Пять тысячелетий подряд (или даже больше) канал розничной торговли неизменно представлял собой цепочку «производитель оптовый торговец (продавец) розничный оператор покупатель», причем оптовиков в данной цепи могло быть несколько.
Функционал оптового продавца заключался в поиске подходящего поставщика (при этом активом оптовика было владение информацией о товаре или производителе, часто исключительной), транспортировке товара, хранении его при необходимости и чаще всего в дроблении крупной партии товара на более мелкие (иначе управлении логистикой).
Я начинал свой бизнес с оптовой торговли. В 90-х годах прошлого века основа нашей конкурентоспособности как оптовиков заключалась в том, что мы знали, какой товар на каком заводе производится, а наши конкуренты нет. Те, кто помнит эти времена, подтвердят, что самое главное было тогда найти завод-производитель и заключить с ним договор поставки. Мы отрывали бирки у товара в магазинах-конкурентах, покупали телефонные справочники, ездили по забытым богом местам: райцентрам Беларуси, Украины и разных Вологодских областей, выискивали производителей, про которых никто в нашем регионе не знал. Покупали у них товар, привозили его и продавали со склада.
Оптовики конкурировали между собой, были абсолютно независимы от производителей товара, могли легко переключаться с одного производителя на другого. Естественный (и единственный) плюс данного вида канала внутренняя конкуренция, но минусы перевешивают. Традиционный канал розничной торговли из-за невозможности управления каналом в целом является принципиально менее эффективным в сравнении с его эволюционировавшими версиями. Выполняемые операции, к примеру, могут производиться неэффективно или даже дублироваться. Несмотря на всю очевидную архаичность этого канала, он существует и в настоящее время, более того, в некоторых сегментах широко и повсеместно распространен.
С развитием маркетинговых (как правильно продавать товар) и логистических (управление цепочками поставок) технологий в последние десятилетия так называемый традиционный торговый канал трансформировался в так называемый распределительный торговый канал «производитель дистрибьютор розничный оператор покупатель».
Производитель наделяет дистрибьютора (дилера) привилегиями по распределению товара на ограниченной территории, как правило выстраивая оптимальную цепочку поставок и управляя ценообразованием. В настоящее время распределительный канал является стандартным для поставщиков брендированных товаров.
В середине прошлого века в розничной торговле начались изменения, связанные с проникновением в индустрию компьютерных технологий. Эволюция вычислительной техники и интернета привела к появлению торгового канала нового типа.
Современный торговый канал имеет несколько распространенных вариантов: «производитель логистический оператор торговый оператор покупатель», если мы говорим о традиционном физически существующем магазине, либо, в варианте электронной коммерции, «производитель торговый оператор логистический оператор покупатель». Функции логистического оператора при этом могут выполнять либо производитель, либо торговый оператор, либо, естественно, провайдер логистических услуг.
Почему «совершенный»? Все просто. Из канала абсолютно исключены не создающие ценность посредники, товар от производителя до потребителя доставляется максимально эффективным способом.
Информация любого типа о производителе, товаре и цене на него в настоящее время легко доступна при нажатии двух кнопок в поисковике «Гугла» или «Яндекса». По мере дальнейшего технологического развития становится доступной даже информация о точке физического нахождения того или иного товара в канале а это означает, что оптовики и дистрибьюторы неизбежно будут либо превращаться в логистических операторов, либо замещаться таковыми.
Принципиальное отличие совершенного торгового канала от распределительного: первый конструируется и управляется торговым оператором, а не производителем.
Можно считать совершенный торговый канал результатом эволюции каждого из «китов», как вместе, так и по отдельности.
1.7. Три «цифровых кита». Омниканальность как следствие новой цифровой реальности
Пожалуй, подавляющее количество происходящих технологических изменений сегодня связано с эволюцией вычислительной техники, которая, если говорить исключительно кратко, может быть описана следующим образом:
Пожалуй, подавляющее количество происходящих технологических изменений сегодня связано с эволюцией вычислительной техники, которая, если говорить исключительно кратко, может быть описана следующим образом:
40-е годы XX века изобретение компьютера;
70-е годы изобретение персонального компьютера и интернета;
90-е годы изобретение мобильного персонального компьютерного устройства.
