Возьмем другой пример: строительство и запуск нового завода. Предположим, по производству лакокрасочной продукции. Этот завод при выходе на полную мощность способен занять до 60% регионального рынка ЛКМ. Поэтому региональные деловые СМИ обязательно об этом напишут. Но специфика данной отрасли такова, что подобных заводов в России немного, поэтому появление каждого нового относительно крупного игрока является заметным событием для всего рынка ЛКМ. Отсюда велика вероятность, что и федеральным отраслевым или деловым СМИ это событие будет интересно.
Но, на первый взгляд, весьма похожее мероприятие открытие очередного сетевого магазина в сфере продовольствия (магазин шаговой доступности) либо очередной торговой точки по реализации фастфуда, скорее всего, не вызовет никакого интереса со стороны журналистов.
Дело в том, что таких магазинов или ресторанов быстрого питания существует огромное множество, и появление очередного объекта для рынка даже в масштабах крупного города или региона событие обыденное и незаметное. Писать здесь не о чем. Журналисты пишут или снимают о чем-то непривычном, новом, значимом для своих целевых аудиторий.
Исключение составляют ситуации, когда новый объект в хорошо известной сфере четко концептуально продуман и сразу предлагает потребителям и СМИ целую серию ноу-хау, резко выделяется чем-либо на общем фоне однотипных заведений.
Мне доводилось писать об открытии ресторана быстрого питания в городе-миллионнике, предназначенного для «белых воротничков». Он находился рядом с крупной офисной зоной, был нацелен именно на обозначенную выше целевую аудиторию, кроме того, имел массу дополнительных уникальных предложений.
Например, его ежедневное меню состояло из трех видов первых блюд, шести-восьми вторых (свинина, говядина, баранина, птица, рыба), приготовленных различными способами паровые, отварные, жареные или запеченные, столько же гарниров и салатов. При этом ежедневное обновление меню составляло не менее 50%.
Пресс-релиз об этом уникальном для рынка объекте, а также о появлении принципиально новой сети ресторанов подобного типа охотно взяли в работу сразу несколько региональных деловых СМИ и даже пара редакций массовых изданий.
Но выходить с данным инфоповодом на федеральный уровень смысла не имело. Он появился бы в том случае, если бы сеть ресторанов для «белых воротничков» одновременно появилась бы, например, в большинстве городов-миллионников России.
Еще чаще, чем в бизнесе, несоответствие весовых категорий инфоповода и СМИ, которым он предлагается, наблюдается в госсекторе. Например, депутат Госдумы хочет, чтобы внесенный им законопроект, не имеющий широкого потребителя (скажем, о внесении незначительных изменений в действующий специфический закон), осветили региональные редакции или СМИ его избирательного округа.
Либо, наоборот, глава района желает, чтобы событие средней значимости даже в рамках муниципального образования попало на страницы региональных и федеральных изданий. Как первое, так и второе желание имеет очень мало общего с реальностью.
В то же время существует масса типовых ситуаций, с которыми люди и чиновники сталкиваются в различных регионах страны. И, если глава района нашел эффективное решение общероссийской проблемы, готов поделиться своим ноу-хау, он вполне может стать интересным и для федеральных СМИ.
Иными словами, соответствие весовой категории инфоповода и масштаба СМИ, которым предлагается сделать по нему публикации, момент очень тонкий. Учитывается он, как боссами, так и пиарщиками, далеко не всегда. Опять же, как и в предыдущей главке, стражем контроля качества здесь должен быть пиарщик, но только при том условии, что босс к его мнению готов прислушиваться.
Самый простой способ избежать этой ловушки посчитать примерную целевую аудиторию вашего информационного повода. А затем сопоставить численность этой аудитории с аудиторией каждого конкретного СМИ, куда вы намерены послать пресс-релиз. Если ваш инфоповод интересен 3040% и более аудитории данного СМИ, вполне можно пробовать и рассчитывать на публикацию.
16. Несвоевременная подача информации
Пожалуй, самый вопиющий факт проволочки в своевременной подаче информации на моей памяти произошел определенное время назад. В октябре был подготовлен на согласование в вышестоящую организацию плановый пресс-релиз о ремонте крупной подстанции, находящейся в ведении электросетевой компании.
