КРЕСТОВЫЙ ПОХОД ПРОТИВ ИДЕЙ
Означает ли сказанное, что публичному деятелю нельзя работать в зоне VS? Нет. Из любого правила есть исключения. Вы можете строить свою коммуникацию с аудиторией на противопоставлении, если соблюдаете простое правило.
Вы не критикуете равных вы критикуете только идеи.
Руководитель предприятия, производящего утеплитель Х, не может выйти к своим потенциальным покупателям со словами, что его врагом является компания, производящая утеплитель Y. Мы уже понимаем, что, сделав такой шаг, он покинет невидимую крепость квадрата безопасности и неминуемо проиграет. Но он может выйти с заявлением о том, что готов положить свою жизнь на алтарь борьбы с самим типом утеплителей, к которым относится и утеплитель Y.
Моя цель изгнать с рынка такие материалы, как Y! может сказать руководитель. Они неэкологичны. Они разрушаются под воздействием солнечных лучей, образуя мельчайшие частицы пыли. Эта пыль попадает в воздух, жители городов вдыхают её. Утеплитель типа Y не должен использоваться при строительстве! Это моё искреннее убеждение.
Да, такие слова звучат эпатажно, кто-то посчитает руководителя городским сумасшедшим, но кто-то поддержит его. Во всяком случае, его запомнят, ведь он объявил крестовый поход идее. В своё время что-то подобное сделал Борис Ельцин. Он обрёл известность, критикуя системные недостатки и противопоставляя себя некоему образу «обыкновенного среднестатистического чиновника».
В 1990 году будущий президент страны Борис Ельцин встал на учёт в обычной районной поликлинике, противопоставив себя прочим партийным функционерам, получавшим медицинское обслуживание в специальных «кремлёвских» учреждениях.
Нашей съёмочной группе, постоянно дежурившей у подъезда Ельцина, вкрадчиво рассказывает диктор агитационного фильма про человека, чей уход в отставку менее чем через десятилетие будет отмечен законом о специальных, в том числе финансовых, гарантиях всей его семье, посчастливилось снять уникальный эпизод.
Камера крупным планом показывает табличку с надписью: «Городская поликлиника 36».
Ельцин Борис Николаевич, первая «е», слышит зритель и видит Ельцина в регистратуре. После «ц» «и». Должность? Министр9.
В 1990 году это был крайне сильный PR-ход. Эпизод вошёл в фильм «Борис Ельцин. Портрет на фоне борьбы», а затем был многократно пересказан в различных периодических изданиях. Карикатура на Ельцина, стоящего с народом в огромной очереди, появилась и в «Крокодиле» самом массовом юмористическом журнале СССР.
Как сказали бы сегодня, цель PR-кампании была достигнута. Ельцин стал узнаваемым брендом. В те времена, впрочем, ни слова «бренд», ни слова PR в русском языке ещё не было.
Ельцин ушёл в зону VS, но противопоставил себя не конкретному министру, а всей системе привилегий.
АРМИЯ СТОРОННИКОВ ПОЯВЛЯЕТСЯ ТАМ, ГДЕ ЕСТЬ ИДЕОЛОГИЯ
Вернёмся к истории про производителей пива, начало которой мы рассказали выше. Мы подсказали им следующий путь для позиционирования продукции.
Не противопоставляйте себя другим производителям, сказали мы. Расскажите свою историю так:
«Однажды мы оказались на выставке.
Хотите заработать миллион? спросили нас. Вот технология, которая позволяет произвести пиво за три дня.
Но это же совсем не пиво! возразили мы. Оно ненастоящее!
Миллиона мы так и не заработали, потому что не стали покупать предложенную технологию. Вместо этого мы построили собственную пивоварню, в которой делаем пиво по классическим рецептам. Процесс брожения пива в танке продолжается у нас 35 дней, но зато голова после нашего пива не болит»10.
Пивовар остался в зоне противопоставления, но поднялся на более высокую ступень уровень борьбы идеологий. Он уже не борется с конкурентами он несёт новую идеологию производства. И это тот уровень коммуникации, на котором у участников спора собираются многотысячные армии сторонников.
Замминистра Снегирёв, о котором мы рассказали в начале главы, так и продолжил искать равных себе врагов, проигрывая им раз за разом. Тот, кто поймёт, как перейти от борьбы с равными к борьбе идеологий, перестанет проигрывать и, даже отвечая на неудобные и неприятные вопросы оппонентов, останется в невидимой крепости квадрата безопасности. Произойдёт это, впрочем, только в том случае, если ритору удастся победить своего самого главного врага. И этим врагом является он сам. О том, как не проиграть самому себе, рассказывает вторая глава.
