внутриформатная конкуренция схожих между собой торговых точек разных торговых операторов, например магазинов «Пятерочка», «Магнит» и «Дикси»;
конкуренция локальных, национальных и интернациональных торговых операторов между собой. Так, совершенно очевидно, что китайский AliExpress жестко конкурирует на рынке сантехнических принадлежностей с маленьким магазинчиком хозяйственных товаров, который содержит ваш сосед, а «Перекресток» на рынке зелени с бабушкой, торгующей около автобусной остановки;
смешанная конкуренция между товарами и услугами, к примеру, когда покупатель выбирает, сделать ему ремонт в квартире или поехать отдыхать на море. Или еще пример: выплачивая процент по микрозайму, человек будет вынужден отказаться от приобретения привычного набора продуктов питания и предпочесть более дешевую и менее сбалансированную корзину. «Мы рекомендуем руководителям представлять себе область конкуренции не как рынок, на котором схожие игроки предлагают соперничающие продукты и услуги, а как арену (этот термин используют стратеги). Арена определяется потребностью клиента тем, что Клей Кристенсен (Clayton Christensen)[86] называл делом, которое должно быть сделано. Эта концепция восходит к работам экономиста Теда Левитта (Theodore Levitt)[87]: он советовал железнодорожным компаниям считать себя конкурентами авиалиний, автобусных и грузовых перевозчиков и даже владельцев частных автомобилей в рамках транспортного бизнеса. Если пассажиры поезда это рынок, то пользователи транспорта в целом это арена»[88].
Поэтому крупно имеет смысл говорить о том, что все участники розничного рынка товаров и услуг так или иначе конкурируют за деньги покупателя со всеми и с каждым в отдельности.
Какие демографические тенденции мы наблюдаем на рынке? Например, количество жителей Ивановской области за последние годы непрерывно снижается, есть депрессивные районные центры, например очень красивый древний русский город на берегу Волги Юрьевец, население которого за последние 30 лет уменьшилось вдвое[89]. Безусловно, это означает, что количество денег на таких «падающих» розничных рынках постоянно уменьшается.
Каков национальный и конфессиональный состав населения рынка? Станет ли пользоваться спросом, к примеру, свинина? Какие тона обоев будут более популярны бежевые или зеленые?
Есть ли приток «внешних» относительно региона покупателей? К примеру, если город или регион привлекает туристов, это, естественно, означает, что часть денег поступает на данный рынок извне.
Есть ли «отток»? И наоборот, если на каком-то рынке трудится значительная часть «пришлых» или «мигрантов», то очевидно, что часть заработанных средств будет экспортирована за пределы региона.
Насколько развита сфера торговли или услуг в регионе, как «аборигены» тратят заработанные деньги? К примеру, в те не очень далекие времена, когда «Икеа» не предоставляла сервис заказа и доставки товаров, определенная, хоть и небольшая, часть ивановцев ездила сначала в московскую, а потом в нижегородскую «Мегу». Или еще пример: часть жителей ближнего Подмосковья лет десять назад отдавала предпочтение покупкам в торговых центрах столицы такие привычки формируют финансовые перетоки между рынками различных регионов.
Как осваиваются новые районы, какие строятся дома? Какие привычки существуют у переезжающих? Какие магазины они хотят видеть рядом со своим домом и что готовы покупать там?
Все эти факторы, безусловно, влияют на среду розничной торговли в регионе.
Оптовые покупатели, конечно, также являются частью среды, в которой функционирует мультиканальный торговый оператор. Вот только емкость оптового рынка «в целом» рассчитать невероятно сложно, практически невозможно. Каждая SKU имеет свой потенциал (объем продаж) в каждом из трех сегментов оптового рынка коммерческого, профессионального и общественного.
Потребности покупателей постоянно меняются, скорость этих изменений постоянно растет и вновь и вновь переформировывает среду торговли.
Конкуренция вот еще один драйвер изменений, оказывающий огромное влияние на происходящее в торговле. Лучшие практики торговых операторов очень быстро становятся общедоступными и таким образом формируют своего рода отраслевые стандарты, к которым быстро привыкают покупатели.
Еще одним мощным и постоянно ускоряющимся источником преобразований в торговле в последние десятилетия стали информационные технологии, иначе говоря, диффузное проникновение технологических инноваций в торговый бизнес.
