Респонденты, которые считают, что «Если богатые и бедные люди любят родину, то они прекрасно уживаются друг с другом» (вопрос N3), обладают высокой и завышенной самооценкой, то есть это люди слишком уверенные в себе (фактор MD). Респондентам, которые считают, что «Если богатые и бедные люди любят родину, то они все равно не составляют единый народ», напротив, свойственна средняя (адекватная) или низкая самооценка. Это люди часто недовольны собой и своими результатами, решениями, поступками. Данный вариант ответа положительно связан с высоким уровнем интеллекта респондентов (r=0,544; p<0,01).
Результаты второго этапа исследования представлены в таблицах 35.
Таблица 3. Коэффициенты корреляции факторов теста 16PF Кеттелла и шкал семантического дифференциала при оценке коммерческой рекламы
Примечание: ** p<0,01; * p<0,05.
Как следует из таблицы 3, при оценке фотографий с коммерческой рекламой наибольшее количество связей было получено по фактору G. Респонденты с высоким показателем по этому фактору (высокая совестливость) оценивают коммерческую рекламу как «привлекательную», «умную», «красивую» и «убедительную». Также было обнаружено, что респонденты эмоциональные, чувствительные, впечатлительные (фактор I) и мечтательные с богатым воображением (фактор М) оценивают коммерческую рекламу как «заботливую» и «радостную».
Добросовестные, ответственные, уравновешенные (фактор G), энергичные, с высокой мотивацией (фактор Q4) оценивают коммерческую рекламу как «привлекательную». Респонденты эмоционально устойчивые, спокойные, работоспособные (фактор С) оценивают коммерческую рекламу как «лживую».
При оценке политической рекламы наибольшее количество связей было обнаружено по факторам H и Q1. Так, смелые, предприимчивые, активные, готовые к риску и сотрудничеству с другими людьми, способные принимать самостоятельные решения (фактор H) оценивают политическую рекламу как «глупую», «уродливую», «лживую», «безразличную» и «грустную».
Свободомыслящие, высокоинтеллектуальные, с развитым аналитическим мышлением, восприимчивые к переменам, новым идеям, не доверяющие авторитетам, с высоким уровнем аналитического мышления (фактор Q1) оценивают политическую рекламу как «враждебную», «глупую», «уродливую», «безразличную», «грустную» и «неубедительную».
Таблица 4. Коэффициенты корреляции факторов теста 16PF Кеттелла и шкал семантического дифференциала при оценке политической рекламы
Примечание: ** p<0,01; * p<0,05.
Респонденты эмоционально устойчивые, спокойные, работоспособные (фактор С) оценивают политическую рекламу как «лживую» и «грустную».
При оценке социальной рекламы наибольшее количество связей было обнаружено по фактору М. Так, респонденты с воображением, оперирующие абстрактными понятиями, ориентированные на свой внутренний мир оценивают социальную рекламу как «отталкивающую», «глупую», «уродливую», «неубедительную».
Ответственные, уравновешенные, совестливые (фактор G), а также с сильной волей, умеющие контролировать свои эмоции и поведение (фактор Q3) оценивают социальную рекламу как «добрую» и «дружелюбную». Свободомыслящие, с развитым аналитическим мышлением, восприимчивые к переменам, новым идеям, с высоким уровнем аналитического мышления (фактор Q1), а также независимые, самостоятельные (фактор Q2) оценивают социальную рекламу как «грустную», «лживую» и «безразличную».
Полученные результаты не во всем согласуются с некоторыми обыденными представлениями о том, как должны или могли бы относиться люди с теми или иными личностными свойствами к коммерческой, политической и социальной рекламе. Однако полученные результаты дают основания полагать, что свойства личности и эмоциональные оценки находятся в определенной связи, что позволяет определить направление для дальнейшего изучения обозначенной проблемы.
Таблица 5. Коэффициенты корреляции факторов теста 16PF Кеттелла и шкал семантического дифференциала при оценке социальной рекламы
Примечание: ** p<0,01; * p<0,05.
Заключение
Психологическая поляризация общества возникает на основе объективной, то есть экономической, политической и социокультурной поляризации. Условия ее возникновения в разных странах до конца не изучены. Однако очевидно то, что поляризация общества приводит к ценностной поляризации сознания отдельных людей они начинают по-разному смотреть на многое, что их окружает, а их мнения часто группируются вокруг двух противоположных полюсов. Реклама явление, которое не может существовать изолировано. Она затрагивает интересы практически каждого человека и часто внедряется в частную жизнь. Поэтому исследования отношения к рекламе людей, принадлежащих к разным социальным группам, высказывающим противоположные мнения, является актуальной проблемой общей и социальной психологии.
