Решение о том, какая именно информация подлежит немедленной публикации, принимает всегда босс, но и пиарщику в этой ситуации следует проявить активность. Он вполне может подсказать и исполнить конкретный ракурс подачи информации, предупредить о ее неполноте и других потенциальных рисках, быть надежным советником руководителя.
17. Низкий статус пиарщика в бизнесе
Когда руководство компании нанимает пиарщика или организует пресс-службу для решения неочевидных для себя и не первостепенных задач, оно неминуемо попадает сразу в несколько ловушек (набор индивидуален). И отношение к нему у руководства компании и у всего коллектива невольно складывается соответствующее как к чемодану без ручки.
Такой «специалист» может часами слоняться по коридорам и цехам, делая вид, что погружается в производство, также часами пропадать в курилке или играть в компьютерные игры, старательно делая вид, будто всецело погружен в работу.
Это неудивительно, ведь у него нет четко поставленных целей, он просто находится на рабочем месте от сих до сих и иногда выполняет работу, которую с него потребовали. Таковы его должностные обязанности. Причем далеко не всегда эта работа реально относится к функционалу пиарщика.
О найме, организации труда, стимулировании и мотивации пиарщиков, а также о выставлении перед ними эффективных KPI, мы еще поговорим более подробно. Но в этой главе, посвященной добыче информации, необходимо показать, к каким бизнес-результатам приводит ситуация, когда пиарщик исполняет роль низкопоставленного и низкооплачиваемого сотрудника, своеобразного «пейджера» руководства (а многие ли сейчас вообще помнят, что такое пейджер и для чего он был нужен, пока широкого распространения не получила мобильная связь?).
Обычно пиарщик-чемодан без ручки панически боится потерять свое место, постоянно заглядывает в рот руководству, стесняется напомнить руководителям подразделений, не говоря уже о топ-менеджерах, о том, что подходит срок предоставления информации для подготовки той или иной публикации, значащейся в медиаплане.
Он вообще старается быть как можно менее заметным и довольствуется информацией, предоставленной с барского плеча, а не добывает ту, что реально заинтересует СМИ. Он держится за место, а не строит карьеру и не прокладывает себе путь за счет достижения регулярных и очевидных результатов для бизнеса.
Что относится к таким знаковым результатам? Например, спасение репутации бизнеса или топ-менеджера компании, попавшего в кризисную ситуацию, осознаваемое всеми реальное содействие успешной реализации ключевого бизнес-проекта, который мог не состояться из-за противодействия общественности и СМИ, регулярная поставка боссу качественных управленческих решений по развитию бизнеса и т. д. И, конечно, это не какое-то количество публикаций или набор других смутных KPI, придуманных для оправдания зарплаты бесполезного пиарщика, который не понимает и, соответственно, не может никому объяснить, для чего он нанят, что он делает, с кем работает и т. п. Иными словами, на вопрос о своем месте в компании он не способен ответить ничего вразумительного.
Король Лир у Шекспира говаривал, что «из ничего и выйдет ничего». Эта фраза полностью подходит к описанной ситуации. Сидя на рабочем месте или бродя по различным подразделениям компании, такой пиарщик не добывает, а случайно получает какую-нибудь информацию, которой он несказанно рад, ведь на безрыбье и рак рыба.
Чаще всего, она на 100% соответствует народной пословице на тебе, боже, что мне негоже. Иными словами, в этой информации запросто может отсутствовать инфоповод, фактура, значимость. Пиарщик получил элементарную отписку, которую ему дали, лишь бы отстал и не путался под ногами.
Затем уже на стадии обработки и упаковки информации он пытается облагородить полученное нечто, добавить множество высокопарных либо глубоко научных фраз, всячески затуманить смысл своего текста, чтобы внешне тот выглядел солидно или красиво. Потом этот текст походя согласовывается, распространяется и, естественно, не приносит никакого результата.
По моим наблюдениям, не менее 50% успеха или неуспеха любой PR-активности, упакованной в формат пресс-релиза, комментария, пресс-конференции, статьи, интервью руководителя и т.д., закладывается именно на этапе добычи информации.
