Квадрат безопасности опасные зоны
VERSUS ЗНАЧИТ ПОРАЖЕНИЕ
На одном из семинаров, посвящённых публичным выступлениям, мы предложили основателю небольшой пивоварни рассказать, как появилась его компания. Для собственника это был не первый бизнес, а рассказ звучал примерно так:
Мы были на выставке, там нам показали технологию для быстрого приготовления пива: буквально три дня и пиво готово.
И что же?
Ну а что у нас все <в крае> по этой технологии работают. Сплошная химия вместо пива, куда ни пойди, а мы делаем настоящее пиво, хорошее!
Стоп-стоп-стоп! остановили мы выступающего. Что значит «все так работают»? У вас в городе в магазинах представлена продукция двух, а то и трёх крупных региональных производителей. При этом один из них имеет крайне сильный бренд в регионе, и, по нашим данным, его популярность растёт год от года. Как только вы говорите, что «все» на пивном рынке играют нечестно, вы противопоставляете себя в том числе и этому производителю. А что происходит, когда вы начинаете работать в зоне противопоставления зоне VS?
Мы устраиваем войну брендов, догадался собственник.
Верно! И к чему это ведёт?
Поклонники популярного бренда не верят нам и даже не хотят пробовать нашу продукцию.
Точно! Кстати, российское законодательство о рекламе запрещает устраивать такие войны брендов, и мы полагаем, что этот запрет выгоден не тем, против кого хотят воевать, а тем, кто собирается ринуться в бой.
Противостояние в большинстве случаев приводит к поражению. Как только вы начинаете воевать с конкурентом, вы тут же лишаете себя части потенциальных сторонников, лояльных объекту вашей атаки.
АМЕРИКАНЦЫ ЛЮБЯТ БИФШТЕКСЫ, РУССКИЕ БОРЩ
В 1959 году впервые в истории советско-американских отношений США посетил руководитель КПСС и глава правительства СССР Никита Сергеевич Хрущёв. Как вспоминал личный переводчик первого лица Виктор Михайлович Суходрев, вначале простые американцы встречали Хрущёва с настороженным любопытством, но в ходе визита их отношение к главе Советского Союза менялось. Визит Хрущёва широко освещался американским телевидением, и зрители, пишет Суходрев, очень хорошо воспринимали прямой, обращённый к ним разговор с непосредственной, простецкой и доходчивой аргументацией. В ходе визита Никита Сергеевич решал и важные идеологические задачи, но, восхваляя советскую систему, он никогда не допускал прямого осуждения американского образа жизни.
Никита Хрущёв во время визита в США, 1959
«Образ жизни людей в СССР не противопоставлен образу жизни людей в США» таков был посыл Хрущёва, и в основном ему удавалось придерживаться его.
«Вам, американцам, нравится бифштекс, а нам, русским, борщ», говорил Хрущёв, подчёркивая, что каждый выбирает то, что подходит для него, а тот факт, что людям нравятся разные вещи, не означает, что они относятся к разным лагерям: и бифштекс, и борщ всё это хорошо.
В терминах «Квадрата безопасности» это означает, что Хрущёв не позволял себе выхода в зону противостояния зону VS.
На обеде в Голливуде советский лидер после выступления Спироса Скраса одного из самых влиятельных боссов американской киноиндустрии и человека, который «сделал себя сам», начав работать с раннего детства, рассказал, что сам он начал трудиться, как только научился ходить, а теперь является премьер-министром великой страны. На уточняющий вопрос: «А сколько у вас президентов?» Хрущёв ответил, что их сотни, и, указывая на зал, сказал:
Вот бывший рабочий, а сейчас председатель хозяйства, которое по экономике и финансам равно иной европейской стране. А лично у него ничего нет.
В публичном споре с идеологическими оппонентами Хрущёву удавалось не перейти в прямое противостояние «мы хорошие вы плохие». Он находил что-то одинаковое, что было у обеих сторон, показывая, что разные народы имеют много общего, а затем демонстрировал, что в СССР избранный элемент находится на иной ступени развития.
Как воспринимались слова Хрущёва про Скураса? Те, кто слышал советского лидера, вполне понимали его посыл: «Я уважаю Спироса Скураса (Хрущёв, говоря о нём, использовал фразу мой брат грек) он начал работать с ранних лет и достиг больших высот в Голливуде. Мы похожи я тоже начал работать с раннего возраста и достиг ещё больших высот возглавил страну».
