5. Респонденты с различной ценностной поляризацией сознания по-разному оценивают политическую и социальную рекламу, что может быть основанием для проведения более глубокого экспериментального исследования с целью теоретического объяснения природы таких оценок.
Литература
Карнышев А. Д. Французские истоки экономической психологии (к 130-летию статей Габриеля Тарда) // Известия ИГЭА. 5. 2011. С. 208214.
Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2019.
Лебедев А. Н. Индикаторы и предикторы психологического состояния российского общества // Человеческий капитал. 6, 2018. С. 5868. URL: http://humancapital.msk.ru/arhiv-2/2018-2.
Лебедев А. Н. Экономическая психология в современном мире: сборник научных статей / Отв. ред. А. Н. Лебедев. М.: Экон-информ, 2012.
Лебедев А. Н., Гордякова О. В. Личность в системе маркетинговых коммуникаций. М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2015.
Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. 2-е изд., перераб. и допол. СПб.: Питер, 2007.
Осипов Г. В. Российская социология в XXI веке // Социс. 2004. 3. С. 315.
Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2014.
Руткевич М. Н. Социальная поляризация // Социс. 1993. 9. С. 316.
Сапронов А. В. Социальная поляризация как характеристика современного российского общества // Известия ЮЗГУ. Сер. «Экономика. Социология. Менеджмент». 2012. 2. С. 305309.
Сапронов А. В., Крицкая О. А. Особенности социальной поляризации Российского общества // Вестник Нижегородского университета им. Н. И. Лабачевского. Сер. «Социальные науки». 2013. С. 8286.
Сорокин П. Социальная стратификация и мобильность // П. Сорокин. Человек. Цивилизация. Общество. М.: Политиздат, 1992.
Ульяновский А. В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. М.: Эксмо, 2008.
Choucas M. Propaganda Comes of Age. Washington, 1965.
Doob L. Public Opinion and Propaganda. Hamden, 1966.
Gallo S. Psychologia della Radio e TLlovisiono. Roma, 1955.
Lindstrom M. Brand Sense: How to Build Powerful Brands Through Touch, Taste, Smell, Sight & Sound. London: Kogan Page Publishers, 2005.
Moscovici S., Zavalloni M. The group as a polarizer of attitudes // Journal of Personality and Social Psychology. 1969. V. 12 (2). P. 125135.
Van S., Lyn M. Extreme members and group polarization // Social Influence. 2009. V. 4 (3).
Viokur A., Burnstein E. Effects of partially shared persuasive arguments on group induced shifts: A group problem-solving approach // Journal of Personality and Social Psychology. 1974. V. 29. P. 305315.
Zaltman G., Zaltman L. Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal about the Minds of Consumers. Boston, Mass.: Harvard Business Press, 2008.
Отношение потребителей к рекламе в психологически поляризованном обществе. А. Н. Лебедев[2]
Введение
В настоящее время одним из относительно новых и сложных явлений жизни российского общества оказывается его психологическая поляризация. Это явление проявляется в устойчивых и противоположных взглядах людей на основные экономические и социальные вопросы (ценностная поляризация сознания). К таким важным вопросам относят: эффективность управления, внутреннюю и внешнюю политику, качество медицинского обслуживания и образования, различия между наиболее бедными и наиболее обеспеченными слоями населения, воспитание и молодежную политику, историю и традиции, демократические свободы, патриотизм и многое другое (Руткевич, 1993; Сапронов, 2012; Сапронов, Крицкая, 2013).
Феномен психологической поляризации общества
Понятие психологической поляризации появилось в результате изучения феномена групповой поляризации в социальной психологии. В 1961 году американский психолог Дж. Стоунер опубликовал работу, где изложил результаты социально-психологического решения по групповому принятию решений (the group decision making). Он предложил группе людей проранжировать несколько вариантов хирургических операций с разной степенью риска и эффективностью. Сначала испытуемые делали это индивидуально, а затем ту же задачу они решали в условиях групповой дискуссии.
В результате групповые решения оказались намного более рискованными, чем индивидуальные. Дж. Стоунер назвал этот феномен сдвигом к риску (risky shift phenomenon). Он выдвинул несколько гипотез для объяснения полученного результата. Со временем данный феномен стали объяснять механизмом разделения ответственности то есть ответственность за принятие решения в группе распределяется между всеми ее членами, поэтому в группе люди легче принимают рискованные, но более эффективные решения.
