Каким бы долгим и спорным ни был вопрос по поводу ниши, надеюсь, выбор вами сделан. Не обязательно, что отсутствие специализации в вашей компании приведет к фатальным последствиям. Однако захват мира небольшими кусочками, но методично и по проверенному алгоритму все же более успешен, чем попытка захватить все и сразу.
4. Идеальный клиент
Этот пункт единственный, в котором я не уверена «на все 100». Но я встречала похожие мысли у нескольких зарубежных авторов[4]. Здравый смысл здесь точно есть, и подумать над ним стоит. А применять или нет выбор за вами. Звучит пункт так: «Определение вашего идеального клиента».
Задача понять, работа с какими клиентами приносит вам максимальное количество удовольствия (то есть вам с ними просто максимально приятно работать), достаточно ощутимую прибыль и заставляет вас совершенствоваться в своей специализации практически непрерывно. Далее вы выбираете именно этих клиентов за основной сегмент.
В чем плюс: по логике вы станете одним из самых счастливых предпринимателей на нашей планете, ваша работа будет настоящим праздником, и каждый рабочий день вы будете непременно встречать с улыбкой.
В чем загвоздка: все слишком красиво, бывает ли так в жизни? Или это не про внешних клиентов, а про внутреннее состояние предпринимателя, когда ко многому ты относишься снисходительно и по-философски? Опять же чтобы непрерывно совершенствоваться, должен быть в наличии внутренний дискомфорт, как мне кажется. И по логике этот дискомфорт должны создавать тебе твои же любимые клиенты, напоминая про твое несовершенство. Непонятно все это. Но что-то непременно важное (по ощущениям) в этом пункте есть. Если у вас есть ответ на этот вопрос, пишите в telegram (@Irina_tiv) я непременно войду в диалог.
По крайней мере я себе идеального клиента не определила до сих пор.
Вообще, все, что имеет приставку «идеальный», я привыкла подвергать сомнению. В школьные годы я была в летнем лагере, где шла смена под лозунгом: «Нет предела совершенству!» Даже визуальное воплощение этой фразы в виде кривых букв на белом полотне, нарисованных такими же «не совсем прямыми» руками школьников, помню до сих пор.
Да, есть мнение, что «лучшее враг хорошего», но в лагере такой смены не было. Поэтому продолжаю совершенствоваться.
Итак, мы закончили первый важный блок, который является основой вашей стратегии. Если остались сомнения, обязательно вернитесь к рабочему файлу и пересмотрите свои материалы еще раз. Пересматривайте до тех пор, пока не поймете, что все почти идеально.
Блок 2. Анализируем клиентов
Портрет потребителя
Это еще более практический пункт, чем предыдущие. Если в описании сегментов вы полагались на свою память, свой опыт и свои рассуждения, то в описании портрета потребителя необходимо будет максимально «уйти» в режим стороннего наблюдателя. Дело в том, что мы очень редко покупаем что-то, используя рациональный подход. В основном нами руководствуют какие-то эмоции, желания или нежелания. Собственно, на этом и построена вся реклама и брендинг.
Нас программируют покупать (неважно что: жевательную резинку или личность политика), воздействуя на наше подсознание. Например, пресловутый успех это модная машина, вещи люксовых брендов, вечный загар от нескончаемых отпусков на Бали и Мальдивах. И мы, так или иначе, «покупаемся» на подобные образы, формируя внутри себя уже свои «хотелки», соответствующие транслируемой формуле. И идем покупать.
Или другой пример: допустим, местные выборы. Много ли из нас действительно делают объективный выбор, основываясь на достижениях того или иного кандидата? Скрупулезно сравнив перед этим списки реализованных благих дел и отдав голос тому, кто оказался лидером? Как бы печален этот факт ни был, большинство делает не так. Искать информацию, анализировать ее это огромная работа для мозга, а мозг ленив[5]. И получается, что часто мы голосуем в результате за того, кого мы лично видели, и он не показался нам уж совсем недостойным человеком. Или за того, кто на слуху благодаря рекламе на остановках, билбордах или TV. Или за того, кто на виду в социальных сетях сейчас это очень популярно у «продвинутых» политиков.
Это все, конечно, не совсем правильно. И мы понимаем это своим рациональным мозгом, когда анализируем. Но надеяться на то, что каждый человек вдруг начнет глубоко анализировать любой свой выбор утопия. Поэтому реклама и работает.
Это все, конечно, не совсем правильно. И мы понимаем это своим рациональным мозгом, когда анализируем. Но надеяться на то, что каждый человек вдруг начнет глубоко анализировать любой свой выбор утопия. Поэтому реклама и работает.
