Так, например, в соответствии с Законом «О рекламе» РФ соотношение социальной рекламы и коммерческой должно быть распределено на рынке как 5 % к 95 %. При этом психологическая эффективность социальной рекламы во многом оказывается недостаточно высокой, потому что она чаще всего основана на негативных эмоциях. Ее сюжеты, как правило, связаны с проблемами общества (пьянство за рулем, борьба с курением, неосторожное вождение автотранспорта, экологические проблемы, воспитание детей, помощь инвалидам, престарелым людям и др.). Если социальная реклама обращается в основном к общественно важным вопросам, то коммерческая говорит об очевидных выгодах, наслаждениях и преимуществах отдельного человека, которые он «обязательно получит, если приобретет рекомендуемый товар».
Что касается политической рекламы, то в соответствии с За коном «О Рекламе» РФ, она фактически должна быть освобождена от какого-либо контроля ее содержания и технологий распространения (Федеральный закон «О рекламе», 2017). Однако очевидно, что в поляризованном обществе жесткому контролю подвергается реклама всех оппозиционных сил, кроме официально зарегистрированных.
В настоящее время современная реклама представляет собой лишь одну из хорошо отработанных технологий комплекса маркетинговых коммуникаций. В целом специалисты насчитывают сегодня около 30 маркетинговых коммуникаций, которые используют различные принципы и методы психологического воздействия на потребителей (Лебедев, Гордякова, 2015; Ульяновский, 2008).
Однако традиционная реклама (телевизионная, печатная, наружная, др.) по-прежнему играет в обществе наиважнейшую роль как средство решения сложных задач межгруппового взаимодействия людей в разных видах деятельности (Лебедев, 2015).
Изучение психологических явлений в современной рекламной деятельности, а также мышления и поведения потребителей под воздействием рекламы является актуальной задачей современной науки. И особенно такие исследования необходимы для понимания явлений, которые происходят в психологически поляризованном обществе.
Эмпирические исследования связи личностных характеристик потребителей к коммерческой, политической и социальной рекламе
Учитывая актуальность феномена психологической поляризации людей, в психологии рекламы и маркетинга может быть сформулирована задача изучения эмоциональной оценки различных видов рекламы людьми с разной ценностной поляризацией сознания. Такие исследования в нашей стране не проводятся, поэтому они не только актуальны, но и соответствуют требованию научной новизны. При этом важно учитывать, что «потребители» коммерческой, социальной и политической рекламы должны рассматриваться не как однородная (гомогенная) социальная группа, а как сообщество людей, придерживающихся во многом различных и даже противоположных взглядов на многие социально-экономические явления, происходящие в обществе.
Метод
В исследовании в целом приняли участие 210 человек (47 % мужчин и 53 % женщин) в возрасте от 18 до 35 лет. Примерно 60 % участников исследования имеют высшее образование: из них 1/3 техническое, 2/3 гуманитарное. Исследование проводилось в несколько этапов. На первом этапе участникам исследования предлагали пройти несколько психодиагностических тестов, в частности, личностный тест 16PF Кеттелла и ответить на вопросы анкеты. В частности, задавались вопросы, выявляющие различные (противоположные) взгляды респондентов на некоторые важные стороны экономической, политической и культурной жизни общества.
В анкете были даны варианты ответов, среди которых нужно было выбрать ответ, который в наибольшей степени соответствовал мнению респондента. Предлагались вопросы, в которых респондентов спрашивали, что они думают о том, что сегодня происходит в стране и мире. Задавались вопросы об отношении к имущественному неравенству между людьми, об отношении к религии и церкви, о внешней и внутренней политике, патриотизме и др.
Также респондентов просили сказать, откуда они получают информацию, как часто смотрят телевизор и какие каналы, и пр. Если респондент не желал отвечать на те или иные вопросы, он мог отказаться, выбрав вариант ответа о том, что у него недостаточно информации.
На втором этапе предлагалось принять участие в лабораторном эксперименте по оценке различных видов наружной рекламы (коммерческая, политическая и социальная). В лабораторных условиях на экране с помощью видеопроектора респондентам предлагались фотографии рекламных материалов, размещаемых на транспорте (автобусы). Требовалось оценить рекламу по методике семантического дифференциала (таблица 1). После проведения исследований все результаты обрабатывались методами математической статистики.
