Производитель компьютеров «Макинтош» компания «Эппл» запустила целый мини-сериал, в котором мужчина в одежде кэжуал, символизирующий операционную систему Mac, участвовал в диалоговых сценках с одетым в деловой костюм пухлячком тот был символом ОС Windows. К сериалу подключились сами пользователи, снявшие целую серию пародий-продолжений. Всем было весело, армия поклонников корпорации Apple прикалывалась над пользователями PC.
Mac VS PC кадр из ролика серии Get a Mac Campaign
В 2010 году еженедельник «Эдвик» (Adweek), специализирующийся на освещении событий, связанных с PR и рекламой, называл рекламную серию Get a Mac Campaign («Получи Мак») лучшей рекламной кампанией первого десятилетия XXI века4.
Зона VS хороша для одной цели для создания шоу. Dont Flop и King of the Dot в англоязычном сегменте интернета, Versus Battle («Версус баттл») в русскоязычной зоне YouTube всё это популярные программы, в которых рэп- и хип-хоп-исполнители соревнуются друг с другом в поливании оппонентов грязью.
Ты смешной, слишком длинный, откровенно нескладный,
У тебя телосложение как у беременной цапли
Непропорционально, как твой хайп,
И твой вклад в рэп не облако в штанах, говорит популярный хип-хоп-исполнитель Oxxxymiron под аплодисменты молодёжной аудитории.
Кадр из рэп-баттла
Твой рэп это дешёвая литература в мягкой обложке,
Это набор самых скучных клише, которые существовали в истории,
Оригинальный сюжет трагическая любовь посреди антиутопии.
<Блин>, такого же ни у кого не было, да?
Ни у Оруэлла и ни у Замятина,
Этот как бы попсовый мотив, который <достал> уже окончательно, отвечает ему рэпер по прозвищу Гнойный (Слава КПСС) под не менее громкое ликование зрителей5.
Иногда соперники на баттлах не выдерживают критики и переходят к рукоприкладству.
Что же, в начале XX века между представителями литературных направлений проходили суды-диспуты, на которых поэты обвиняли друг друга в непонимании правильной поэзии, век спустя без всякого музыкального сопровождения ругаются авторы рифмованных строк. Разве что-то изменилось за столетие? Пожалуй, ничего, разве что шоу, ранее захватывавшее от силы несколько сотен человек, сегодня собирает интернет-аудиторию в миллионы зрителей.
НЕ ВСЯКИЙ КОНФЛИКТ ПОЛЕЗЕН
Чем более серьёзными пытаются представить свой образ общественные деятели, тем дальше они уходят от прямых противостояний. На телевидении Санкт-Петербурга долгое время существовало интервью-шоу «Два против одного». Его авторы, демонстрируя подчёркнутую предвзятость, затевали с собеседником жёсткий конфликт с переходом на личности.
О конфликтах
Вообще-то, конфликт это необходимая составляющая любого интервью. Если конфликта нет, то и интересный для зрителя разговор не получится. Ведущий и гость являются носителями разных точек зрения, а зритель наблюдает, как меняются их мнения в ходе разговора. Чем кардинальнее высказывания, тем жёстче интервью, но в какой-то момент возникает соблазн уйти в противопоставление идей и личностей, а это уже риск разрушить образ гостя.
В интервью с Владимиром Жириновским Игорь Муратов попытался создать конфликт брендов, противопоставляя политика Владимира Жириновского генералу армии СССР Валентину Варенникову. Говоря об амнистии членов ГКЧП, Владимир Жириновский заявил:
Пятнадцать лет прошло, я вижу, что это страшные люди, действительно!
Кто? Кто? уточнил Игорь Муратов.
Все члены ГКЧП!
Пофамильно?
Ну все! Ну все! Ну генерал Варенников, сказал Жириновский.
Ну чем он страшный человек? спросил Игорь Муратов. Я недавно видел: он выступил, застыдил вас, сказал, что вы оскорбили ветеранов, сказав, что они «под водкой» победили фашистов.
Я не говорил! опроверг ведущего политик.
Ну как? Я видел по телевизору! «Выпили водки, туда-сюда»! А он вышел
Я могу сейчас уйти, если хотите, пригрозил Жириновский.
Я не говорил! опроверг ведущего политик.