Если посмотреть «еще выше», нельзя не упомянуть экономические циклы: длинные (волны Кондратьева, 50 лет); средние (классические, 711 лет); короткие циклы (24 года), безусловно влияющие на торговлю, формируя ту внешнюю среду, внутри которой и развивается торговый бизнес.
2.2. Торговые каналы
Классически принято выделять три принципиально различных типа торговых каналов:
традиционный, или офлайн, канал продаж через физические магазины;
интернет, или онлайн, канал продаж через интернет-сайты продавцов или социальные сети;
другая торговля вне магазинов канал прямых продаж, канал продаж по каталогам, канал продаж через торговые (вендинговые) автоматы.
Доступны данные[90] по продажам в США за 2018 год, считаю их достаточно релевантными для понимания общей ситуации на рынке:
Рис. 2.3. Распределение продаж в США по различным каналам (2018 год)
традиционный канал 82,91 %;
онлайн-канал 11,08 %;
другая торговля вне магазинов 6,01 %, включая прямые продажи 1,90 %, продажи по каталогам 3,92 %, продажи через торговые автоматы 0,19 %.
Что касается РФ, похоже, что у нас (пока) нет единого понимания и методики расчета доли онлайн-продаж.
По данным ООО «ПрайсвотерхаусКуперс Консультирование», «в 2018 г. рынок интернет-торговли в России составил около 4 % от оборота розничной торговли»[91].
«Доля e-commerce в России составляет 6 % в общем обороте розничной торговли»[92], привел данные президент АКИТ Артем Соколов на совещании в Минпромторге 25 мая 2020 года.
Согласно данным Росстата[93] (думаю, что этим данным надо верить больше всех), доля продаж через Интернет в общем объеме оборота розничной торговли РФ в 2020 году составила 3,9 % против 2 % по итогам 2019 года.
«Уже сегодня на онлайн в России приходится 8 % торговли», сказал глава Минпромторга Денис Мантуров в интервью «Интерфаксу» 9 февраля 2021 года[94].
Как два последних предложения коррелируют между собой, мне непонятно, поэтому привел оба.
Но вне сомнений два факта: первый, что доля онлайн-продаж в РФ в настоящее время крайне незначительна; второй что она достаточно быстро растет.
Признанным лидером онлайн-коммерции в мире является Китай, далее с большим отрывом следуют Великобритания, Германия, США и Япония.
Доля онлайн-канала в общем объеме продаж за 2018 год представлена на рис. 2.4[95].
Рис. 2.4. Доля онлайн-канала в общем объеме продаж разных стран за 2018 год
ОФЛАЙН-ТОРГОВЛЯ, ИЛИ КАНАЛ ПРОДАЖ ЧЕРЕЗ ФИЗИЧЕСКИЕ МАГАЗИНЫ
Какие преимущества традиционного канала продаж можно выделить в сравнении с другими каналами?
Короткий промежуток времени между решением о покупке и моментом получения товара.
Покупатель может получить требуемый товар и начать использовать его по назначению немедленно после своего решения о покупке.
Покупки как способ снятия стресса и получения удовольствия.
На рубеже веков в мире появился новый термин ритейлтейнмент (retailtainment) как производное от слов retail («розничная торговля») и entertainment («развлечение»). Автор этого неологизма Джордж Ритцер (George Ritzer) в своей книге «Очарование разочарованного мира: революция в средствах потребления» говорит о новых паттернах потребления, о тяге современного покупателя к «феерии», о «розничной торговле развлечениями», об «использовании атмосферы, эмоций, звука и активности, чтобы заинтересовать покупателей в товаре и в настроении покупать»[96]. Кстати, наш Евгений Мачнев[97] вскоре после выхода первого издания упомянутой книги Ритцера в 1999 году придумал и ввел в профессиональный оборот отличное русское слово «развлекупки», это примерно о том же самом. Мы поговорим подробнее об этом подходе в главе 4.
Тактильные ощущения и не только.
Очевидное преимущество офлайн-канала это возможность для покупателей использовать при выборе товаров все пять чувств осязание, обоняние, зрение, слух и вкус. Хотя 3D-технологии и 360-градусные фотографии существенно улучшают представление товаров на экране компьютера или мобильного телефона, они принципиально не могут дать того покупательского опыта, который доступен при примерке костюма или выборе рисунка и структуры обоев и заключаются в анализе ощущений, связанных с тестовым использованием товара.