Около 98 процентов всех SMS-сообщений читаются (95 процентов в течение 15 минут), поэтому это очень восприимчивый рынок. Но SMS-сообщения должны быть предельно целенаправленными и краткими, чтобы соответствовать ограничениям размера текста (обычно 160 символов). В сообщениях нужно доводить до сведения пользователей:
что собой представляет продукт / услуга; какая от продукта/услуги польза для потребителя; какие клиентом должны приниматься меры для приобретения продукта/услуги.
Чтобы поддерживать восприимчивость аудитории, компании обычно делают сообщение интерактивным. Например, вы можете опросить пользователей по поводу новых продуктов или предложений, узнать, что больше всего интересует клиента. Также отслеживайте отказы: отказ может быть сигналом того, что вы слишком часто обмениваетесь сообщениями (или, наоборот, отсутствие отказов это сигнал, что вы можете увеличить частоту вашего сообщения). Начните с двух-четырех сообщений каждый месяц, а затем отрегулируйте их в соответствии с ответом клиента.
Помимо SMS-сообщений, мобильный маркетинг также начал внедрять новые технологии. QR-коды это символы, которые могут сканироваться мобильными устройствами для передачи их в определенный контент. Такой контент может быть в первую очередь информационным (возможно, описывающим функции продукта), но может также включать убедительный призыв к действию. Помните, что если клиент сканировал QR-код, он уже заинтересован в продукте.
Компаниям следует определять возможности для мобильных сообщений, а также:
рассылать/продвигать мобильные кампании своим клиентам; инициировать и оценивать маркетинговые исследования о каналах мобильной рекламы и использовать эти данные для разработки маркетинговых стратегий; создавать и назначать команды для управления различными мобильными сообщениями, включая службы SMS, мобильные веб-страницы и целевые страницы QR-кода; координировать усилия различных групп для поддержания последовательного маркетингового сообщения.
Таким образом, для успешной реализации перфоманс-маркетинга маркетологам нужно разбираться не только в интернет-маркетинге, но и в маркетинге мобильном.
Помехи в перфоманс-маркетинге
Специалисты по перфоманс-маркетингу отмечают, что для развития продуманного перфоманс-маркетинга в некоторых странах, например, в Беларуси, существуют помехи. Какие?
Помеха первая. Она состоит в отсутствии настоящей рыночной конкуренции на рынке страны, отсутствии специалистов, способных на осуществление правильного комплексного перфоманс-маркетинга. Есть только конкуренция между теми, у кого имеется желание получить от рекламодателей деньги
Помеха вторая. Это помеха отсутствия явного спроса на услуги по предоставлению грамотного комплексного перфоманс-маркетинга. Рекламные агентства, конечно, осознают, что делать что-то на высоком профессиональном уровне вроде как положено. Но слишком часто имеет место доведение до агентств задач чисто тактического свойства, то есть весьма несущественных, не способных обеспечить реальные долговременные улучшения.
Помеха третья. Она состоит в расставлении не правильных акцентов в коммуникациях. Имеется дефицит денег для реализации отдельного креатива для интернета и TV. Но разве это возможно осуществить, не нанося ущерб «выстраданным большим идеям»? Однако, видимо, уже пришло время признания необходимости учета особенностей использования видеороликов в интернете и оптимизации лэндингов под мобильные устройства.
Помеха четвертая. Она базируется на мифе, что перфоманс-маркетинг является актуальным лишь для тех, кто является представителем Ecommerce. Однако нет шансов адекватного слежения за воздействием онлайновых инструментов, если имеет место финиш воронки продаж в оффлайне.
