Пазл сложился в очередной раз.
Мы работаем с людьми и для людей. Поэтому покупателей надо любить. И сотрудников. И поставщиков. Всех людей вокруг. И себя это тоже многое определяет.
Но нельзя же поставить подчиненному задачу «любить». Как указать человеку, что любить «надо»? Мне вот даже и рассуждать-то на эту тему некомфортно, это же совсем личное. Но тема исключительно важная. Поэтому надо говорить.
«Любить людей» среди прочего означает «радоваться, когда хорошо другим». А ведь это не что иное, как win-win, «выиграл-выиграл», подход, о котором говорит и современная теория бизнеса (Р. Фримэн), и философия многих предпринимателей, и практика. Моя, например.
У нашей страны очень сложная история, не располагающая к любви. Суровый климат, специфический менталитет. Воровство и обман проникают повсюду. Но мы люди, и жить нам комфортнее среди хороших людей. Мы всегда будем тянуться к любви, как к солнцу, тем более что его (и ее) так не хватает в наших широтах.
Любить людей вокруг, искать единомышленников в этом, создавать вокруг себя атмосферу любви и снова просто любить: работу, природу, Родину
Можно было бы, наверное, и сказать, что любовь к покупателям это важная часть конкурентного преимущества современной российской компании, и это было бы абсолютной правдой. Но нет, не поднимается рука писать о том, что любовь можно монетизировать, да и неправильно это. Лучше пойти от обратного. Если у магазина «нет души», согласитесь, туда будет ходить меньше покупателей.
Любовь это необходимое условие для существования нашего бизнеса. И его смысл. И не только его.
Она обязательно победит.
Все рисунки из этой главы, а также другие полезные материалы вы можете найти на сайте: https://retailing-book.ru/.
Глава 2. Как устроен этот бизнес
2.1. Среда функционирования торгового оператора
Есть рынок (нарисуем круг).
Он формируется покупателями (закрасим его вертикально).
И заполняется торговыми операторами (закрасим его горизонтально).
Суммарное количество продаж на нем всегда будет равно суммарному количеству покупок (рис. 2.1).
Рис. 2.1. Схематическое изображение рынка
Мир вокруг торгового оператора устроен достаточно просто. Есть какое-то количество потенциальных покупателей. У каждого из них есть какое-то количество денег. Если знать значение обеих величин, то можно, перемножив их, узнать полную емкость рынка.
Рассмотрим пример.
Мы знаем, что численность населения Ивановской области примерно 1 миллион человек, поэтому будет удобно считать. Если предположить, что средний доход на душу населения равен 25 тысячам рублей в месяц, то после совсем несложного подсчета выяснится, что «в карманах» у жителей Ивановской области каждый месяц суммарно появляется 25 миллиардов рублей. (Конечно, мы имеем в виду общую сумму наличных и безналичных денежных средств.)
Проверим наши предположения. Последние данные, доступные на текущий момент, опубликованы Территориальным органом Федеральной службы государственной статистики по Ивановской области[80] за 2018 год. Население региона 1 004 200 человек, совокупные денежные доходы населения 296 896 миллионов рублей в год, или 24 741,3 миллиона рублей в месяц. Разделив доходы на численность, мы рассчитаем среднемесячный доход среднего жителя Ивановской области и увидим, что в 2018 году он был равен 24 638 рублей. Согласно этому же отчету, годовой оборот розничной торговли в Ивановской области в том же году составлял 164 827,4 миллиона рублей. Оборот предприятий, оказывающих платные услуги населению, 44 927,7 миллиона рублей в год. Сложив эти величины, рассчитаем величину расходов на товары и услуги жителей региона и определим, что она равна 209 755,1 миллиона рублей в год. Разделив величину торгового оборота на денежные расходы, получим 55,5 % такую часть своего дохода среднестатистический ивановец отдавал в 2018 году торговым операторам. А общий процент дохода, потраченного каждым жителем региона на товары и услуги, был равен 70,6 %.
Зайдем с другой стороны. Согласно данным Федеральной службы государственной статистики[81], на покупку товаров и оплату услуг среднестатистический гражданин РФ в 2017 году истратил 75,8 % своего дохода, из них 56,7 % на покупку товаров наличными и 16,7 % на оплату услуг наличными плюс 2,4 % на оплату товаров и услуг по карте.
