).

Així doncs, la marca postmoderna shauria dentendre com una de les múltiples manifestacions daquesta lògica dominant des dels anys vuitanta. Tenint en compte, a més, que les marques han traspassat allò que és purament comercial o empresarial, i han esdevingut mecanismes per a la transmissió de sentit.

La triple naturalesa de la marca (Semprini, 2006) ens permet diferenciar entre la naturalesa semiòtica, és a dir, la capacitat per a elaborar i transmetre significats; la naturalesa relacional, això és, la capacitat per a relacionar-se tant amb els seguidors com amb les marques de la competència, i la naturalesa evolutiva, que fa referència al caràcter dinàmic i mutable de les marques. Reconéixer i afirmar aquesta triple naturalesa suposa un desplaçament de langle dobservació: la marca deixa de ser una categoria exclusiva de la teoria econòmica i del màrqueting, i sapropa a les ciències socials. Se situa entre una dimensió econòmica i una dimensió sociocultural i simbòlica. Que és tot just allò que volem repensar en aquestes pàgines.

Lextraordinari desenvolupament de les marques al llarg de les darreres dècades ha seguit un procés que pot sintetitzar-se en cinc punts:

1. Multiplicació de les marques i saturació progressiva dels mercats. Lexpansió contínua de les marques en la societat occidental respon a la diversificació i multiplicació de loferta de productes, de béns i de serveis. A manera dexemple, podríem dir que una persona de lEdat Mitjana disposava dun centenar de productes; avui en dia, un hipermercat nofereix, tirant curt, cinquanta mil. En bona part, aquesta multiplicació de loferta obeeix les exigències de la competència que empenta les empreses a una recerca incessant de noves propostes per tal de persuadir els consumidors.

2. Multiplicació dels missatges de marca fins a la saturació comunicativa. Des dels anys vuitanta, el món empresarial ha pres consciència de la importància de la comunicació, i les empreses, a més denunciadors comercials, han esdevingut enunciadors socials. Tanmateix, lexcés de missatges en la societat actual provoca, duna banda, la saturació dels consumidors i, de laltra, la fragilitat dels missatges, que resulten cada vegada més efímers i ineficaços.

3. Desmaterialització dels productes. Es fa evident també la tendència dels productes a perdre la seua materialitat, a desaparéixer com a productes i esdevenir fenòmens comunicatius. Les dues formes principals de desmaterialització han estat la reducció física dels productes (pes, volum, talla, dosi...) i la descomposició interna per la separació dels components: llet desnatada, iogurt bio, pasta amb ou..., productes bio/sense/light/enriquits.

4. Resemantització dels productes en dues fases. Primer, dessemantització de la significació intrínseca del producte. Després, (re)semantització simbòlica. En una societat tradicional els productes, a més de ser de nombre molt reduït, ocupaven un lloc en la vida de la comunitat. El seu consum obeïa a un calendari precís, festes, celebracions, canvis destació. En una societat postindustrial, per contra, els productes han perdut aquesta significació intrínseca. Han deixat de servir per a alguna cosa, i han passat a significar alguna cosa. Per tant, desproveïts duna significació pròpia, els productes shan dinvestir dun nou pes simbòlic que permeta diferenciar-los de la massa de productes a disposició dels consumidors. Hom ha parlat dun doble moviment, dallunyament de la realitat de lobjecte i, simultàniament, de creació dun relat lleuger i accessible sobre lobjecte.

5. Diversificació dels comportaments socials fins a produir la dissolució de la vida quotidiana en el consum.

A partir dels vuitanta, els comportaments socials es fan més complexos i diferenciats, guiats per locasionalitat, la variabilitat o la curiositat. El nou consumidor es mostra alhora coherent i incoherent, racional i irracional, buscador de qualitat i degustador de fast food i del prêt-à-porter.

Al marge de la conjuntura econòmica molt favorable als anys vuitanta, un aspecte essencial de les noves pràctiques del consumidor cal buscar-lo en la translació a lunivers del consum duna recerca personal de sentit.

La marca ha anat transformant-se en una forma buida que pot ser aplicada a qualsevol manifestació o pràctica social: lanomenada forma-marca. Es tracta, per començar, dun potent instrument de visibilització basat en missatges simples, poc articulats i de fàcil comprensió, tot i la seua dimensió simbòlica. Un instrument que permet la condensació del sentit, de manera que un logo o un simple color, a més de crear la seua identitat visual, pot expressar sintèticament la totalitat del discurs sobre la marca. Allò que és més característic de la forma-marca és la seua capacitat per a construir sistemes simbòlics i per a generar legitimitat.

En la societat postmoderna qualsevol enunciador necessita formes de comunicació eficaces i segures. Atés el context de gran competitivitat, shan de garantir tant el benefici econòmic com una correcta comunicació amb els seus públics potencials. La forma-marca pretén dotar de valor un determinat projecte, i atraure els consumidors cap a noves manifestacions del projecte.

Taula 1. Elaboració pròpia

Curt i ras, la forma-marca sha imposat com un dels dispositius més eficaços per a la creació i la transmissió del sentit, i ho ha fet tot activant dos processos primordials:

El moviment de la marca cap al relat.

