1.2. Экологическое сознание реальность XXI века
К концу второго десятилетия XXI века понятие «экология» приобрело глобальное значение и, можно сказать, оказывает на общество некое магическое действие. Переживаемый в наши дни «экологический бум» явился результатом не только крайне неблагоприятных для человека изменений в биосфере, но и реакцией на эти изменения в сознании социума. Общественное сознание вплотную приблизилось к пониманию важности сохранения окружающей среды и, как следствие этого понимания, к новой оценке местоположения человека в природе.
В соответствии с концепцией «ноосферного баланса» люди должны научиться включать отходы своей деятельности в природные биогеохимические циклы или создавать подобные циклы искусственно. Основными способами такого включения служат:
возвращение продуктов жизнедеятельности в биогеохимические природные циклы;
создание «техногенных месторождений» вместо «техногенных свалок»;
переработка отходов.
Такой возврат продуктов жизнедеятельности является самым простым и дающим быстрый эффект направлением.
Помимо создания технологий переработки и включения отходов в биогеохимические циклы еще более органичным в преодолении взгляда на природу как на объект человеческих потребностей является изменение мышления людей, возникновение «эко-мышления». В 70-х годах прошлого века американские ученые ввели в обиход термин «инвайронментализм» (от англ. environment окружающая среда), пришедший, по их мнению, на смену «антропоцентризму» [15]. Согласно данному направлению для формирования универсального «инвайронменталь-ного сознания» необходимо принятие следующих принципов:
1. Единство мира система, в которой человек не рассматривается в качестве отдельной, самостоятельной фигуры, отделенной от окружающей среды; природная среда и человек синкретичны.
2. Биосферный эгалитаризм равная, имманентная самоценность всех живых существ, их не нарушаемое деятельностью человека право жить в условиях биологических цепочек.
3. Экологическое самообеспечение тенденция к снижению потребительских запросов и пересмотру материальных стандартов.
4. Сфера духовной жизни должна расширяться и качество ее улучшаться, основываясь, в том числе, на высокоразвитых информационных технологиях.
Обобщая вышесказанное, можно сделать вывод о том, что учение о ноосфере и инвайронментальное мышление, являясь последовательными этапами осмысления эффективного и разумного взаимодействия с природой, формируют понимание не прагматической ценности природы, а, прежде всего, ее социокультурного значения для человека [16].
Эко-мышление становится нравственной позицией человека в XXI веке. В наши дни активно формируется неэгоцентрическое мировоззрение, для которого характерны:
экологическая целесообразность, отказ от противопоставления человека и окружающей среды;
восприятие природных объектов как самоценных безотносительно их ценности для человека;
поиск баланса во взаимодействии человека с природой;
стремление разумно ограничивать материальные потребности при пользовании природными благами и понимание важности сохранения многообразия жизни на планете.
При этом преобладающие жизненные ценности, установки, традиции, все, что входит в понятие «социокультурный фактор», в определенной степени оказывают влияние на производство продукции или деятельность сферы услуг. Люди, как правило, готовы использовать те продукты и услуги, которые соответствуют их этническим, религиозным, социальным и культурным ценностям. Таким образом, «эко-мышление» начинает оказывать существенное влияние на производителей товаров и услуг по причине популярности или непопулярности их действий в глазах потребителя, наделенного экологическим сознанием.
Нельзя не согласиться с цитатой исследователя: «Экологическое сознание воздействует на духовную жизнь общества, а также на экологическую практику, не только через блок экологических понятий, но и путем экологизации иных форм общественного сознания и областей общественной жизни» [19].
В контексте нашего исследования мы рассматриваем экологическое сознание как социокультурный фактор оказывающий существенное влияние на формирование потребительского спроса и предпочтений потребителей.
1.3. «Эко-мышление» в рекламной и PR-деятельности
1.3. «Эко-мышление» в рекламной и PR-деятельности
Реклама неотъемлемая часть современного социума, посредством которой индивидуум сопричастен всему обществу, она выполняет целый ряд социально значимых функций, в том числе, формирует символы, создает стереотипы поведения, отражает социокультурные изменения и др. Активная вовлеченность человека в систему социальных коммуникаций приводит его как к утрате ряда морально-этических, правовых, идеологических и других норм и ценностей общества, которые он усваивает через рекламные коммуникации в том числе, но и способствует формированию новых норм и ценностей, моделей поведения, связанных с национальным характером или с глобальным трендом.
