Следует отметить, что не все компании конечную цель видят в прямом увеличении продаж, социальные сети могут выступать генератором имиджевых характеристик. Поэтому вопрос «Цель работы в социальных сетях» может содержать следующие варианты ответа: Продажи из социальных сетей / Повышение узнаваемости бренда / Каналы получения фидбека от потребителей.
Для расчета бюджета Исполнитель может запросить информацию о том, какую сумму Заказчик хочет тратить на SMM в месяц, и продолжительность сотрудничества (плюс сроки начала взаимодействия). На размер бюджета влияет и основной KPI работы (к чему стремится клиент), например, рост охвата в 2 раза; повышение осведомлённости на 20% среди ЦА.
Создать бриф можно и в текстовом редакторе Word. Заполнение, печать, сохранение в разных версиях затруднит работу с документом, поэтому специалисты в большинстве случаев рекомендуют использовать в работе такой бесплатный инструмент как Google Формы (https://www.google.ru/intl/ru/forms/about/)
2. Целевая аудитория
Целевая аудитория (ЦА) это группа людей, потребности которых удовлетворяет продукт/услуга бренда. Портрет аудитории это собирательный образ отдельного человека из данной группы.
Все стратегии продвижения, которые разрабатываются SMM-специалистом строятся в первую очередь на анализе интересов целевой аудитории, и только потом на конкурентной среде и трендах ниши. Много работ написано о теоретических и практических подходах к изучению ЦА, они заслуживают отдельного внимания. Ниши бизнеса бывают разные и механики работы с целевой аудиторией тоже варьируются, поэтому важно использовать несколько подходов к сегментированию целевого ядра аудитории.
Задача SMM-специалиста понять, найти и мотивировать целевую аудиторию бренда. И если технические моменты поиска лежат в зоне ответственности таргетологов, то вопросы понимания и сегментации в зоне SMM-специалиста.
Отметим теоретические моменты, которые необходимо изучить перед сегментацией и построением портрета целевой аудитории. Во-первых, существует два базовых типа целевой аудитории:
основная включает в себя людей, непосредственно принимающих решения, совершающих покупку;
косвенная люди, которые влияют на выбор и принятие решения, возможно финансируют (пример, бренд антивозрастной косметики направлен на женщин 45+ это основная аудитория, а друзья, мужья, родственники это косвенная аудитория)
Во-вторых, структура целевой аудитории включает в себя непосредственно всех потребителей конкретного ассортимента, ядро (наиболее активные пользователи/покупатели/ подписчики) и основные группы потребителей, которые представляют собой узкие сегменты в рамках одной целевой аудитории, отличающиеся потребительским поведения. Сегменты способствуют более глубокому пониманию аудитории и разработки эффективных рекламных кампаний. Классификаций много, рассмотрим базовые, наиболее успешно применяемые на практике.
Классическое сегментирование предполагает разделение аудитории по демографическому, социально-экономическому, географическому и психологическому критерию. Подробно индикаторы представлены в таблице.
Географический критерий дает понимание масштаба, демографический покупательскую активность, экономический критерий указывает на платежеспособность, а психологический обозначает психотипы людей.
Можно использовать методику 5W Марка Шеррингтона:
Можно воспользоваться приведенными подходами к сегментированию, можно использовать свой. Сам процесс анализа находится в области «внутренней кухни» специалиста. После проработки базы клиентов специалист по SMM предоставляет Заказчику портрет целевой аудитории, максимально точную характеристику яркого представителя выбранной ЦА. Это воображаемый человек, которому маркетологи дают имя или статус (тусовщик, многодетная мама, экономный студент), определяют границы возраста, хобби, интересы. Пол, возраст, география являются ключевыми (можно дополнить портрет подсказками справа).
Очень важна визуализация, поэтому обязательно добавляем фотографию (реального клиента или картинку из открытых баз данных, максимально подходящую под описание и тональность проекта). Как портрет выглядит на практике, мы рассмотрим в рамках формирования стратегии, а сейчас скажем несколько слов, откуда мы берем данные для формирования нашей целевой аудитории. Мы просматриваем статистику сайта, сообществ, проводим опросы и рассылаем анкеты. Если бизнес новый, на стадии раскрутки, то изучаем конкурентов, смотрим на кого и как направлен их контент, есть ли неохваченные сегменты и отрабатываем эти ниши. Обязательно собираем семантическое ядро, то есть лексику людей, к которым мы будем обращаться (можете использовать Yandex. Wordstat).