Глава 2. «Тщеславие мой любимый грех»
VANITY IS MY FAVOURITE SIN
«Vanity is my favourite sin! Тщеславие мой любимый грех!» говорит Сатана в фильме «Адвокат дьявола».
Ещё бы! Именно на удочку тщеславия ему удаётся дважды поймать главного героя. В завязке киноромана молодой и никогда не проигрывающий дела адвокат Кевин узнаёт, что обвиняемый в домогательствах к ученице подзащитный действительно виновен в преступлении. Из тщеславия, не желая проиграть, Кевин убеждает присяжных, что школьница оговорила строгого педагога. Очередная блестящая победа открывает адвокату двери в юридическую корпорацию, специализирующуюся на защите интересов миллионеров.
Возглавляет корпорацию сам дьявол отец Кевина, а Кевин нужен ему для того, чтобы привести в мир Антихриста. На протяжении всего фильма дьявол подстёгивает тщеславие своего сына, манипулируя Кевином ради претворения в жизнь собственных эсхатологических планов. Осознав невозможность сопротивляться дьяволу, Кевин пускает себе пулю в лоб и тут же переносится в первую переломную точку сюжета в начале фильма. Он оказывается в здании суда в тот самый момент, когда узнаёт о виновности своего подзащитного.
На этот раз умудрённый опытом Кевин отказывается вести дело, ставя крест на своей адвокатской карьере, но тут в зале появляется журналист, умоляющий дать интервью.
«Адвокат, которого мучает совесть, это сенсация! Я сделаю тебя звездой!» говорит он.
После некоторого колебания Кевин соглашается на интервью, прельстившись открывающимися перспективами. А журналист в финальном кадре превращается в Сатану.
«Тщеславие определённо мой любимый грех», произносит тот, глядя прямо в камеру.
Кадр из финальной сцены фильма «Адвокат дьявола», 1997
Большинство проблем, с которыми сталкиваются общественные деятели, как раз и вызваны грехом тщеславия. Тщеславие мешает при публичных выступлениях. Тщеславие мешает в жизни. Тщеславие является одной из главных причин провалов. Что такое тщеславие и как оно уничтожает репутации?
Владимир Иванович Даль определяет тщеславие как жадный поиск мирской славы, стремление к почёту, похвалам, потребность человека в признании окружающими его мнимых достоинств, склонность делать добрые дела ради похвалы.
Тщеславие это тщетная, то есть «напрасная», слава потребность слышать от окружающих подтверждения своего превосходства. Православие считает тщеславие одним из проявлений гордыни, то есть одним из главных грехов. Для профессиональных убийц политических карьер тщеславие это любимая слабость их жертв.
ТЫ НЕ ТАКОЙ, КАК ВСЕ. И ТЫ ТОЖЕ НЕ ТАКОЙ. ВЫ ВСЕ НЕ ТАКИЕ ВЫ ОДИНАКОВЫЕ
Откуда берётся тщеславие? Потребность в признании присуща человеку, но тщеславие к тому же культивируется окружающими иногда самим обществом.
В 60-е годы XX века на Западе начался бум «высокой самооценки»11. Среди политиков и чиновников сложилось мнение, что люди, которые придерживаются высокого мнения о себе, обычно добиваются более высоких результатов. В результате начиная с 70-х годов детей стали активно обучать самоуважению. Тебе не даётся математика? Ты полный бездарь в литературе? Это неважно! Не надо комплексовать из-за собственного невежества. Ты всё равно уникален, мы любим тебя таким, какой ты есть. Примерно так говорили продвинутые родители, наученные прогрессивными педагогами.
Результатом стало появление поколения середнячков, гордо несущих по жизни ощущение собственной исключительности.
Крупные корпорации, пожалуй, первыми научились работать с людьми, имеющими раздутое самомнение. Подобно Сатане из фильма «Адвокат дьявола», они стали заманивать миллионы простачков в свои сети.
«Выделись из толпы купи этот уникальный телефон! Ты не такой, как все! Ты этого достоин! Только для тебя», эфир заполняли подобные рекламные слоганы, а тысячи «уникальных» личностей даже не замечали, что выглядят так, словно сошли с одного конвейера. Воистину тщеславие ослепляет!
Корпорации богатели, потому что миллионы людей, выросшие с ощущением уникальности, несли им деньги, взятые в банке под высокие проценты.
«Тщеславие это наш любимый грех», могли бы сказать маркетологи.
А вот сами люди страдали и разрушали из-за тщеславия карьеры.