Ну как? Я видел по телевизору! «Выпили водки, туда-сюда»! А он вышел
Я могу сейчас уйти, если хотите, пригрозил Жириновский.
Ну как я видел по телевизору! продолжил Игорь Муратов.
Давайте! До свидания! Жириновский поднялся из-за стола, отстёгивая на ходу микрофон. Я с авантюристами и всякого рода сволочью не общаюсь.
Это мы со сволочью не общаемся, бросил вслед Муратов, поэтому если хотите, то и идите!
Жириновский вышел из студии, напоследок прокричав несколько ругательств в сторону ведущих6.
Буквально за несколько часов до произошедшего на телестудии в Государственной Думе депутаты критиковали Жириновского в связи с его неоднозначными высказываниями о ветеранах Великой Отечественной войны7. И, судя по всему, в какой-то момент Владимир Жириновский понял, что оказался в зоне противостояния и вот-вот будет вынужден оправдываться по теме, где у него нет аргументов в свою защиту. Каждое следующее слово лишь ухудшало положение политика, поэтому он, выражаясь языком финансистов, решил «зафиксировать убытки» покинуть студию.
Другой мастер публичных выступлений Владимир Соловьёв, оказавшись в программе «Два против одного», дошёл до конца интервью и даже поиграл некоторое время в зоне противостояния, в которую ведущим удалось загнать опытного ритора.
Игорь Муратов построил конфликт, зацепившись за тот факт, что Соловьёв, не раз заявлявший о своей принадлежности к иудаизму, в качестве объекта критики избирает православных священнослужителей.
Вы иудаизм исповедуете вот и критикуйте его, а не православие, такую отправную точку избрал ведущий, чтобы вынудить Соловьёва выйти из квадрата безопасности.
Соловьёв, не желая работать в зоне VS, попытался использовать достаточно традиционную и всегда удачную защиту «русский это не национальность, не фенотип это принадлежность к русской культуре».
Вы кто по национальности? спросил он Муратова. По вашему типу вы относитесь не к коренной нации, потому что, если вы пойдёте к какому-нибудь «доброму» антропологу, он ответит: «Солнышко моё, если вы считаете, что вы русский, посмотрите, пожалуйста, на иконы, посмотрите на дошедшие до нас образцы живописи, на реконструкции черепов по методике Герасимова». Когда человек с гордостью говорит: «Да я русский», он должен гордиться тем, что он гражданин великой России!
Это был сильный ход и классическая защита. Муратов ещё несколько раз попытался загнать Соловьёва в противостояние, и ему, в общем-то, это удалось, когда Соловьёв заявил, что дед Муратова был членом коммунистической партии. Муратов парировал, сказав, что это дед Соловьёва устраивал революцию, в то время как один из его дедов был крестьянином, а другой казаком, боровшимся против большевиков.
Муратову всё же удалось противопоставить себя Соловьёву. Чтобы минимизировать потери, последнему пришлось использовать приём навешивания ярлыков, заявив, что Игорь Муратов является классическим проявлением тупого животного национализма. В ответ Муратов применил приём «Сам такой»8.
Да, шоу получилось интересным и ещё раз подтвердило: работа в зоне VS, сколь бы умелым полемистом вы ни были, это путь к проигрышу. Противостояние с Муратовым не способствовало возвышению образа Соловьёва.
О классической защите
Классическая защита, использованная Владимиром Соловьёвым, описывается в следующем историческом анекдоте.
Император Николай I однажды на придворном балу спросил маркиза Астольфа де Кюстина, спасавшегося в России от французской революции:
Маркиз, как вы думаете, много ли русских в этом зале?
Все, кроме меня и иностранных послов, ваше величество!
Вы ошибаетесь. Вот этот мой приближённый поляк, вот немец. Вон стоят два генерала они грузины. Этот придворный татарин, вот финн, а там крещёный еврей.
Тогда где же русские, ваше величество? спросил Кюстин.
А вот все вместе они и есть русские, ответил император.
КРЕСТОВЫЙ ПОХОД ПРОТИВ ИДЕЙ
Означает ли сказанное, что публичному деятелю нельзя работать в зоне VS? Нет. Из любого правила есть исключения. Вы можете строить свою коммуникацию с аудиторией на противопоставлении, если соблюдаете простое правило.