Очень важна визуализация, поэтому обязательно добавляем фотографию (реального клиента или картинку из открытых баз данных, максимально подходящую под описание и тональность проекта). Как портрет выглядит на практике, мы рассмотрим в рамках формирования стратегии, а сейчас скажем несколько слов, откуда мы берем данные для формирования нашей целевой аудитории. Мы просматриваем статистику сайта, сообществ, проводим опросы и рассылаем анкеты. Если бизнес новый, на стадии раскрутки, то изучаем конкурентов, смотрим на кого и как направлен их контент, есть ли неохваченные сегменты и отрабатываем эти ниши. Обязательно собираем семантическое ядро, то есть лексику людей, к которым мы будем обращаться (можете использовать Yandex. Wordstat).
3. Майнд-карта
Майнд-карты (Mind maps, интеллект-карта, ментальная карта) это способ упорядочить информацию в графическом виде. Инструмент представляет собой древовидную схему для структурирования и визуализации различной информации, а также сам процесс. Она используется как для внутренней работы специалистов, так и для предоставления информации Заказчику на всех этапах проекта. Использование майнд-карты ограничено только вашей фантазией. Наиболее широко она применяется для таргетинга. Майнд-карта помогает таргетологу выделить сегменты целевой аудитории и соответствующие рекламные креативы.
Рассмотрим ее построение на примере описания целевой аудитории. Мы будем продвигать обучение для трейдеров (торговец на финансовом/фондовом рынке), воспользуемся классической сегментацией ЦА и бесплатным инструментом Майнд мастер (https://www.mindmeister.com). Сервис приложения интуитивно понятный: создаем центральную идею и дочерние. Получаем следующую карту.
Главными плюсами создания майнд-карт выступают возможность структурировать большой объем информации, описывать ситуацию на всех уровнях и расставлять приоритеты. Например, при работе с коммерческим банком майнд-карта может включать в себя все услуги, предоставляемые организацией (депозиты, кредиты, валюта, страхование и многое другое), ЦА будет расписана под каждую услугу, и на каждый раздел будет осуществлен свой формат рекламного продвижения и вид коммуникации.
Таким образом, мы видим, что для SMM-специалиста майнд-карта помогает в проектировании пользовательских сценариев, когда нужно описать любое взаимодействие с пользователем. Например, при создании рекламной кампании нового продукта основными темами карты будут выступать касания: контекстная реклама, переход на сайт, таргетированная реклама. Вы можете спланировать весь этот путь на карте: какие есть этапы, какие объявления они включают, с какими пользовательскими проблемами и страхами работает каждый этап.
4. Контент план
Продолжая тему структурирования информации, познакомимся с понятием контент-план. Это маркетинговый документ, включающий заготовленный и выстроенный график выхода постов в социальных сетях в рамках SMM-стратегии. Он составляется исходя из целей и задач продвижения, выстроенных KPI, особенностей продукта и его целевой аудитории. Важно не путать этот формат с медиапланом или списком постов на неделю. Контент-план относится к стратегическим инструментам, охват публикаций по времени может достигать годовых значений, реже полугода. План важно сделать универсальным. Единого формата документа нет, рекомендуется включать следующие разделы: рубрики (описание существующих и планируемых рубрик), форматы продвижения (посты в ленте, Stories, прямые эфиры), цели публикации, частота постинга.
Выделяют пять групп контента для контент-плана: полезный, развлекательный, вовлекающий, имиджевый и продающий. На организационной диаграмме размещают основные элементы каждой группы. План помогает соблюдать баланс контента: увидеть «проседание» форматов или, наоборот, акцентирует работу на конкурентных преимуществах и УТП (уникальном торговом предложении).
Непосредственно сам контент-план оформляется в Excel в произвольной таблице с необходимым количеством разделов (столбцов). Помимо планирования публикаций, он позволяет анализировать их эффективность и своевременно редактировать контент-стратегию. Повышается качество контента и оптимизируется активность площадок. Кроме SMM-специалистов, с планом взаимодействуют фотографы, чтобы своевременно организовывать фотосессии, копирайтеры для отслеживания дедлайна и Заказчики для оплаты SMM.