Выводы
1. Как показал анализ результатов ответов на вопросы анкеты, 40 % опрошенных считают, что люди сегодня «по своим взглядам на происходящее в стране, скорее всего, разобщены»; 34 % респондентов считают, что они «разделены на два противоположных и отчетливо заметных мировоззренческих лагеря», а 88 % заявили, что количество малоимущих людей в нашей стране, живущих за чертой бедности «намного больше, чем об этом сообщают официальные СМИ».
2. Среди опрошенных респондентов 62 % полагают, что любовь к родине «не обеспечивает единства богатых и бедных граждан России», а 77 % полагают, что православная религия «не обеспечивает национального единства в обществе». Среди принявших участие в исследовании лишь 1 % респондентов «регулярно смотрят телевидение и считают, что в целом оно объективно отражают, то, что происходит в стране и мире»; 91 % заявили, что телевизор не смотрят, так как считают, что «отечественное телевидение, скорее, необъективно освещает происходящее в стране и мире».
3. Респондентам, которым свойственен консерватизм (фактор Q1 по тесту 16PF Кеттелла) считают, что «люди с сегодня по своим взглядам на происходящее в стране скорее едины». Респонденты, которые считают, что «Если богатые и бедные люди любят родину, то они прекрасно уживаются друг с другом», обладают высокой и завышенной самооценкой (фактор MD).
4. Респонденты с высоким показателем по фактору G теста 16PF Кеттелла (высокая совестливость) оценивают коммерческую рекламу как «привлекательную», «умную», «красивую» и «убедительную». Эмоциональные, чувствительные и впечатлительные респонденты (фактор I), а также мечтательные с богатым воображением (фактор М) оценивают коммерческую рекламу как «заботливую» и «радостную».
5. Смелые, предприимчивые, активные, готовые к риску и сотрудничеству с другими людьми респонденты (факторы H и Q1), а также способные принимать самостоятельные решения (фактор H) оценивают политическую рекламу как «глупую», «уродливую», «лживую», «безразличную» и «грустную». Респонденты эмоционально устойчивые, спокойные, работоспособные (фактор С) оценивают политическую рекламу как «лживую» и «грустную».
Литература
Лебедев А. Н., Гордякова О. В. Личность в системе маркетинговых коммуникаций. М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2015.
Лебедев А. Н. Психологическая, экономическая и социальная эффективность рекламы в структуре современных маркетинговых коммуникаций // Психологический журнал. 2. 2015. С. 519.
Руткевич М. Н. Социальная поляризация // Социс. 1993. 9. С. 316.
Сапронов А. В. Социальная поляризация как характеристика современного российского общества // Известия ЮЗГУ. Сер. «Экономика. Социология. Менеджмент». 2012. 2. С. 305309.
Сапронов А. В., Крицкая О. А. Особенности социальной поляризации Российского общества // Вестник Нижегородского Университета им. Н. И. Лабачевского. Сер. «Социальные науки». 2013. С. 8286.
Ульяновский А. В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. М.: Эксмо, 2008.
Федеральный закон «О рекламе». Текст с изменениями и дополнениями на 2017 г. М.: Эксмо, 2017.
Choucas M. Propaganda Comes of Age. Washington, 1965.
Doob L. Public Opinion and Propaganda. Hamden, 1966.
Moscovici S., Zavalloni M. The group as a polarizer of attitudes // Journal of Personality and Social Psychology. 1969. V. 12 (2). P. 125135.
Van S., Lyn M. Extreme members and group polarization // Social Influence. 2009. V. 4 (3).
Типы патриотического поведения потребителей и их эмоциональные оценки политической, коммерческой и социальной рекламы. О. В. Гордякова, А. Н. Лебедев[3]
Введение
Вопрос о роли индивидуально-психологических и личностных характеристик человека в формировании чувства патриотизма и типов патриотического поведения до сих пор остается открытым. В настоящее время нет четкого понимания того, в какой степени высшие социальные эмоции (чувства), к которым нужно отнести чувство патриотизма, связаны с индивидуально-психологическими характеристиками отдельного человека. По-видимому, это вызвано тем, что понятие патриотизма и патриотического поведения до сих пор в литературе не конкретизировано.
В ряде исследований было показано, что высшие социальные эмоции (чувства) опредмечиваются в различных и даже противоположных типах поведения. Было установлено, что чувство патриотизма может проявляться, как минимум, в трех различных типах патриотического поведения, которые получили названия идеологического, проблемного и конформного типов (Лебедев, Гордякова, 2017).