переход из онлайна в офлайн. Этот вариант я вижу более сложным. Трудно привести пример успешной крупной онлайн-компании, которая добилась бы похожих успехов на офлайн-поле. Абсолютный мировой лидер онлайн-торговли Amazon имеет серию неудачных офлайн-проектов, начиная с практически провалившегося проекта Amazon Go[55] и заканчивая приобретением им компании Whole Foods, которую до настоящего времени он так и не смог полностью интегрировать в свою структуру[56]. Боюсь, что проблема перехода из онлайна в офлайн принципиально нерешаема. Запасемся попкорном и будем наблюдать за происходящим;
создание «новой» изначально мультиканальной компании. И такой пример есть это Apple. Товары Apple, форматы магазинов Apple (как физический Apple Store, так и онлайн-магазин apple.com) и услуги Apple (Genius Bar) действительно создают единый интегрированный и бесшовный опыт. В течение многих лет Apple является безусловным пионером и лидером омниканальности в мире. Неудивительно, что сейчас (по итогам 2019 года) это самый дорогой бренд в мире[57].
1.5. «Три кита» торговли ассортимент, интерфейс, логистика
Майкл Портер (Michael Eugene Porter)[58] выделяет пять общих категорий основных видов деятельности, которые, согласно мнению классика, присутствуют в работе компании любой отрасли: внутренняя логистика, производственный процесс, внешняя логистика, маркетинг и розничная торговля, обслуживание (рис. 1.5).
Не будем спорить с каноническим определением, просто посмотрим на него под нужным нам углом зрения.
Какой именно производственный процесс, если рассуждать в терминах Портера, какое превращение исходных материалов в конечный продукт лежит в основе торгового бизнеса?
Продуктом торгового оператора является формат магазина, об этом мы будем говорить в следующей главе. «Скелетом», на котором основан формат, выступает ассортимент его формирование и последующее управление им. Объединим портеровские производственный процесс, внутреннюю логистику и обслуживание и назовем этот блок «управление ассортиментом», так получается даже более корректно.
Маркетинг и розничную торговлю переосмыслим и назовем интерфейсом между продавцом и покупателем. Интерфейс слово емкое, а относительно торговли еще и глубокое, объяснения и расшифровка последуют через несколько страниц.
Рис. 1.5. Применение схемы пяти категорий М. Портера к торговой деятельности
С внешней логистикой все более или менее понятно, мы назовем ее просто логистикой.
Итак, делаем вывод: торговля состоит из управления ассортиментом, обслуживания интерфейса и логистики.
Зайдем с другой стороны. Вспомним, что ценность торгового оператора в глазах покупателя (CVP) заключена в «особом сочетании предложения собственно товара, места его продажи, времени начала физического обладания покупателя товаром, цены товара и покупательского опыта в процессе торговой сделки». Объединим товар и цену в ассортимент, «место» и «время» в логистику, покупательский опыт красиво заменяется на интерфейс «продавец покупатель»:
CVP = ассортимент + интерфейс + логистика.
Еще один «разрез» очень легко ложится на схему (или алгоритм), по которой работают интернет-магазины.
1. Определяется некий (ограниченный) ассортимент, который будет предлагаться к продаже.
2. Создается программный продукт интернет-сайт, который станет интерфейсом между продавцом и покупателем.
3. Определяется механизм, с помощью которого продаваемый товар будет доставляться покупателю, логистика.
Что получилось? Все сходится. С какой стороны ни смотри, ассортимент, интерфейс, логистика вот те «три кита», на которых стоит торговля уже целых пять тысяч лет.
Разберем наших китов поподробнее.
АССОРТИМЕНТ: ЧТО ПРОДАЕТ ТОРГОВЫЙ ОПЕРАТОРСовременное общество устроено так, что редкий человек не вступает в постоянные коммуникации с другими людьми для покупки товаров и услуг. Поездки на общественном транспорте, общественное питание, покупка различных товаров Практически каждый из нас ежедневно и многократно является покупателем. Как правило, мы делаем покупки на автомате, редко задумываясь об алгоритме наших действий. А он есть.