По большому счету, все сходится. Это означает, что на розничный рынок товаров Ивановской области ежемесячно выплескивается (примерно в ценах 2018 года) 13,7 миллиарда рублей и 3,7 миллиарда рублей на рынок услуг. Цифры эти, еще раз, примерные, но тем не менее они очень хорошо иллюстрируют суть происходящего.
Как ежемесячно делится этот «розничный пирог» из 14 миллиардов рублей?
По нескольким ключевым «разрезам». Изначально (помним, что все начинается с ассортимента) по товарным классам.
Часть денег тратится на продукты по мнению экспертов[82], каждый житель РФ тратит на эти цели 31,2 % суммарных доходов (данные по состоянию на декабрь 2018 года), итого по Ивановской области это означает примерно 7 миллиардов рублей в месяц. Кстати сказать, американец тратит на покупку продуктов 8,2 % своего дохода и на рестораны еще 4 % (это данные[83] по состоянию на 1999 год, но я не думаю, что сейчас что-то кардинально изменилось).
Интересный факт: в 1910 году (это не опечатка, а действительно данные стодесятилетней давности) средний житель США тратил на еду 28,7 % дохода[84]. Просто провожу параллель.
Вернемся в настоящее время, в Ивановскую область.
Часть дохода средний житель потратит на одежду, белье и обувь примерно 7 %, или суммарно по региону 1,6 миллиарда рублей.
На товары для дома, ремонта и сада уйдет 3 % доходов населения, по Ивановской области итоговая сумма составит примерно 700 миллионов рублей ежемесячно.
На покупку автомобилей, запчастей и топлива уйдет 10 % 2,3 миллиарда рублей в месяц.
И на другие товары остается примерно еще 6 %, и это означает, что жители региона тратят на данном («другие товары») рынке примерно 1,4 миллиарда рублей в месяц.
Рис. 2.2. Распределение доходов среднего жителя г. Иваново
Дальше (помним о второй составляющей торговли интерфейсе) «розничные деньги» будут разделены по каналам этой теме посвящен следующий параграф данной главы по-разному, в зависимости от товарного класса. Если, к примеру, в продуктах питания процент интернет-продаж в настоящее время незначителен, то, скажем, в бытовой технике или электронике доля онлайн-канала (по состоянию на 2019 год) равна 25 %[85] и постоянно растет.
В онлайн-канале торговых операторов можно разделить на глобальных (интернациональных) и национальных (федеральных), которых, в свою очередь, можно разделить на региональных (местных) и внерегиональных, то есть тех, чьи услуги были полностью импортированы из-за пределов региона. В настоящее время в РФ торговые операторы не имеют обязанности платить налог с продаж по месту жительства покупателя, а так, для сравнения, устроен рынок интернет-продаж в США и Канаде, поэтому посчитать межрегиональные перетоки принципиально очень сложно. Но понимать, как поделен рынок между региональными, внерегиональными и глобальными торговыми операторами, чрезвычайно полезно.
Разделение рынка между местными и федеральными торговыми сетями показывает, насколько предпринимательский климат и уровень жизни в регионе способствует образованию и консолидации торговых сетей. Следствием, которое вытекает из наличия сильных местных розничных сетей, является развитое мелкое и среднее предпринимательство в регионе. И наоборот, экспансия федеральных игроков, очевидно, сужает пространство для местных предпринимателей, как оптовиков, так и производителей.
Внутри каналов мы будем наблюдать деление по форматам о форматах мы подробно поговорим немного позже.
Все операторы розничного рынка так или иначе конкурируют между собой. Каждый торговый оператор, вновь выходящий на тот или иной рынок с тем или иным продуктом, конкурирует за конечную величину денег покупателей, которые находятся на локальном рынке.
Выделяются следующие виды конкуренции:
межканальная к примеру, кроссовки можно купить, посетив магазин в торговом центре (офлайн-канал продаж) или интернет-сайт (онлайн-канал);
внутриканальная те же кроссовки можно купить на сотнях сайтов различных продавцов, которые конкурируют между собой в рамках онлайн-канала продаж;
межформатная конкуренция мясо для шашлыка можно купить в магазине (большом или маленьком) или на базаре то есть на торговых предприятиях разных форматов;
внутриформатная конкуренция схожих между собой торговых точек разных торговых операторов, например магазинов «Пятерочка», «Магнит» и «Дикси»;