Самый простой способ избежать этой ловушки посчитать примерную целевую аудиторию вашего информационного повода. А затем сопоставить численность этой аудитории с аудиторией каждого конкретного СМИ, куда вы намерены послать пресс-релиз. Если ваш инфоповод интересен 3040% и более аудитории данного СМИ, вполне можно пробовать и рассчитывать на публикацию.
16. Несвоевременная подача информации
Пожалуй, самый вопиющий факт проволочки в своевременной подаче информации на моей памяти произошел определенное время назад. В октябре был подготовлен на согласование в вышестоящую организацию плановый пресс-релиз о ремонте крупной подстанции, находящейся в ведении электросетевой компании.
Публикация так и не была одобрена, попытки ускорить процесс согласования успеха не имели. Каково же было удивление сотрудников пресс-службы (автора пресс-релиза), когда в конце февраля следующего года этот самый пресс-релиз появился на официальном сайте компании. Иными словами, он пылился в каких-то загашниках у вышестоящей пресс-службы почти полгода.
Разумеется, опубликован этот пресс-релиз был только на сайте компании и релизоприемниках, т. к. СМИ такие пресс-релизы интересуют крайне редко. Кроме того, сама компания не работала по проектному принципу и освещала свою деятельность больше для галочки. Ежемесячно выходило какое-то количество пресс-релизов, еще какое-то количество публикаций на релизоприемниках, совсем немного бесплатных публикаций проскакивало в СМИ по интересным и значимым для общественности информационным поводам.
Например, огромным спросом пользовались пресс-релизы о ходе ликвидации аварийной ситуации в связи с обледенением и обрывом проводов либо о ремонте вышедшей из строя в связи с летней жарой крупной подстанции, обеспечивающей жизнедеятельность городов и поселений, и т. д.
Такие сообщения благосклонно принимались журналистами даже с интервалом в несколько часов, т.к. динамика восстановления электроснабжения населения и социальных объектов была впечатляющей. Зато рутинная работа компании, разумеется, внимания журналистов не привлекала. И это применимо к любому бизнесу.
Но инфоповод может возникнуть не только внутри вашей компании или организации. Оперативность реагирования на внешние вызовы очень важный фактор коммуникации с общественностью. Приведу еще один кейс, иллюстрирующий это высказывание.
В социальной сети ВКонтакте появилась своеобразная группа, которая обещала своим участникам через несколько месяцев после появления группы бесплатный розыгрыш квартиры в многоэтажном доме-новостройке.
Для правдоподобности указывались точная дата розыгрыша, а также место его проведения прямой эфир самой крупной телерадиокомпании региона. Были выложены реальные планировки квартир в этом доме (они публиковались на сайте застройщика и были скачаны оттуда), внешний вид строящегося дома и т. д.
Группа явно была мошеннической, но в целях, которые она преследовала, разбираться никто не стал. Вместо этого, как только эта группа была обнаружена, что произошло на третий день с момента ее основания, маркетолог, SMM-щик и пиарщик затронутой компании-застройщика срочно взялись за работу.
Пиарщик опубликовал и распространил по широкому кругу СМИ информацию о том, что данная группа является фейком. Пресс-релиз об этом был направлен и в телерадиокомпанию, чья репутация также невольно была затронута, там незамедлительно среагировали, выпустив сюжет-опровержение.
Маркетолог и SMM-щик связались с каждым из вступивших в группу, каковых было уже около 3000 человек, оповестив их о недобросовестности данной группы и ее создателей, предложив отписаться. Кроме того, они связались с администрацией социальной сети ВКонтакте с требованием заблокировать данную группу, что и было сделано без всяких проволочек.
Затем был опубликован пост-релиз о ликвидации нештатной ситуации, который также заинтересовал несколько СМИ. Трудно даже представить, скандал какого размаха мог разразиться, если бы ответные меры не были предприняты так оперативно и четко. Кроме того, застройщик получил ряд позитивных публикаций и какое-то количество очков в карму.
Ситуаций, в которых организация или компания должны максимально быстро поставлять качественную информацию в СМИ, существует множество, перечислять их все не имеет смысла.