В этом случае нам уже неважен размер квартиры или даже ее удаленность. Мы разбиваем сегменты на ситуации потребления. Но ведь это еще не все. Мы сегментировали «вдоль», давайте теперь сегментируем «поперек»:
Перед заездом в квартиру. Это «первичка» или «вторичка»? Очевидно, что пул работ будет разный.
После ремонта. Ремонт по всей квартире или частично? В квартире живут или заедут только после ремонта?
Системно: еженедельно или ежемесячно?
Генеральная уборка: перед Новым годом и перед майскими праздниками?
Когда случилось какое-то ЧП: локальная история (компот) или что-то более глобально (пожар на фасаде дома в квартире копоть).
Клининг для «третьих лиц»: для родителей или одинокой бабушки? А может, для бывшей жены?
Логика в том, чтобы как можно больше заставить свой мозг заработать на данном этапе. Не бойтесь углубиться совсем в частности. Как говорится, бумага все стерпит. Но чем более описанным будет сегмент, тем лучше.
В моем случае (для примера) сегменты делю на: микробизнес, самозанятые, стартапы, специалисты по маркетингу и рекламе. Самозанятых не отношу к микробизнесу, поскольку у них не может быть сотрудников.
2.2. Сегмент должен быть однороден внутри. Это важно для дальнейшего планирования рекламной кампании.
На этом этапе нужно посмотреть, не вызывают ли у вас сомнения некоторые сегменты. Если да попробовать их переформулировать. Если что-то не сходится, смело вычеркиваем этот сегмент из списка.
На моем примере:
1. Микробизнес (до 15 человек в штате или до 120 млн руб. в год). Его делю еще на 2 сегмента:
А) когда предприниматель сам себе маркетолог;
Б) когда в штате у предпринимателя все же есть специалист по рекламе или маркетингу и он абсолютно не понимает, что с этим специалистом делать.
2. Самозанятые те, кто планирует выйти в сегмент «Микробизнес».
3. «Молодые» маркетологи и специалисты по рекламе, которые понимают, что их работа не про веселые картинки и дерзкие тексты, а про более глубокую ответственность в бизнесе (включающую расчеты перед запуском кампаний, исследования и многое другое).
Главное здесь развести слишком общие сегменты.
Еще пример: сегмент «Семьи с детьми». Это обязательно полная семья (мама папа ребенок) или нет (мама ребенок или папа ребенок)? Сколько должно быть детей (1, 2 или более)? Каков возраст детей? Это важно, поскольку сценарий потребления внутри этого общего сегмента разный. Поэтому мы их так тщательно дробим.
2.3. Сегмент должен быть достаточно объемным, то есть в нем находится не 12 человека, а группа достаточной величины, с которой далее мы будем коммуницировать (проще говоря давать на эту аудиторию рекламу). Например, клининг перед майскими праздниками. Достаточно ли аудитории, которая предпочитает в майские праздники отдыхать беззаботно и с шашлыком вместо мытья окон и балконов? Если нет вычеркиваем этот сегмент, работать с ним будет нерентабельно.
Рассмотрим другой пример: стартапы внутри компаний. То есть компания функционирует, получает доход и вдруг придумывает новый проект. С одной стороны, это происходит ежедневно в сотнях компаний. С другой стороны, сколько из них реально готовы довести идею до ума, да еще и прибегая ко взгляду «со стороны»? Единицы. Потому что (как правило) есть своя команда профессионалов и свой опыт. Да, для новых проектов не помешает мнение стороннего специалиста, но на пути к этому очень много объективных (не только) барьеров. Так что сегмент вроде бы и есть, но насколько есть смысл до него добираться большой вопрос. Этот пример из моего опыта и текущих задач рекламной коммуникации. И пока на этот вопрос я себе не ответила, рекламу на этот сегмент не запускаю.
2.4. И мы логично подошли к последней характеристике сегмента возможность до него «дотянуться». Таким образом, на этом этапе мы уже планируем, как на каждую группу выйти. Чем рекламный канал будет более направленным, тем на больший эффект мы рассчитываем. Есть разница в том, завесить 20 щитов по городу рекламой CRM-системы тысяч за шестьсот (рублей) или дать качественный рекламный материал в издании (печатном или электронном), ориентированном на собственников и управленцев (тысяч за сто пятьдесят).
Вполне возможно, что многие из вас думают: «Пфф, ну прописные же истины, ну кто работает по-другому?» А на самом деле процентов 80 так и работают. Вспомните свои рекламные кампании. Действительно ли все они были ориентированы на узкие сегменты или было желание рассказать о себе как можно большему количеству людей?
