реклама принципы и их реализация;
другие коммуникации с покупателями вне магазина.
Итак, интерфейс интернет-магазина состоит из таких блоков, как:
название;
визуальный дизайн страниц;
юзабилити[64];
ценообразование;
принципы взаимодействия операторов магазина с покупателем.
Взаимодействие вне магазина это любой контакт покупателя с торговым оператором, не происходящий непосредственно в торговом зале физического магазина или при покупке товара онлайн.
Взаимодействие с покупателем «вне магазина» происходит с помощью:
выездных торговых представителей (менеджеров активных продаж);
различных рекламных материалов статей, листовок, купонов и т. п., размещаемых в СМИ и соцсетях;
баннеров ибилбордов;
коммуникаций в чатах, по телефонам магазинов и горячей линии, в процессе работы с жалобами и отзывами покупателей;
общения в мессенджерах;
различных исходящих документов бланков писем и коммерческих предложений, договоров, визиток, размещения объявлений о найме сотрудников на работу;
дисконтных и подарочных карт; ивент-мероприятий (выставок, конференций, ярмарок, мастер-классов);
образовательных мероприятий;
а также в процессе сервисного и постпродажного обслуживания.
Мультиканальный торговый оператор взаимодействует с покупателем по трем направлениям:
через физический розничный магазин (офлайн);
через интернет-магазин или интернет-витрину (онлайн);
вне магазинов реклама (радио, ТВ, наружная и др.), телефон, мессенджеры, соцсети и т. д.
Каждое из этих трех направлений есть одна из «плоских проекций» интерфейса торгового оператора.
Интерфейс при оказании услугВообще, большинство услуг может быть разбито на некоторые более простые составляющие, так называемые работы, имеющие некую физическую сущность. И такие работы логично располагать в ассортиментном блоке так же, как и услугу, как продукт. Однако услуга как конструкция, как некая оболочка объективно выполняемых работ, виртуально существующая только в отношениях между людьми, несомненно, является частью интерфейса «торговый оператор покупатель».
ЛОГИСТИКА: КАК ТОВАР ДОСТИГАЕТ ПОКУПАТЕЛЯСреди сотен определений логистики выделю следующее, самое простое и подходящее для данного раздела: логистика это наука об управлении товарными потоками.
Очевидно, что любой товар должен быть доставлен от производителя покупателю. Не менее очевидно, что это необходимо сделать самым рациональным образом. Дальше начинаются вопросы. Самым рациональным это каким? Самым быстрым? Самым недорогим? Самым коротким путем? Наименее рискованным способом?
Интуитивно понятно, что однозначного ответа на эти вопросы не существует, все зависит от типа товара и типа потребности/желания покупателя.
Мы скоро будем говорить о так называемом совершенном торговом канале «производитель логистический оператор омниканальный торговый оператор логистический оператор покупатель», суть которого заключается в том, что из канала исключены не создающие ценность посредники. Следовательно, нам надо определиться, какая именно ценность для покупателя создается в логистике.
Главная ценность состоит в том, что сегодня «правильный» омниканальный торговый оператор конструирует цепочку поставки товара под требования каждого конкретного запроса покупателя и управляет ею как единым целым вне зависимости от того, кто выполняет функции логистического оператора сам торговый оператор или аутсорсинговая компания специалист по управлению логистикой. Это позволяет максимально эффективно достигнуть целевых значений критериев оптимизации каждой конкретной уникальной цепочки поставок.
Рассмотрим элементы создания логистической цепи.
Первый вопрос: какова должна быть ее общая конструкция push или pull? Push означает «толкать», pull «вытягивать», эти термины являются стандартными обозначениями двух альтернативных типов производства товара. Push-стратегия подразумевает первичность производства (произвели и ищем, кому бы продать, иначе говоря, «проталкиваем» товар через продавцов покупателям), pull-стратегия, или стратегия on-demand («по запросу»), состоит в том, что товар продается раньше, чем производится (товар как бы «вытягивается» покупателем от производителя). Понятные и широко известные примеры: товары повседневного спроса (стиральные порошки, основные продукты питания) двигаются в торговом канале согласно стратегии push, а товары предварительного выбора (автомобили, мебель) согласно стратегии pull. Следствием выбора pull-стратегии является отсутствие необходимости хранения товара в торговом канале, потребуется только его физическое перемещение от производителя до потребителя.