La disseminació social de la marca.

I a linrevés, la disseminació social de la marca i el moviment de la marca cap al relat, vist que tots dos processos se superposen.

Un procés i laltre seran els eixos vertebradors de lapropament a les marques que proposarem tot seguit. Primer, els descriurem i exemplificarem duna manera general. En el capítol III, els aplicarem a levolució publicitària de les ONGD.

2. Relats i contrarelats de marca

François Lyotard (2004) teoritzà amb extraordinari ressò la fi dels grans relats especulatius i emancipadors, el relat cristià, lil·lustrat, el marxista..., emparentats amb la religió, la política o la lluita de classes. Per a Lyotard, els grans relats eren aquelles narracions que tenien o havien tingut una funció legitimadora de les institucions i de les pràctiques socials o polítiques. A diferència dels mites (que buscaren la legitimació en un acte fundacional), aquells grans relats de què parlava el filòsof francés shavien projectat sempre cap al futur, cap a un ideal, una Idea que es volia aconseguir. La nova època que començava a anomenar-se postmodernitat es caracteritzava precisament per lerosió daquells grans relats que havien proveït de sentit la vida de la gent durant tants segles. Així, lesgotament dels metarelats va convertir la recerca de nous relats rics en sentit vital en una de les claus de lectura del nostre temps (Núñez, 2008). I féu més necessària que mai la recerca dhistòries per dotar de sentit (o de simulacre de sentit?) les nostres vides. La vida. Cada vegada amb més insistència les marques han volgut assumir aital funció.

Contínuament ens contem relats. Ens agrada contar-ne i que ens en conten. Les marques ho saben, per això no deixen de crear-ne. Relats damor, relats de terror, relats de redempció..., diniciació, daventures, relats morals, relats de (re)fundació, relats apocalíptics.

Sovint, lorigen duna marca sassocia a un relat de fundació. La marca Nestlé podria valer com a primer exemple. Heinrich Nestle fou un moliner instal·lat a Vevey (Suïssa) que, als anys seixanta del segle XIX, tenia fama de moldre i preparar una farina particularment bona per als nadons (Ibáñez, 1997). Com que assolí un gran reconeixement entre les mares de la contornada, de seguida en sorgiren imitadors. De manera que el senyor Nestle decidí empaquetar el seu producte i gravar en els paquets la inscripció «Farine Lactée Henri Nestlé» (ara ja amb accent). Atés lèxit obtingut, no tardà a crear una empresa amb aquell mateix nom. Gairebé cent cinquanta anys després, lempresa ha tornat a recrear aquell moment dels orígens en una campanya al maig de 2014 titulada Els 10 compromisos nutricionals de Nestlé, on reitera el seu compromís amb la nutrició dels infants.

La història de la marca hauria dincloure, igualment, un contundent contrarelat sorgit a finals de la dècada de 1970. Exactament lany 1976, quan lassociació suïssa pro-Tercer Món AgDW publicà un fullet titulat Nestlé mata els nadons, on denunciava la (ir)responsabilitat de la multinacional alimentària, que no havia dubtat a utilitzar tota la maquinària publicitària al seu abast per tal dampliar el mercat i convéncer les mares del Tercer Món perquè substituïren la lactància materna pels productes industrialitzats (Mattelart, 2000). La reacció de Nestlé no es féu esperar i, de seguida, presentà una denúncia contra AgDW. El veredicte del judici condemnà el grup AgDW per difamació, tot i que la sentència del jutge afirmava que aquell veredicte no significava labsolució de Nestlé, i que la companyia havia de «revisar el seu sistema publicitari si volia estalviar-se en el futur el retret dun comportament immoral i contrari a lètica» (Diversos autors, 2006).

El moviment de la marca cap al relat es pot constatar en tota mena de campanyes publicitàries, si més no, des de la meitat del segle XX. Així, per exemple, Kelloggs volgué recrear en els seus anuncis el mite de lAmèrica agrícola. Levis es decantà per la llegenda de la conquesta de lOest. Quan, lany 1954, Leo Burnett dissenyà «lhome Marlboro», es basà en aquell mateix relat, el més difós de la nació nord-americana. I ho féu amb la posada en escena de dos espais mítics, la frontera i el far west, i un personatge arquetípic, el celebrat cowboy, solitari i viril. No és difícil reconéixer-hi els trets de la forma-marca, la reducció del relat en aquest cas, un relat cultural a uns pocs trets elaborats amb una gran precisió visual i narrativa: el cowboy, el cavall, la foguera, la praderia i lhoritzó.

A hores dara, també es pot associar Marlboro amb altres relats: un relat que gairebé podríem considerar de refundació, i un contrarelat antitabac.

El divendres 2 dabril de 1993 que és conegut com el divendres negre de Marlboro la multinacional Philip Morris va anunciar la decisió de reduir un 20 % el preu del seu producte més venut, les cigarretes Marlboro. Amb aquella mesura lempresa tractava de contrarestar lexpansió de les marques més barates que havien anat arrabassant-li una important quota de mercat. La retallada de preus de la Philip Morris va provocar un autèntic terrabastall: la major caiguda de la inversió publicitària als EUA des dels anys cinquanta (Klein, 2001).