Еще один важный и очень непростой параметр уровень сервиса относительно ассортимента. В настоящее время он незаслуженно оставлен на обочине и редко рассматривается в ассортиментном блоке, а зря.
Классики Майкл Леви (Michael Levy) и Бартон Вейтц (Barton A. Weitz) в свое время (90-е годы прошлого столетия) определяли уровень сервиса как «уровень (вероятность) наличия товаров в продаже»[62], очевидно имея в виду, «насколько страховой запас товаров на полке розничного магазина обеспечивает пиковые колебания спроса». Несколько раз переживая ураганы в Северной Америке, я наблюдал практически пустые торговые стеллажи супермаркетов после объявления штормового предупреждения и те же самые магазины на следующее утро абсолютно заполненные товаром. Такая мощность системы снабжения вызывает искреннее восхищение.
Понимание важности термина «уровень сервиса» эволюционирует, и сейчас (последнее издание учебника от 2018 года) Леви со товарищи уже пишут о product availability[63], или о доступности товара, с развитием онлайн-канала продаж понятие «уровень сервиса» получило новое измерение.
Уровень доступности товара это интервал времени между решением о покупке и моментом начала обладания товаром.
Важно отметить, что данный параметр имеет смысл как в обобщенном виде предоставляет ли торговый оператор немедленный доступ к товару (всему товарному ассортименту или какой-то его части) в принципе, так и в частном случае значение интервала времени между решением о покупке и моментом начала обладания товаром может быть различным для каждой товарной единицы предлагаемого к продаже ассортимента.
Значение интервала времени между покупкой и моментом начала обладания товаром во многих случаях является определяющим для выбора торгового оператора покупателем.
Ценовое позиционирование торгового оператора является следствием его стратегии относительно широты и глубины ассортимента. Ведь цена товара выступает денежным выражением стоимости самого товара и неразрывно связана с ним.
Ценовое позиционирование и ценообразование это разные вещи.
К примеру, мы хотим продавать негазированную воду в бутылках 1,5 литра и определяем, какие торговые марки выбрать: неизвестного местного производителя, малораскрученную федеральную марку, «Святой источник» или Perrier. Выбор марки будет определяться ценовым позиционированием. А цена, по которой мы будем продавать данный товар, будет зависеть от многих (других) факторов, например от типа локации магазина в аэропорту бутылка воды, очевидно, должна стоить дороже, чем в спальном районе. Поэтому ценообразование всегда вторично относительно ценового позиционирования торгового оператора.
Различный по цене ассортимент привлекает разные сегменты покупателей, поэтому снова ассортимент, соотношение его широты и глубины есть первый и основной драйвер бизнеса любого торгового оператора.
ИНТЕРФЕЙС: КАК ПРОДАВЕЦ ВЗАИМОДЕЙСТВУЕТ С ПОКУПАТЕЛЕМГоворя в общем, интерфейс это некий протокол, формализованный свод правил стыковки двух (или нескольких) систем, платформа для взаимодействия. Часто говорят про интерфейс «человек компьютер» или про интерфейс между различными компьютерными системами. А если мы посмотрим под этим углом на торговый бизнес, то легко обнаружим, что весь комплекс коммуникаций торгового оператора с покупателем и есть интерфейс в классическом его проявлении.
Выделим две группы элементов интерфейса: первая интерфейс как составляющая часть продукта торгового оператора, вторая то, как он информирует об этом продукте потенциальных покупателей.
Продуктом торгового предприятия является формат. Он определяется:
широтой и глубиной ассортимента (количеством SKU, имеющихся в продаже, и значением временного интервала от момента покупки до момента получения);
возможностью физического контакта с товаром при его выборе;
типом месторасположения, расположением (офлайн) магазина и его площадью;
принципами внутреннего устройства магазина;
применяемыми методами ценообразования и мерчендайзинга;
коммуникационной политикой торгового оператора, включающей принципы организации общения продавцов с покупателями;
уровнем применения отраслевых технологических новинок;
уровнем применения отраслевых технологических новинок;
моделью рекламы и продвижения.
