Чаще всего используется вариант, когда ваша компания поддерживает необходимый складской запас продукта, чтобы обеспечить потребности ваших клиентов в кратчайший срок. В некоторых случаях наличие у вас на складе необходимого продукта будет являться одним из ваших конкурентных преимуществ.
Промежуточный вариант: когда вы держите на складе наиболее популярные позиции ассортимента со стабильным и прогнозируемым спросом, а другие позиции предлагаете привезти под заказ после оплаты покупателем части стоимости продукции.
Если вы занимаетесь товарами массового спроса, продажи, скорее всего, происходят только со склада компании. В этом случае необходимо иметь обязательный товарный запас на складе. Товарного запаса должно хватать на время, которое требуется для производства и доставки товара от фабрики поставщика. При расчете товарного запаса предусмотрите задержки при производстве товара на фабрике и задержки, которые могут возникнуть при таможенном оформлении и доставке продукции.
Отсутствие товаров массового спроса на складе в течение длительного периода может привести к отказу некоторых дистрибьюторов от работы с вашей компанией.
Анализ конкурентов на рынке
Менеджеру по продукту необходимо периодически проводить анализ конкурентов: изменений ценовой политики, изменений ассортимента и проводимых маркетинговых акций. Особенно важно анализировать действия конкурентов в периоды нестабильного курса национальной валюты или экономических кризисов.
Выбирайте для анализа прежде всего успешных конкурентов, продукт которых вы стараетесь заменить на рынке.
Чтобы превзойти объемы продаж конкурентов, необходимо тщательно их изучить. Вы должны знать сильные и слабые стороны вашей компании. Изучайте слабые и сильные стороны конкурентов.
Вам необходимо знать, какие коммерческие условия конкуренты предлагают своим дистрибьюторам: величину основной скидки и дополнительной скидки при выполнении объема продаж, возможность получения отсрочки оплаты, возможность бесплатной доставки.
Какие бонусные программы предлагают дистрибьюторам за выполнение плана ваши конкуренты? Возможно, бесплатную доставку и быструю замену бракованного товара. К преимуществам работы с конкурентами можно отнести возможность возврата товара, если он не был продан дистрибьютором.
Коммерческие условия конкурентов можно узнать методом конкурентной разведки или от дружественных посредников, с которыми работают ваши конкуренты.
Для вас важен анализ конкурентов с точки зрения ассортимента и объема продаж всех позиций, аналоги которых есть в вашей товарной матрице. Во многих случаях достаточно выбрать 35 основных конкурентов, которые успешно работают в каналах продаж, которые вы собираетесь использовать.
Узнайте уровень подготовки специалистов по продажам ваших конкурентов. Для этого достаточно позвонить в компанию конкурента и попросить проконсультировать по продукту. Изучайте сайты конкурентов и ассортимент их продукции. Узнайте величину скидок для прямых покупателей и дистрибьюторов. У дружественных дистрибьюторов можно уточнить, какие товары конкурентов продаются лучше всего и объемы продаж.
Полезно знать объем продаж ходовых позиций ваших конкурентов в единицах и валюте продажи продукта. Рекомендую вам посетить несколько магазинов с продуктом конкурентов. Попросите продавцов в магазинах презентовать вам товар конкурентов. Узнайте преимущества аналогов, производимых конкурентами. В точках продаж продуктов конкурентов вы также можете задать вопросы о наличии товара и его популярности у покупателей. Попросите продавцов сравнить этот продукт с продуктом других компаний. Уточните личное мнение продавца в той точке продаж, где продается сразу несколько аналогов различных торговых марок.
Изучите упаковку конкурента в розничных точках продаж. Ее можно сфотографировать и оценить ее стоимость. На упаковке товара часто прописывают его преимущества и основные характеристики.
Упаковка должна отстраивать продукт от аналогов конкурентов. Взглянув на упаковку, покупатель должен убедиться, что этот товар решает его задачу и имеет преимущества перед конкурентами в этой ценовой категории. Изучение упаковки конкурента может натолкнуть вас на идеи по изменению и улучшению упаковки вашего продукта. Вы можете просчитать вариант с дешевой и дорогой упаковкой.
На упаковке указываются дата изготовления изделия и номер партии товара. Зная розничную цену в торговой точке и отпускную цену для этой категории посредника, вы сможете легко рассчитать валовую прибыль торговой точки.
Уточните, какие материалы и комплектующие были использованы для изготовления продукта, по какой технологии и с применением какого оборудования был произведен продукт. Любая мелочь оказывается важна: ваш взгляд должен подмечать особенности, недоступные для обычного покупателя.
Можно позвонить в розничные и интернет-магазины конкурентов для уточнения информации по продукту, которой нет на упаковке или в инструкции. Выпишите перед звонком все интересующие вас вопросы. Прочитайте отзывы в интернете на аналог конкурента. Некоторые отзывы будут от представителей компании, другие от реальных пользователей продукта.
Важна любая информация это пища для размышлений о ваших новых продуктах. Вы рассматриваете продукт конкурента с точки зрения улучшения или удешевления товара без видимой потери важных качеств.
Вы можете купить образец товара конкурента и переслать его на производство, чтобы просчитать стоимость изготовления подобного образца на ваших производственных площадках. После передачи образца специалистам по производству вы сможете точно узнать соответствие заявленных на упаковке и реальных характеристик продукта. Иногда для выявления несоответствия достаточно внимательно посмотреть на продукт.
Анализ продукта конкурентов
Чтобы оценить качество изготовления продукта конкурента, можно делать контрольные закупки.
Нужно иметь прайс-листы конкурентов и информацию о том, какой продукт конкурентов выводится из ассортимента и распродается. Также важно следить за появлением новых продуктов у конкурентов и своевременно реагировать на их появление включением в свой ассортимент новинок.
Занимайтесь мониторингом цен аналогов конкурентов. Цены сравниваются розничные и дистрибьюторские. Необходимо понимать, что на продукт, который выводится из ассортимента, конкурент может снижать цену, уменьшая свою прибыль, так как для него важно быстро освободить место на складе и средства для закупки нового популярного продукта. Иногда значительное снижение цены единственный вариант быстрой продажи устаревшего продукта и замены его на новый.
Способы, которые применяет конкурент для продажи продукта, будут зависеть от товарного запаса на складе и состояния рынка. В некоторых случаях можно узнать и количество продукта конкурента на его складе. Эта информация также важна для планирования введения новинок в ваш ассортимент.
Упаковка продукта
Очень важные функции выполняет упаковка товара. Она должна соответствовать стратегии компании и иметь единый стиль. Это позволяет покупателям отличать упаковку вашего бренда на полке от других торговых марок.
Требования к упаковке: должна содержать обязательную информацию по законодательству, информировать о важных потребительских свойствах и преимуществах вашего продукта, побуждать потребителя к покупке.
Если вы в самом начале своего пути менеджера по продукту, то посмотрите на упаковку аналогов вашего товара у прямых конкурентов. Что вы можете сказать? Найдите преимущества упаковки конкурента и постарайтесь использовать сильные стороны при разработке своей упаковки.