В 1979 году французский социальный психолог С. Московичи и его аспирантка М. Завалони опубликовали статью, где детально проанализировали данный феномен и заявили, что он является частным случаем другого более общего феномена, который они назвали групповой поляризацией. Со временем исследования в области групповой поляризации стали интенсивно развиваться на основе экспериментов с малыми социальными группами. Однако постепенно С. Московичи расширил представления о феномене групповой поляризации, и в настоящее время данный феномен изучается уже на больших социальных группах.
Суть феномена состоит в том, что в процессе социального взаимодействия (и тем более противостояния) людям, у которых есть устойчивая позиция по каким-то вопросам, чаще всего не удается переубедить друг друга и навязать им свою точку зрения. Наоборот, чем эмоциональнее высказываются мнения и взаимные претензии, тем более устойчивыми становятся взгляды оппонентов, усиливается их убежденность в собственной правоте. Однако те участники противостояния, у которых нет своей собственной точки зрения, наблюдая за происходящим со стороны, чаще всего занимают ту позицию, которая кажется им более убедительной (Moscovici, Zavalloni, 1969; Van, Lyn, 2009).
С. Московичи описал несколько условий, которые могут приводить к поляризации группы. В частности, она чаще возникает, когда члены группы участники дискуссии имеют одинаковые социальные статусы и возможность одинаково влиять друг на друга; когда большинство членов группы не имеет определенного мнения по поводу обсуждаемого вопроса и т. д.
Для объяснения феномена поляризации выдвигались различные модели. В соответствии с одной, поляризация возникает вследствие информационного взаимовлияния членов группы: во время обсуждения аргументы оппонентов (а также их знания) объединяются в некий «банк информации». Когда у участника дискуссии складывается собственное мнение, он выбирает аргументы из «банка» и занимает позицию, соответствующую одному из полюсов. Если участник обсуждения не имеет конкретного мнения, он занимает ту позицию, которая кажется ему более убедительной. После этого он настойчиво защищает свою позицию в дискуссии с оппонентами.
В соответствии с другой моделью, участники дискуссии полагаются на позиции других членов группы, причем в большей степени, чем на аргументы из «банка информации». Они стремятся выяснить мнение окружающих и после этого высказывают свое. Часто участники дискуссии стремятся добиться одобрения тех, с кем они себя идентифицируют, поэтому стараются как можно сильнее подчеркнуть различия во взглядах. Они занимают позицию тех, кого считают «своими». Желание понравиться другим людям приводит к тому, что человек активно отстаивает точку зрения значимых для него людей, а это способствует усилению групповой поляризации.
Реклама в поляризованном обществе
Феномен психологической поляризации общества приводит к ценностной поляризации сознания отдельных людей. Это означает, что по целому ряду важнейших вопросов жизни страны у ее граждан не только нет одного какого-то мнения, но их взгляды часто оказываются диаметрально противоположными. В условиях поляризации, помимо коммерческой рекламы, в обществе начинают активно развиваться такие ее виды, как политическая и социальная. Кроме того, для эффективного распространения и политической, и социальной рекламы повсеместно начинает применяться весь комплекс маркетинговых коммуникаций, что многократно осложняет возможность научного анализа.
В таких условиях и политическая, и социальная реклама могут действовать не только официально и открыто, но завуалировано и даже скрытно в виде технологий психологического влияния и управления. В результате реклама начинает играть не свойственную ей роль вместо продаж товаров и услуг для удовлетворения актуальных потребностей, она оказывается инструментом борьбы и манипуляций. В этом случае такая реклама уходит из официальных привычных всем средств ее распространения и переходит в разряд рекламы скрытой и даже неофициальной, что практически стирает грань между рекламой и пропагандой (Choucas, 1965; Doob, 1966; Gallo, 1955).
Так, например, в соответствии с Законом «О рекламе» РФ соотношение социальной рекламы и коммерческой должно быть распределено на рынке как 5 % к 95 %. При этом психологическая эффективность социальной рекламы во многом оказывается недостаточно высокой, потому что она чаще всего основана на негативных эмоциях. Ее сюжеты, как правило, связаны с проблемами общества (пьянство за рулем, борьба с курением, неосторожное вождение автотранспорта, экологические проблемы, воспитание детей, помощь инвалидам, престарелым людям и др.). Если социальная реклама обращается в основном к общественно важным вопросам, то коммерческая говорит об очевидных выгодах, наслаждениях и преимуществах отдельного человека, которые он «обязательно получит, если приобретет рекомендуемый товар».