1.5 Отличие профессиональных перфоманс-агентств. Построение эффективных отношений рекламодателей с перфоманс-агентствами
Отличие профессиональных перфоманс-агентств от агентств, стремящихся к освоению бюджетов
Профессиональные перфоманс-маркетинговые агентства обеспечивают:
проведение подробного аудита сайтов. Сотрудники агентств предупреждают об имеющихся проблемах, причем как очевидных, так и неявных. К примеру, из-за высокого показателя отказов CPA может вырасти, но показатель качества при этом опустится очень заметно, оказывая влияние на переменную ставки по «ключу» для клиента;
1.5 Отличие профессиональных перфоманс-агентств. Построение эффективных отношений рекламодателей с перфоманс-агентствами
Отличие профессиональных перфоманс-агентств от агентств, стремящихся к освоению бюджетов
Профессиональные перфоманс-маркетинговые агентства обеспечивают:
проведение подробного аудита сайтов. Сотрудники агентств предупреждают об имеющихся проблемах, причем как очевидных, так и неявных. К примеру, из-за высокого показателя отказов CPA может вырасти, но показатель качества при этом опустится очень заметно, оказывая влияние на переменную ставки по «ключу» для клиента;
обсуждение с клиентами KPI, а не стремление к получению заказов любыми средствами. Иногда агентства предлагают запуск A/B тестирования email-рассылки или определения CPA в контексте, чтобы можно было достичь высокого уровня перфоманс-маркетинга, а не соглашаться на более дешевые, но гораздо менее эффективные решения;
· регулярную оптимизацию кампаний, в том числе за счет использования креатива;
· построение логики на максимизировании для клиентов выручки/маржи. CPA это, разумеется, круто, однако мышление профессионалов более продвинутое.
Профессиональные перфоманс-маркетинговые агентства, конечно, не соглашаются делать работу за 2% комиссии. Ведь при такой марже невозможно достойно оплачивать работу профессионалов. Грамотный перфоманс-маркетинг тесно коррелирует с объемом бюджета. Специалисты, работающие на низких комиссиях, нередко просто занимаются сливом бюджетов по немалым ставкам.
Профессиональные перфоманс-маркетинговые агентства желают, чтобы у них имелась разумная свобода действий. О ней они просят клиентов. Эта свобода касается как креатива, так и планирования каналов, и иных аспектов. И они обосновывают свои рекомендации как поведением конечных потребителей, так и интернет-потреблением.
Построение эффективных отношений рекламодателей с перфоманс-агентствами
Рекламодатель должен вначале понять, с каким из перфоманс-агентств он предполагает работать с агентством тактическим или осуществляющим полный цикл перфоманс-маркетинга. Этим определяется степень свободы действий агентства, доверия к нему клиента-рекламодателя, а также глубина вовлеченности маркетолога и величина его вознаграждения.
Агентство, нацеленное на выполнение тактических задач (на белорусском рынке такие агентства превалируют), может обеспечить оптимизацию закупок по кликам или выполнить какую-то несущественную мелкую работу без участия рекламодателя. Но много толку от такой работы не будет.
Если агентство занимается выполнением полного цикла перфоманс-маркетинга, оно направлено стратегически и стремится к взаимовыгодному сотрудничеству с рекламодателями.
От рекламодателя требуется четкая постановка целей. Для этого он должен понимать, что ему надо. Сотруднику агентства следует помочь рекламодателю эти цели сформулировать. После этого формулирования желательно не идти на изменение целей. Либо принять как неизбежное, что для внесения любых изменений нужно время.
Рекламодатель должен настраиваться на серьезную работу с агентством и не допускать, чтобы задача сотрудников агентства усложнялась из-за незнания им своих желаний.
Очень важным качеством рекламодателя является терпение. Ведь перед осуществлением мероприятий перфоманс-маркетинга требуется сбор довольно большого количества данных. Они нужны для выявления предполагаемой работы перфоманс-кампании с помощью тестирования. На это может уйти немало времени, возможно, несколько недель.
Компании-рекламодателю целесообразно быстро сообщать агентству об имеющих место изменениях типа изготовления новых партий товаров, сезонных распродаж и т. д. Это может оказать существенное влияние на структуру предстоящей кампании. Учет изменений требует времени, из-за этого сообщения должны отличаться оперативностью.
Рекламодателю рекомендуется делиться с агентством информацией, возможно даже и финансовой, чтобы агентству стало понятно, к примеру, какая стоимость заказа обеспечит рентабельность той или иной группы ключевых слов.