На втором этапе предлагалось принять участие в лабораторном эксперименте по оценке различных видов наружной рекламы (коммерческая, политическая и социальная). В лабораторных условиях на экране с помощью видеопроектора респондентам предлагались фотографии рекламных материалов, размещаемых на транспорте (автобусы). Требовалось оценить рекламу по методике семантического дифференциала (таблица 1). После проведения исследований все результаты обрабатывались методами математической статистики.
Таблица 1. Шкалы семантического дифференциала для проведения исследования
Результаты и их анализ
Как показал анализ результатов ответов на вопросы анкеты, 40 % опрошенных заявили, что люди сегодня «по своим взглядам на происходящее в стране, скорее всего, разобщены». То, что люди едины в своих взглядах, отметили 8 %, а то, что они «разделены на два противоположных и отчетливо заметных мировоззренческих лагеря» считают 34 % респондентов. Также отметили, что имущественное неравенство между людьми это «нормальное явление в жизни любой страны с рыночной экономикой, оно не приводит к психологической разобщенности общества» 32 %. То, что оно приводит к психологической разобщенности общества, «люди перестают понимать друг друга и часто враждуют», считают 63 %.
На вопрос «Если богатые и бедные люди любят родину, то» 21 % опрошенных заявили, что «они прекрасно уживаются друг с другом»; 55 % считают, что «они все равно не составляют единый народ». Очень большой процент опрошенных (88 %) заявили, что количество малоимущих людей в нашей стране, живущих за чертой бедности, «намного больше, чем об этом сообщают официальные СМИ».
С утверждением «любовь к родине объединяет всех россиян, независимо от их имущественного или социального статуса» согласились 26 % опрошенных. Однако 62 % полагают, что это «не обеспечивает единства богатых и бедных граждан России». То, что православная религия «способна объединить всех граждан страны, независимо от их имущественного и социального положения», считают лишь 9 % опрошенных. Но 77 % полагают, что она «не обеспечивает национального единства в обществе».
Опрос также показал, что лишь 1 % опрошенных респондентов «регулярно смотрят телевидение и считают, что в целом оно объективно отражают, то, что происходит в стране и мире». Напротив 91 % заявили, что телевизор не смотрят, так как считают, что отечественное телевидение, скорее, необъективно освещает происходящее в стране и мире.
Исследование также выявило корреляцию между рядом факторов теста 16PF Кеттелла и некоторыми ответами на вопросы анкеты. Результаты представлены в таблице 2.
Таблица 2. Коэффициенты корреляции теста 16PF Кеттелла и некоторых вопросов анкеты на ценностную поляризацию сознания
Примечание: * p<0,05; ** p<0,01.
Как следует из таблицы 2, респондентам, которые считают, что «люди с сегодня по своим взглядам на происходящее в стране скорее едины» (вопрос N1) свойственен консерватизм (фактор Q1). Это те, кто с подозрением относятся к новшествам, предпочитают следовать традициям и устоям (если не общественным, то своим собственным). Такие люди готовы терпеть трудности и неудобства, лишь бы ничего не менять. Часто они склонны к морализаторству, поучению и чтению нотаций другим. К новым людям также относятся с подозрениями (r=0,577; p<0,01).
Респонденты, которые считают, что «имущественное неравенство между людьми это нормальное явление в жизни любой страны с рыночной экономикой, оно не приводит к психологической разобщенности общества» (вопрос N2), являются более общительными (фактор А). Такой вариант ответа дали 32 % опрошенных. Они с удовольствием идут на контакт, легко знакомятся с людьми, успешно взаимодействуют в малых группах, любят работать в команде, непринужденны в общении, способствуют улаживанию конфликтов. Однако, они также бывают излишне доверчивы, легко приспосабливаются к другим людям, но могут идти у них на поводу.
Напротив, респонденты, которые считают, что «имущественное неравенство между людьми приводит к психологической разобщенности общества, а люди перестают понимать друг друга и часто враждуют», менее общительны (63 % опрошенных). Эти люди предпочитают работать самостоятельно, скованны в поддержании социальных контактов. Таких людей часто называют холодными, отстраненными. Они недоверчивы, строги, критичны, зато склонны к точности (r=0,479; p<0,05).