Когда много лет назад я впервые попал в Нью-Йорк, то прочитал там в каком-то буклете, что не хватит человеческой жизни, чтобы обойти все магазины города. И осознание этого сильно впечатлило меня. Сегодняшняя реальность на порядки «страшнее».
ИНТЕРФЕЙСРадикальная трансформация традиционной модели торговли в «новом информационном мире» состоит в том, что продавец и покупатель стали кардинально и чрезвычайно[77] ближе друг к другу во всех смыслах этого слова.
Покупатель может за считаные секунды сравнить предложения различных продавцов между собой по удобству магазина, характеристикам товаров, ценам, дополнительным сервисам и т. д. Перестали существовать страновые и языковые барьеры вся планета превратилась в единый глобальный (дикий) рынок в полном смысле этого слова. Торгуют сотни тысяч, миллионы компаний. Их товары доступны миллиардам покупателей. Очередное завоевание информатизации мобильный трафик во многих странах стал превышать десктопный, и это означает, что каждый магазин становится еще ближе, доступней покупателю в любой момент времени в любом месте.
А продавец теперь имеет все больше и больше потенциальных возможностей «видеть» конкретного покупателя под разными углами и персонализированно управлять взаимоотношениями с каждым индивидуально. Все покупки, возвраты, визиты в магазин (просмотры страниц, проходы около витрин) любые оставленные следы в цифровом пространстве будут виток за витком уточнять как профиль (портфолио, личное дело) каждого конкретного покупателя, так и портреты целевой аудитории.
Например, многие сталкивались с феноменом таргетированной рекламы в браузерах или мессенджерах достаточно вбить в строку поиска или произнести вслух при разговоре по телефону ключевое слово (например, название торговой марки или типа товара), и система немедленно начнет подбрасывать тебе рекламу, так или иначе связанную с интересующей (ну, по крайней мере, так считает алгоритм, отвечающий за распределение рекламы) тебя темой. Алгоритмы и вправду еще несовершенны, но суть абсолютно понятна: искусственный интеллект выбирает знакомые ему звукосочетания и по принципу «если, то» немедленно размещает определенный контент. И это только начало.
ЛОГИСТИКАБольшинство изменений в логистике, произошедших за последние десятилетия, являются эволюционными. Однако нельзя не отметить принципиальное новшество, которое привнесла в индустрию диффузия цифровых технологий, и это кардинально изменило веками существовавший порядок вещей логистические операции стали «прозрачными». Как в узком смысле этого слова можно в режиме реального времени наблюдать, где именно находится заказанный тобой товар, так и в широком себестоимость товара на всех этапах его производства и транспортировки от начального момента добычи сырья до продажи товара конечному покупателю перестала, ну или практически перестала быть тайной. Логистические операции (а в более широком смысле все производственные) стремительно коммодитизируются[78].
Итак, выделю три (категорически важных!) основных вектора, по которым диффузия цифровых технологий «взломала» традиционную систему торговли:
ассортимент товаров и количество продавцов, доступных каждому покупателю, непостижимо увеличились и перестали быть измеримыми;
продавец и покупатель стали кардинально и чрезвычайно ближе друг к другу во всех смыслах этого слова;
логистические операции стали «прозрачными».
Эти изменения, как волны цунами, уже вызвали катастрофические для традиционной торговли последствия и волна за волной будут продолжать взламывать веками устоявшиеся правила, превращая традиционную торговлю в омниканальную. Омниканальность меняет торговлю, с этим меняется весь мир.