При выборе push-стратегии возникает необходимость в хранении произведенного товара в ожидании покупательского спроса на него. В каком месте это делать? Непосредственно около производственного предприятия? Около покупателя? В какой-то промежуточной точке?
От ответа на этот блок вопросов зависит решение задачи о размере партии товара, которую необходимо хранить.
Следующая задача необходимо произвести дробление входящей партии товара, а затем консолидировать мелкие партии в грузовые единицы для их оптимальной транспортировки.
И наконец, собственно физическое перемещение товара. Масса различных вариаций: от склада производителя непосредственно до потребителя, от производителя до склада торгового оператора, от склада торгового оператора до розничного магазина, от склада торгового оператора до потребителя и др.
Можно сказать, что потребитель уполномочивает торгового оператора разработать цепочку поставки и осуществить проводку товара по ней с заданными параметрами скорости прохождения торгового канала (в какой срок от момента заказа требуется товар) и стоимости логистических операций (чаще входит в цену товара, в ряде случаев выделяется и взимается дополнительно к цене товара).
Создаваемая на этом этапе ценность для потребителя подтверждается тем, что каждой покупкой, каждым выбором торгового оператора он субъективно признает его большую компетентность в сравнении с конкурентами или с вариантом, при котором потребитель самостоятельно выполнял бы логистические функции при покупке товара, к примеру, непосредственно у производителя.
Итак, этапы создания ценности в торговле можно определить следующим образом это формирование ассортимента, обеспечение коммуникации продавца с потребителем и доставка товара от производителя до покупателя.
Логично рассматривать розничную торговлю как совокупность трех неразрывных составляющих ассортимента, интерфейса и логистики.
1.6. Краткая история эволюции торговли
Доподлинно неизвестно, когда же зародилась та торговля, которую мы считаем «своей», то есть понятной нам, но совершенно очевидно, что элементарные товарообменные операции наши обезьяноподобные предки начали проводить ну очень давно.
Принято считать, что первые базары (как функционирующая по определенным правилам площадка для встречи продавцов с покупателями) появились в III веке до нашей эры. Этот формат торговли оказался настолько устойчивым, что дожил до настоящего времени, пройдя через несколько тысячелетий практически неизменным. Можно даже сказать, что формат «базар» сейчас переживает уже четвертое (!) рождение, но об этом мы поговорим позже.
Ярмарки как периодически устраиваемые базары с элементами развлечений появились в Европе в X веке.
Следующей вехой стало создание формата «магазин» в сегодняшнем понимании этого слова как помещение, в котором осуществляется торговля каким-либо товаром, или, иначе говоря, стационарная торговая точка. О происхождении этого формата говорит этимология английского слова shop. Изначально оно означало «цех» или «мастерская» так называлось помещение в доме крестьянина, который вел тысячу лет назад хозяйство, сейчас называемое натуральным. Семья тяжелым трудом производила для себя все самое необходимое. Еду выращивая скот и обрабатывая землю. Одежду занимаясь прядением, ткачеством и пошивом. Орудия труда ковкой металла и изготовлением изделий из него. Излишки сначала обменивались, а затем продавались тут же, в мастерской. Пол Найстром (Paul Nystrom)[65] пишет, что слово shopping, очевидно, изначально обозначало «обойти все мастерские в деревне в поисках нужного товара». Слово это, кстати сказать, перекочевало в русский язык достаточно недавно, но именно в том значении, которое вкладывали в него тысячу лет назад. Спустя несколько веков, согласно описанному Адамом Смитом (Adam Smith) процессу разделения труда, крестьяне стали профессионально обрабатывать землю, ремесленники (город Иваново, привет!) трепать, прясть, мотать и ткать (и много чего еще), а торговцы более или менее осмысленно управлять магазинами как бизнесами. Именно этим объясняется тяготение первых предприятий торговли к центру города как к равноудаленной от максимального числа покупателей точке.
Согласно информации, дошедшей до нас, в Европе эта тенденция стала наблюдаться примерно 500700 лет назад, в России и Америке 300400 лет назад. Началась эра «магазинов на Main Street». Продолжается она и сейчас. Там, где живет достаточное количество людей, обязательно есть как минимум один магазин. Main Street, она же «Бродвей», она же центр любого микрорайона и место молодежной тусовки, на всех континентах, во всех странах, и в столицах, и в совсем небольших поселениях, это место, где находятся розничные магазины.