Если исключить из представленного определения последнюю строку (о рекламе и продвижении мы поговорим буквально через абзац), легко обнаружить, что данный набор объективно существующих факторов это и есть CVP (Customer Value Proposition): особое сочетание предложения собственно товара, места его продажи, времени начала физического обладания покупателя товаром, цены товара и покупательского опыта в процессе торговой сделки.
А реклама и продвижение это комплекс мероприятий, поддерживающих уникальное торговое предложение УТП (или USP Unique Selling Proposition): как продавец транслирует покупателю уникальность своего продукта, дифференцируясь тем самым в его глазах от конкурентов.
Итак, мы определили, что интерфейс торгового оператора состоит из двух неразрывно связанных между собой, но принципиально разных составляющих. Попросту говоря, первая это часть CVP торгового оператора, а вторая как он рассказывает о продукте своему потенциальному покупателю (USP).
Интерфейс физического розничного магазина (офлайн) включает в себя:
месторасположение магазина тип его расположения и его конкретная физическая локация;
размер торговой площади магазина;
внутренний дизайн помещения магазина и его состояние, характеризуется следующими параметрами:
степенью физического состояния помещения магазина насколько давно проводился косметический ремонт и какой;
высотой потолков;
уровнем и качеством освещенности;
наличием работающих систем вентиляции и кондиционирования;
принципы внутреннего устройства магазина, включая применяемые приемы мерчендайзинга:
как организован физический контакт покупателя с товаром;
тип планировки торгового зала;
как размещено торговое оборудование;
оформление ценников, шелфтокеров и пр., наличие дополнительной рекламы/информации о товаре и т. п.;
принципы организации общения продавцов с покупателями;
методы и способы ценообразования;
модель рекламы и продвижения магазина:
вывеска и другое внешнее оформление;
принципы применяемой системы лояльности;
реклама на телевидении, радио и в социальных сетях, наружная реклама и пр.;
другие коммуникации с покупателями вне магазина.
Как театр начинается с вешалки, так магазин начинается с вывески, оформления фасада здания, парковки, чистоты ступенек и входной группы. Еще до физического перемещения в магазин покупатель формирует для себя его образ: большой/маленький, чистый/грязный, сетевой/одиночный, какой ассортимент продает и др. Сразу при входе в торговую точку покупатель оценивает чистоту, качество ремонта, запахи, температуру воздуха, освещенность, высоту потолков, цвет стен и торгового оборудования и т. д. Делая первые несколько шагов, определяет, какой тип торговли применяется в магазине заприлавочный или самообслуживание. При поиске необходимого товара понимает логику расположения товарных групп и категорий, читает указатели и ценники. Продавец, при его наличии, может входить в диалог с покупателем, а может занимать пассивную позицию, ожидая вопроса. Каждая из этих и других альтернатив определяется торговым оператором исходя из стратегии предприятия.
Итак, интерфейс физического розничного магазина состоит из таких блоков, как:
физическое устройство магазина и объективные параметры его операционного функционирования;
мерчендайзинг;
блок взаимодействия продавцов с покупателем;
ценообразование;
блок рекламы и продвижения.
Интерфейс интернет-магазина (онлайн) включает в себя:
расположение магазина интернет-сайт, мобильное приложение, страница в соцсетях и др.;
визуальный дизайн страниц;
степень полноты представленной информации о товаре или услуге;
степень простоты интуитивно понятного алгоритма передвижения между различными уровнями магазина;
принципы организации общения операторов магазина с покупателями, включая скорость отклика оператора;
методы и способы ценообразования;
модель рекламы и продвижения магазина:
название интернет-магазина;
домен, на котором он расположен;
принципы применяемой системы лояльности;
реклама принципы и их реализация;