Вышеописанные направления изменений привели к нескольким блокам следствий:
с усилением конкуренции создаются предпосылки для создания различного рода платформ, типичные примеры: Uber, Alibaba, Amazon;
увеличение количества игроков и «уберизация» торговли приводит к резкому росту конкуренции: низкий порог входа привлекает в индустрию много дураков, проходимцев и временщиков и к снижению доходности: прибыльность «новой торговли» становится проблемой, повсюду «мыльные пузыри»;
стираются границы между форматами, омниканальные операторы становятся похожими друг на друга. Это одновременно и проблема, и вызов;
стираются границы между форматами, омниканальные операторы становятся похожими друг на друга. Это одновременно и проблема, и вызов;
стираются границы между каналами, B2C- и B2B-покупатели вовлечены в единую торговую систему, классические опт и дистрибуция умирают;
изначально высокие ожидания покупателя от омниканальности простота интерфейсов, легкость физической доступности к товару и к различной информации о нем (от потребительских свойств до местонахождения товара в реальном времени), бесплатные фичи[79] и т. п.;
всеобъемлющая датафикация покупателя (торговый оператор хранит полную историю взаимодействия компании с клиентами) выводит на новый виток применение методов ценовой дискриминации для управления прибыльностью отношений с каждым конкретным покупателем;
большие данные делают возможным предсказание поведения каждого покупателя и влияние на него (формирование спроса);
прозрачность логистического канала приводит к возможности точно рассчитывать себестоимость продвижения каждой единицы товара внутри торгового канала от производителя до потребителя;
развитие логистических технологий уже привело к уменьшению сроков и стоимости доставки товара и к увеличению количества возможных вариантов доставки, и эта тенденция, вероятно, сохранится в дальнейшем;
сформировались предпосылки для образования торгового канала принципиально нового типа совершенного торгового канала.
В следующих главах я подробно расскажу о каждом блоке новой омниканальной торговли, а также о том, как традиционная торговля органично сосуществует с новой.
Для полноты картины необходимо затронуть тему оптовой торговли, ведь омниканальность сломала традиционную парадигму, встроив опт в единую торговую систему.
Если посмотреть на торговлю как совокупность составляющих «ассортимент интерфейс логистика», легко увидеть, что составляющие «ассортимент» и «логистика» при определенных условиях очень похожи и для оптового, и для розничного покупателя. Обычно для В2В-клиента товар из канала «производитель потребитель» выходит несколько раньше, чем для B2C, но нередко путь товара практически одинаков. Интерфейс же достаточно легко подстраивается под каждый конкретный канал.
В 1997 году я совершил в своем бизнесе серьезную стратегическую ошибку, которая стоила мне сотни миллионов рублей и кардинально повлияла на дальнейшее развитие компании. Я думал, что оптовая торговля это «другая ветка» и плохо сочетается с розничной торговлей.
Омниканальность все перевернула. В парадигме омниканальной торговли существует некий единый торговый канал «производитель потребитель», в который человек (розничный покупатель) или компания (оптовый покупатель) может заходить любым удобным для себя способом (и выходить из него с товаром, довольным и счастливым).
Итак, итог.
Омниканальный торговый оператор использует в своей деятельности всю возможную совокупность комбинаций каналов продаж и коммуникаций с покупателями (офлайн-магазин, личные продажи, онлайн-витрину, интернет-магазин, телефонные консультации, мессенджеры, чат-боты, социальные сети, онлайн-приложения, дополненную и виртуальную реальности и др.), которые являются интегрированными и переплетенными друг с другом, едиными и бесшовными, с точки зрения покупателя и его опыта.
1.8. Любить людей
Как-то мы обсуждали с коллегой одного из наших общих знакомых, который тоже работал в торговле, и пытались определить, что же у него, по нашему общему мнению, было «не так». Харизма, трудолюбие, профессионализм все эти качества имелись более чем в достатке, на высоком уровне. Но что-то не клеилось, и это «что-то» мы никак не могли определить.
«Фишка» в том, что мы с моим собеседником оба чувствовали, похоже, одинаковую, если можно так ее назвать, какую-то неясную неприязнь к нашему визави. Не злость, нет, и даже не негатив Просто ощущение, что тот человек был «не из нашего теста», что ли При этом хороший работник, умный, надежный, честный и принципиальный.
Обсуждение было долгим и безрезультатным, как вдруг один из нас выпалил: «Он людей не любит». И мы оба замерли от осознания того, что нашли ключ. Ключ к пониманию многих проблем.
Пазл сложился в очередной раз.
Мы работаем с людьми и для людей. Поэтому покупателей надо любить. И сотрудников. И поставщиков. Всех людей вокруг. И себя это тоже многое определяет.