После осознания потребности в товаре или услуге покупатель выстраивает в своем сознании некий список потенциальных продавцов, и первая итерация всегда основана на широте ассортимента, с которым у покупателя ассоциируется тот или иной торговый оператор.
После осознания потребности в товаре или услуге покупатель выстраивает в своем сознании некий список потенциальных продавцов, и первая итерация всегда основана на широте ассортимента, с которым у покупателя ассоциируется тот или иной торговый оператор.
Надо купить хлеб в голове сразу сформируется список из нескольких продуктовых магазинов (предполагаю, что 13), находящихся рядом с домом, работой или по пути между ними. С очень высокой вероятностью это будут офлайн-компании.
Билет на самолет наверное, это будет список из 12 онлайн-агрегаторов и, может быть, интернет-сайтов 12 авиакомпаний. Практически невозможно представить, что сегодня вы будете искать физическую билетную кассу, согласитесь со мной!
Мебель? «Икеа» (если вы живете на расстоянии до 50 км от нее) и/или еще пара вариантов. Возможны как офлайн-, так и онлайн-варианты.
Автомобиль? Еще один список дилеры (офлайн или онлайн), автосалоны (офлайн или онлайн) либо auto.ru (возможны варианты).
Итак, абсолютно всегда перед взаимодействием с торговым оператором покупатель мысленно анализирует сформировавшийся в его сознании образ ассортимента торгового предприятия и выбирает стратегию взаимодействия с торговым оператором в зависимости от того, представлен ли в его ассортименте нужный покупателю товар. Снова и снова «ценность торгового оператора в глазах покупателя заключена в особом сочетании предложения собственно товара, места его продажи, времени начала физического обладания покупателя товаром, цены товара и покупательского опыта в процессе торговой сделки», и начинается она с товара.
Американская маркетинговая ассоциация определяет ассортимент как «сочетание аналогичных и/или дополнительных товаров с целью получения конкурентного преимущества на конкретном рынке»[59].
Ассортимент товара (или товар-микс) это совокупность всех товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом[60].
Однако для абсолютно любого покупателя любого товара или услуги именно позиционирование торгового оператора относительно ассортимента является «точкой входа» во взаимоотношения с продавцом.
Ассортимент это то, каким списком товаров или услуг продавец намерен занять место в сознании потенциального покупателя, говоря иначе, каково фундаментальное позиционирование торгового оператора относительно спектра «болей» (проблем) покупателя, потребность/желание решить которые является первопричиной его взаимодействия с торговым оператором.
О позиционировании мы поговорим в следующей главе, здесь же вернемся к стартовой точке к ассортименту.
Широта[61] (разнообразие) ассортимента сколько различных категорий товаров и/или услуг представлено торговым оператором для продажи.
Итак, ассортимент или определение того, попадает ли «боль» покупателя в рамку широты ассортимента, представленного торговым оператором, это то, с чего начинается поиск информации перед любой покупкой.
Для порядка надо отметить очевидное: узким называют ассортимент из нескольких категорий товаров или услуг, а широким из многих.
Далее человек анализирует глубину ассортимента торгового оператора потенциального претендента на роль потенциального продавца и взвешивает ее относительно своих потребностей.
Глубина ассортимента насколько полно представлена категория товаров или услуг и как хорошо она проработана торговым оператором.
Здесь вариативность резко увеличивается. Масса разнообразных потребностей различных покупателей и, соответственно, восприятие ими ассортимента торгового оператора делает очень сложным точное понимание терминов «глубокий ассортимент» и «неглубокий ассортимент», однако на интуитивном уровне эти определения ясны и не вызывают внутреннего дискомфорта.
До полного понимания определения категории товаров или услуг мы доберемся в третьей главе, но уже сейчас понятно, что это группа товаров, сформированная по какому-то принципу.
Глубокий ассортимент означает, что внутри категории товаров и услуг присутствует множество различных товарных позиций, неглубокий ассортимент подразумевает ограниченный выбор внутри товарной категории.
Еще один важный и очень непростой параметр уровень сервиса относительно ассортимента. В настоящее время он незаслуженно оставлен на обочине и редко рассматривается в ассортиментном блоке, а зря.