Принято считать, что коммерческая реклама это инструмент конкурентной борьбы, в то время как социальная призвана решать другие задачи. Однако в настоящее время коммерческая реклама активно откликается на социальный запрос, вбирая в себя настроения, превалирующие в среде потребителей. Необходимость привлечь потребителя диктует производителям проведение более гибкой рекламно-маркетинговой политики, в которой учитываются тенденции изменения общественного сознания. Инструменты PR-деятельности используются корпорациями для конструирования и поддержания имиджа, и имидж этот должен быть лоялен потребителю.
Самый протяженный по времени и известный широкому кругу людей во всех странах экологический PR-проект, безусловно, «Гринпис» (от англ. Greenpeace зеленый мир) созданная в 1971 году в Канаде как международная независимая неправительственная экологическая организация. По отчету 2015 года организация насчитывала порядка 42 млн онлайн-последователей. В поле зрения организации находятся такие проблемы, как глобальное изменение климата, сокращение площади лесов от тропиков до Арктики и Антарктики, чрезмерный вылов рыбы, коммерческий китобойный промысел, радиационная опасность, развитие возобновляемых источников энергии (ВИЭ) и ресурсосбережение, загрязнение окружающей среды опасными химическими веществами, сохранение озонового слоя. С начала существования организации целью всегда было создание общественного резонанса и привлечение внимания СМИ к конкретной экологической проблеме. За все время деятельности данной организации ее активисты придумывали и осуществляли различные дерзкие PR-акции, среди которых были и уничтожение урожая генномодифицированной пшеницы в Австралии, и протест против затопления нефтяной платформы компанией Shell, и акция на Всемирном автосалоне в Париже, когда члены «Гринпис», протестуя против загрязнения атмосферы выхлопными газами, приковали себя к автомобилям, и много других резонансных выступлений.
Несмотря на широкую известность и открытие филиалов во многих странах, на растущее количество последователей, активистов и жертвователей, на поддержку мировых звезд и участие их в акциях, организация «Гринпис», как и множество других международных экологических организаций, постоянно подвергается критике и обвинениям в предвзятости. Многие политические деятели ссылаются на высокие объемы финансирования, получаемые «Гринпис» от руководителей корпораций, и заявляют, что большинство их акций не более, чем инструмент в конкурентной борьбе определенных компаний. Такая тенденция сохраняется и при возникновении иных, совершенно новых экологических PR-проектов, хотя и наблюдается прогресс в более лояльном отношении публики, прежде всего, политических деятелей, стремящихся получить или поддерживать свою популярность, реагируя на смену общественных настроений.
Анализируя растущий тренд на всеобщее внимание к экологии, обратимся к событиям последнего времени. На саммите G7 в августе 2019 года глава ООН объявил о начале всепланетной чрезвычайной экологической ситуации [1], а уже в сентябре шведская школьница Грета Тунберг выступила на саммите ООН в Нью-Йорке, посвященном мерам в области изменения климата.
Безусловно, «раскрутка» Греты Тунберг грандиозный PR-проект, который, невзирая на наличие коммерческих бенефициаров, придал современному эко-движению небывалый импульс. Не вдаваясь в детали, кто является истинным разработчиком данного проекта, отметим лишь резонанс, вызванный участием девочки на мероприятии планетарного масштаба. Что же предшествовало такому стремительному взлету эко-активистки и тех, кто за ней стоит? PR-технологии, использованные разработчиками условного проекта «Грета», сумели сделать 2019 год поворотным для глобального экологического движения. Сначала 15-летняя школьница начинает проводить свои одиночные забастовки, привлекая внимание к проблеме изменения климата в рамках «School strike for climate» (В переводе с англ. «Школьная забастовка в защиту климата»]. По пятницам Грета пропускает уроки в школе и сидит с плакатом напротив здания парламента в Стокгольме. Спустя несколько недель уже более 4 млн человек по всему миру присоединяются к этим забастовкам, получившим название «Fridays for Future» (англ. Пятницы ради будущего].