3. Выбор ниши
После того как все ваши потенциальные потребители сгруппированы по сегментам, необходимо подумать, с какими из них работать комфортно и нравится, а с какими вообще нет никакого желания связываться. То есть мы приступаем к выбору ниши. На консультации данный этап проходит часто «болезненно», поскольку предприниматели упрямо верят в то, что «все для всех» имеет бо́льший потенциал, чем специализация. О правильности нишевой отстройки западные маркетологи говорят уже не одно десятилетие (в Россию фишки маркетинга приходят с опозданием, но зато уже довольно-таки «обкатанные» на других рынках, что тоже плюс).
Допустим, вы поставили себе задачу наконец-то сделать фотосессию в деловом стиле (для соцсетей, сайта или просто для души). Вам на глаза попадается два предложения: «фотограф с опытом работы более 10 лет» и «специализируюсь на деловых фотосессиях, в портфолио более 200 подобных съемок». Что выберете? По-моему, все очевидно.
Это как раз иллюстрация выбора ниши, которая сама по себе направляет вектор продаж. Можно ли выбрать несколько ниш? Здесь вопрос больше к вашей производительности, поскольку вы и клиенты две стороны одной медали. Работа в двух разных направлениях потребует от вас большого количества трудозатрат, и не факт, что результат будет вас устраивать (мы сейчас говорим именно о вашем личном вовлечении в рабочий процесс, что характерно для микро- и малого предпринимательства. Если у вас есть возможность выйти из операционки и поручить реализацию идей команде профессионалов, то подобных преград у вас нет, вспомните того же Олега Тинькова или Ричарда Брэнсона). И если ваши компетенции могут масштабироваться на несколько ниш без ущерба специализации, то почему бы и нет? Просто для каждой из них нужна своя «упаковка», в каждой из них свой набор целевых сегментов, на каждый из сегментов свои рекламные сообщения. В общем, яйцо в утке, утка в зайце, а зайцев штук десять. И за всеми ними надо угнаться.
Пример. В случае с клинингом ниша может быть в системных уборках, когда компания берется только за понятные рутинные уборки. Это не самый большой чек, но самая большая «пожизненная» стоимость клиента (иначе это называется LTV lifetime value мы рассмотрим этот важнейший показатель дальше), плюс понятный набор средств для уборки. Однако часть рекламных кампаний можно направить на нишу «клининг для третьих лиц», поскольку и там может быть востребовано долгосрочное сотрудничество (например, еженедельная уборка у родителей). То есть мы из сегмента «третьих лиц» работаем именно на направление регулярных уборок. При этом генеральные, например, мы не берем.
В случае с рынком b2b[3] ситуация аналогичная. Вы можете поставлять средства индивидуальной защиты (востребованность этого направления с 2020 года рынок сделала очень перегретым в плане конкуренции) только в муниципальные учреждения (поскольку там есть свои сложности). Или специализируетесь на направлении «салоны красоты» (вспомните пример с фотографом). Одно дело искать поставщика среди 100 прочих равных, другое когда на тебя выходит тот, кто специализируется на поставках твоему бизнесу. Если у вас закралась мысль (или она просто горит красным огнем), мол, да какая разница, кому поставлять одно и то же? Отвечу. Во-первых, нюансы часто все же есть. А во-вторых, суть не в поставках с вашей стороны, суть в моменте выбора поставщика со стороны вашего потенциального клиента. То есть не столько вы ищете клиентов, сколько клиенты вас выбирают, потому что вы свой.
И еще один очень свежий пример. Консультируя юридическую компанию, которая специализируется на банкротстве физлиц, изначально решалась задача отстройки ее от десятков подобных в городе. Однако после проработки сегментов выяснилось, что собственнику удобно работать с одним сегментом (например, госслужащие), но большая прибыль и (что важно) истинное удовольствие в себе несет несколько иной сегмент, стоящий особнячком в списке целевых групп. Полностью рассказать про решение не могу, поскольку сейчас стратегия пошла в проработку, но конкурентов, которые заявляли бы именно выбранную заказчиком нишу, мы не нашли. Таким образом, стратегически был выбран один сегмент (и под него ниша, которую сейчас прорабатываем), а удобные целевые группы будут подтягиваться сарафанным радио и другими бюджетными каналами (поскольку рынок банкротств очень, очень высококонкурентен). Поскольку в работе с удобным сегментом все отточено, заниматься подобными процессами будет помощник собственника, как отдельным бизнес-направлением.