Как воспринимались слова Хрущёва про Скураса? Те, кто слышал советского лидера, вполне понимали его посыл: «Я уважаю Спироса Скураса (Хрущёв, говоря о нём, использовал фразу мой брат грек) он начал работать с ранних лет и достиг больших высот в Голливуде. Мы похожи я тоже начал работать с раннего возраста и достиг ещё больших высот возглавил страну».
«Мы, успешные люди СССР, похожи на вас, успешных людей США», по сути, сообщает Хрущёв. А потом как бы добавляет: «Единственное отличие мы работаем на благо всего населения страны, поэтому лично в собственности ничего не имеем».
И противопоставления между народами нет, и идеологические различия прозрачны! Очень удачный ход.
Не всегда, впрочем, советскому лидеру удавалось сохранить нейтральность. Во время поездки делегацию провели на площадку, где снимали сцену фильма «Канкан» танец артистов на сцене. Хрущёв вежливо аплодировал, затем непринуждённо разговаривал с артистами, но после, общаясь с журналистами, сообщил, что с точки зрения советских людей увиденное аморально зря хороших девушек заставляют делать плохие вещи на потеху пресыщенной, развращённой публике. Выпад, по словам переводчика Виктора Суходрева, звучал обидно для принимающей стороны2.
А как же «кузькина мать» и «мы вас закопаем» прямые угрозы, якобы произнесённые Хрущёвым в адрес Запада? 24 июня 1959 года на встрече с президентом США Ричардом Никсоном Никита Хрущёв употребил идиоматическое выражение: «Мы покажем вам кузькину мать». В переводе это прозвучало как: «Мы ещё покажем вам мать Кузьмы». Фраза оставила американскую сторону в замешательстве. Это грубое просторечное выражение действительно означает угрозу говорящий обещает наказание, расправу. Однако Хрущёв многие идиомы понимал по-своему. «Кузькина мать» для него означало «что-то невиданное, необычное». Получается, хотел советский лидер сообщить, что американцы ещё удивятся успехам СССР, а сказал что-то совсем иное. То же самое и с выражением «мы вас закопаем». Для Хрущёва это была всего лишь интерпретация марксистского тезиса о том, что коммунизм является могильщиком капитализма.
VS ДЛЯ ТЕХ, У КОГО ЕСТЬ БОЛЬШАЯ АРМИЯ
Всегда ли работа в зоне противопоставления приводит к поражению? Нет. На прямое противостояние могут идти крупные игроки, уже имеющие большие армии сторонников. Это ключевые отраслевые бренды; футбольные клубы; лидеры мнений федерального масштаба, то есть все те, у кого уже собрана лояльная армия, жаждущая драки с армией противоположной стороны.
Крупные корпорации иногда могут уходить в зону противопоставления, обмениваясь уколами друг с другом, но при этом они сталкивают не отдельные продукты, а концепты, идеи, смыслы.
Производитель дезодорантов AXE в 2002 году запустил вирусную фразу: Deodorant warning: Not your grandfathers old stick «Предупреждение о дезодорантах: это не старая палочка вашего дедушки». Для англоязычной аудитории посыл был однозначно читаем. Торговая марка AXE противопоставила себя торговой марке Old Spice, а слово spice превратилось в слово stick. Смысл шутки прозрачен.
В 1990-х годах для рекламы бренда «Пепси» был выпущен юмористический ролик-сравнение двух конкурирующих напитков. По сценарию учёные поили одну из шимпанзе «Кока-колой», а второй давали «Пепси-колу». По истечении некоторого времени первая обезьяна продемонстрировала значительное улучшение моторики, что же касается той, которая пила «Пепси», то ей быстро наскучили лабораторные тесты, и обезьяна исчезла. Нашли шимпанзе после её телефонного звонка обезьяна каталась на джипе в компании девушек в купальниках.
Этот ролик привлекает своим юмором, а противопоставление выглядит совсем незлым, поэтому хорошо воспринимается зрителями. В мире популярность ролика была настолько велика, что докатилась и до нашей страны. Пересказ рекламы попал в книгу Виктора Пелевина «Generation П».
«Немного обидно было узнать, как именно ребята из рекламных агентств на Мэдисон-авеню представляют себе свою аудиторию, так называемую target group. Но трудно было не поразиться их глубокому знанию жизни. Именно этот клип дал понять большому количеству прозябавших в России обезьян, что настала пора пересаживаться в джипы и входить к дочерям человеческим», пошутил писатель3.