Если возвращаться к моему и вашему бизнесу далеко ведь не факт, что, проанализировав все варианты, потенциальный клиент остановит свой выбор именно на моей (или вашей) компании. И мы становимся теми, кто начинает манипулировать сознанием клиентов. И чем более филигранная манипуляция будет, тем больше вероятность, что человек примет ее за свое осознанное решение.
Звучит не очень красиво, но зато честно. В этом и суть одной из частей работы маркетолога. Потому, вдохновившись этой не совсем приятной истиной, переходим к практической работе.
1. Потребности
В первую очередь фиксируем то, что хочет получить клиент то есть его потребности. Выбирая красный шелковый шарф, девушка в меньшей степени думает о том, чтобы ей было тепло. Скорее всего она думает, что этот шарф, красные туфли и в завершение образа красная помада произведут должный эффект на окружающих. Или когда случается засор в раковине, то потребность клиента не этот засор удалить, а реализовать возможность помыть фрукты или сполоснуть кружку. Чувствуете разницу? Давайте закрепим еще примерами. Мы не покупаем услугу клининга, мы покупаем чистоту в квартире без нашего участия в процессе. Заказывая консультацию маркетолога, руководитель отдела продаж, у которого в подчинении появился специалист по рекламе, покупает не алгоритм действий, а понимание, как управлять эффективностью специалиста, то есть уверенность в том, что он профессионально «вывезет» и это, непрофильное направление тоже.
Вы описали свой продукт, выбрали нишу и наиболее интересные вам сегменты. Теперь отложите книгу на пять минут, налейте чай и подумайте, что за потребности закрывает ваш продукт/услуга представителям этого сегмента?
Итак, надеюсь, что вы не перескочили и не начали сразу читать дальше.
На всякий случай опишу еще два свежих примера из недавних консультаций. Хозяин собаки покупает не мешки для уборки за питомцем на прогулку, он покупает удобство за 2 секунды оторвать мешочек вместо поиска перед прогулкой очередного мешочка где-то в недрах кухни в пакете с пакетами. А раз он покупает удобство давайте дадим ему такой уровень, устоять чтобы он не смог? Например, небольшой контейнер для рулончика мешочков, который легко крепится к поводку. И теперь стало совсем удобно не нужно тратить ресурсы мозга, чтобы помнить необходимость взять с собой пакетик. Он просто всегда под рукой, когда ты гуляешь с собакой. Да, не очень приятно понимать, что ты попался на крючок (ведь теперь придется постоянно покупать рулончики этого производителя, поскольку мешки имеют свойство заканчиваться, а контейнер подходит только для «своих» рулончиков). Но что поделаешь, за комфорт надо платить. И последний в этом блоке пример услуги парикмахера. Никто не идет подстричься, чтобы подстричься (по крайней мере мы с клиентом на консультации таких не нашли). Каждый решает свою задачу: удобство в быту и работе (отросшая челка постоянно спадала на глаза, и ежеминутно приходилось ее поправлять), произвести wow-эффект в своем окружении, скрыть подкрадывающийся возраст новой стрижкой и так далее.
Вообще, я рекомендую почаще разбирать и свое поведение на потребности. Проанализировав, почему вы покупаете что-то, вы с легкостью сможете отказаться от этого или изменить паттерн поведения.
Я, например, каждое утро варю себе кофе. И раньше я была уверена, что я непременно ценитель сортов и ароматов и вся суть это выпить вкуснейший кофе с видом знатока. Поэтому каждую неделю я шла в кофейную лавку и с уверенностью эксперта подбирала на пробу новые вкусы. Средний чек при этом составлял порядка 400 руб. (1600 руб. в месяц). Когда я задумалась, что же на самом деле я покупаю, то оказалось, совсем не кофе. Я покупаю аромат кофе и соблюдение утреннего ритуала, который настраивает меня на предстоящий день. Завтракаю всегда за обеденным столом, но чашка кофе непременно выпивается только в любимом кресле: не спеша, глоток за глотком, даже если вокруг суета и намечается локальный конец света. И как только я это поняла в этот же день я без сожаления купила килограммовую пачку совсем неизысканного, но качественного зернового кофе, которой мне хватает месяца на четыре (в среднем выходит по 450 руб. в месяц). Оказывается, нужно было просто включить голову, и четырехкратная экономия тут как тут. При этом утренний ритуал соблюдается все так же, абсолютно без ущерба удовольствию.