Высокопоставленный пиарщик способен добыть качественную, выверенную, востребованную редакциями СМИ и, соответственно, вашими целевыми аудиториями информацию. У пиарщика, имеющего низкий статус, это также может получиться, но случайно и разово, а не системно.
Незаметный пиарщик обычно не принимает никакого участия в подготовке и принятии ключевых управленческих решений бизнеса, поэтому не вполне осознает их реальную значимость. А значит, он далеко не всегда может наладить эффективное коммуникационное сопровождение реализации подобных проектов. Чем иметь в штате такого сотрудника, лучше не иметь никакого, эффект будет примерно одинаков.
Чем больше опыта в отрасли у меня накапливается, тем очевиднее становится внешне простой, но системообразующий вывод: чем больше пиарщик работает с текстами и картинками, тем ниже его статус в компании и эффективность для бизнеса. И, наоборот, чем больше он работает непосредственно с руководством компании и ключевыми бизнес-проектами, тем выше его статус и больше отдача.
Конечно, я понимаю осторожный подход руководителя, который нанимает первого в своей жизни пиарщика либо уже брал на работу нескольких, но они его разочаровали, а то и откровенно подставили. В этих ситуациях доверие к такому специалисту не высоко, и к каким-то реально значимым, сокровенным вещам его сразу не подпускают, держат на дистанции, присматриваются.
Но только от руководителя зависит определение круга личных и бизнес-задач, для которых он нанимает специалиста, в данном случае пиарщика. Пока сам босс смутно представляет, для чего ему нужен пиарщик, либо возлагает на него нереальные надежды и посторонние обязанности, об эффективности говорить не приходится.
От босса же зависит и определение рамок перспективного карьерного и зарплатного роста для любого специалиста, включая пиарщика. Это также необходимо делать до объявления вакансии, а потом по результатам работы либо оставлять конкретного человека в статусе клерка с бумажками, либо растить его вплоть до статуса своего первого зама.
18. Непонимание ключевыми спикерами бизнеса (внутренними источниками информации) значимости информационного сопровождения важных проектов
Человек так устроен, что ему гораздо удобнее и проще воспринимать ту работу, которую делает он сам, в качестве самой важной, сложной и значимой в мире. Соответственно, все остальные в его представлении занимаются чем-то менее значимым и даже необязательным.
Во многих компаниях, где структурные подразделения разобщены и, также нередкая ситуация, конкурируют друг с другом, где пиарщик появился гораздо позже, чем образовался костяк коллектива, и где он выполняет роль «пейджера» руководства, вполне привычна следующая ситуация.
Руководители структурных подразделений и их сотрудники могут не иметь ни малейшего представления о значимости информационного сопровождения ключевых бизнес-проектов компании. Это свойственно, прежде всего, для компаний и организаций, которые ведут свою историю еще с советских времен, а таких достаточно много.
Такой руководитель структурного подразделения или его сотрудник может воспринимать обращение к нему пиарщика за информацией как помеху для исполнения основных своих обязанностей и попытку украсть его рабочее время. Мол, ты же на планерки ходишь, там все самое значимое проговаривается, отстань и не мешай работать.
Это распространенная ловушка процессного, а не проектного управления компанией или организацией. Каждого сотрудника или руководителя интересует лишь свой персональный участок работы и ее (только ее) результативность. В лучшем случае возникает стремление обеспечить общий успех отдела или иного подразделения.
За общую результативность, эффективность и прибыльность компании, за репутацию внутри коллектива и во внешней среде, по мнению таких сотрудников, отвечает кто угодно, но только не они. И пиарщик для них бездельник, который целыми днями занимается непонятно чем, мешая всем работать.
Понятно, что в данных условиях пиарщику будет крайне трудно добывать внутри компании качественную и достоверную информацию, тем более регулярно и оперативно. И распространяться будет не та информация, которая нужна и полезна, а та, что подвернулась под руку.
Если для руководства компании внешние коммуникации значат мало, то подобная ситуация может продолжаться бесконечно долго. Но это будет дорого стоить бизнесу или госоргану в том случае, если компания попадет в условия как спровоцированного извне, так и созданного изнутри коммуникационного кризиса, либо репутационной войны.