Согласно закону Мура[74] вычислительные мощности удваиваются каждые несколько лет.
Слово «изобретение» выше применено не вполне корректно, и вот почему. Весь современный научно-технический прогресс легко упрощенно объясняется через так называемую триаду Шумпетера[75]: изобретение, инновация и диффузия.
Изобретение результат творческого труда человека. Некто взял и придумал что-то принципиально новое, неизвестное ранее, но пока это просто «вещь в себе», единичный уникальный экземпляр или передовая идея либо способ.
Инновация означает монетизированное изобретение (иначе коммерциализированное изобретение). Изобретение внедряется в производство, начинает широко применяться на практике, дает возможность владельцу зарабатывать больше, чем прежде.
Диффузия означает перетекание инновации в смежную область.
Практически все изменения, которые мы сейчас наблюдаем, связаны с эволюцией вычислительной техники и описаны триадой Шумпетера. И не только наблюдаем, а являемся невольными, но очень счастливыми бенефициарами этой диффузии. Пластиковые карты, покупка ж/д или авиабилетов, бронирование отелей, видеозвонки и мессенджеры и список этот огромен.
Никогда не забуду рассказы моей бывшей коллеги (пишу это с гордостью) Нины Александровны Сергиевской, с которой я несколько лет работал в научно-исследовательском институте. Она уже была в глубоком пенсионном возрасте, 70+, но запомнил я ее всегда энергичной и бодрой. А рассказывала она о том, как в войну они девчонками рассчитывали на логарифмических линейках тысячами точки, чтобы смоделировать переходные процессы систем регулирования тепловых электрических станций. Современный компьютер за долю секунды сделает вычисления, которые тогда десятки человек производили в течение нескольких лет. А всего-то два поколения прошло. Нам очень трудно осознать масштаб произошедших изменений, а он действительно революционный.
Вот мы потихоньку и подобрались к тому, как информационные технологии кардинально меняют традиционную систему торговли, успешно просуществовавшую в течение многих веков, да что там говорить! уже абсолютно и полностью изменили ее.
Все три составляющие торговли ассортимент, интерфейс, логистика за последнее десятилетие радикально изменились, открыв возможности для создания нового типа торговли омниканальной.
АССОРТИМЕНТГлавное изменение, которое внесла новая цифровая эпоха в торговлю, доступный покупателю ассортимент товаров непостижимо увеличился и перестал быть измеримым.
Пять тысячелетий кряду «торговая парадигма» не менялась выбор товара был почти линейной функцией от площади магазина, небольшой по размерам означал маленький товарный ассортимент, огромный базар с множеством торговцев большой или очень большой (чего-то вдруг вспомнил рассказы коллег о ежегодной выставке товаров для дома и ремонта в китайском Гуанчжоу). Но ассортимент продавца (или торговой площадки), каким бы он ни являлся огромным, все равно был принципиально, а точнее сказать, физически конечным.
Когда американский розничный гигант Walmart в 1970-е годы впервые в мире применил систему спутниковой связи магазинов с распределительными центрами, это дало ему огромное преимущество перед конкурентами. Доступность цифровых технологий и интернета сегодня это возможности для сотен тысяч продавцов получить доступ к миллионам, сотням миллионов покупателей во всем мире. Новая информационная эра открыла покупателю из любой точки планеты доступ к уже не поддающемуся подсчету количеству различных товаров и продавцов. Это очень важно количество продавцов, доступных рядовому покупателю, драматически увеличилось и перестало быть измеримым.
Появилось понятие «длинный хвост»[76], или «продажи многого понемногу», маркетинговая концепция бизнеса по продаже товаров, имеющих ограниченный спрос по каждой товарной единице, но рентабельного по причине огромного количества узких ниш, заполняемых такими товарами.