Для тех, кто избрал тактику избегания, Вселенная иногда придумывает изощренное испытание они бывают вынуждены выходить в медийное пространство по целому ряду причин. Например, для отражения репутационной атаки, при расширении и диверсификации бизнеса, при начале или развитии параллельной политической карьеры и т. д.
Обстоятельства вынуждают их заниматься публичными коммуникациями, прежде всего, через СМИ, но ощущение минного поля перед глазами не проходит и существенно осложняет жизнь. Особенно в те моменты, когда пресс-служба рядом, но общаться с журналистами приходится напрямую.
Эта книга попытка представить подробную карту коммуникационного минного поля. Причём, как для самих боссов, так и для их пиарщиков. Она базируется на более чем 20-летнем опыте работы автора в PR и еще более обширной журналистской практике.
Просто прочитать эту книгу и принять к сведению изложенную в ней информацию путь для руководителя-середнячка. Если же вы считаете себя лидером, осознаете себя в этом качестве, намерены развивать своё лидерство, то каждый пункт этой книги необходимо оценить и отработать в своём бизнесе либо в своей работе в госсекторе.
Читайте, внедряйте, достигайте новых вершин!
Глава 1. Анализ рынка
1. Анализ рынка не ведется вообще
В российских компаниях анализ рынка достаточно редко воспринимается как отдельный и обязательный бизнес-процесс. Чаще всего он отдается на откуп маркетологам, отделам продаж, где-то такой анализ ведут первые лица компании. Но обычно делается это не системно, а, что называется, в свободное время.
Такой подход объясняется, на мой взгляд, тем обстоятельством, что большинство бизнесов живёт в принципе одним днем. Сегодня заработали на хлебушек, и славно. А завтра будет завтра.
Анализ рынка прекрасный и многогранный инструмент, который помогает совершенствовать собственный бизнес, а также дает возможность практически любому бизнесу быть интересным для СМИ и общественности, поставлять в публичное пространство аргументированные экспертные оценки рынка и тем самым нарабатывать себе качественную экспертную репутацию.
Соответственно, если планомерный, систематический и разносторонний анализ рынка в вашей компании не ведется, вы лишаете себя этих дополнительных возможностей и делаете свою компанию практически неинтересной для журналистов и СМИ.
Качественные деловые СМИ, а это, к примеру, «КоммерсантЪ», «Ведомости», РБК, «Профиль», «Эксперт», «Бизнес-журнал», «Деловая газета», «Секрет фирмы», радио «Бизнес-ФМ» и множество других печатных, электронных, телевизионных и радиоизданий, которые постоянно нуждаются в актуальной информации о состоянии тех или иных рынков, а также о перспективах их развития в обозримом будущем. Поэтому для них бесконечно важны эксперты, которые способны оценить и аргументировать текущее состояние отрасли или рынка, а также дать обоснованный прогноз на ближайшие полгода-год или более.
Разумеется, такой прогноз должен опираться на четкие и выверенные данные, а не на обывательско-дилетантскую позицию: мне так кажется, или полагаю, что будет примерно следующее, вангую и т. п. Если ваши прогнозы, высказанные публично, будут опровергаться жизнью, то и журналисты перестанут к вам обращаться, и партнеры по отрасли, контрагенты, клиенты станут относиться как к чудакам.
Кроме вышеперечисленных изданий, к числу качественных, но не обязательно деловых относятся также практически все отраслевые СМИ в вашей конкретной отрасли. У них в наличии тот же самый подход к информации, но они еще чаще могут предоставлять вам совершенно бесплатно печатную площадь или эфирное время для экспертных выступлений (разумеется, не для саморекламы).
Общественно-политические, или массовые, СМИ, например, «Комсомольская правда», «Аргументы и факты», «Российская газета» и множество других изданий, а они занимают гораздо большую чем качественные долю рынка всех типов СМИ, также периодически нуждаются в подобной информации от вас, если вы работаете на рынке с большим количеством потребителей. К примеру, в недвижимости, торговле или общепите, в сфере услуг, образовании, здравоохранении и т. д.
Соответственно, если вы ведете постоянный и разносторонний анализ рынка, на котором зарабатываете деньги, взаимодействуя с этими СМИ, вы можете постоянно получать с их помощью серьезный репутационный вес в качестве аналитика рынка. Если нет, то осознанно или бессознательно обкрадываете себя. В эту ловушку чаще всего попадается руководитель или собственник бизнеса, пиарщик же может ему подсказать путь выхода из нее, а может и постесняться (мол, хозяин знает о возможности, но по каким-то причинам пользоваться не хочет).
В любом случае внедрение анализа рынка (-ов) как самостоятельного бизнес-процесса в компании компетенция руководителя. И только боссу решать, рентабелен ли для его бизнеса этот бизнес-процесс.
2. Анализ рынка ведется не по всем ключевым сегментам
Худо-бедно время от времени по отдельным сегментам анализ рынка ведется многими компаниями. Например, для поиска более комфортных поставщиков, для получения инвестиций или заемных средств, предложения потребителю более удобной цены, создания и вывода на рынок нового товара либо услуги и т. д.
Но только комплексный анализ рынка способен регулярно выводить компанию на качественно иной уровень развития. Он позволяет знать о рынке все или практически все и, соответственно, предлагать рынку самые востребованные и оптимальные решения, имея при этом репутацию знатока рынка и статус законодателя моды на нем.
Не претендуя на исчерпывающий список, приведу только самые значимые, на мой взгляд, сегменты рынков, а по существу, отдельные самостоятельные рынки, которые необходимо постоянно и системно анализировать, чтобы претендовать на такой статус.
Мы сами (наша компания) как представители рынка здесь берется в учет наша текущая доля рынка и ее динамика, конкурентные преимущества и недостатки, наши ноу-хау, публичная репутация, кадры и основные средства, наши стратегические планы и бизнес-проекты и т. д.
Рынок наших конкурентов, их успехи и промахи здесь нужно знать все то же самое, что в предыдущем пункте, но только о ключевых (лучше обо всех вообще) конкурентах. Прямых и косвенных. Причем подобную конкурентную разведку очень часто можно проводить по открытым источникам.
Рынок наших поставщиков здесь можно анализировать цены, логистику, сроки, соблюдение контрактных обязательств, бонусные и постпродажные программы, многие другие составляющие, которые помогают выбирать оптимальные решения в любой ситуации.
Рынок наших клиентов кто они; почему им интересна наша продукция или наши услуги; почему они предпочитают приобретать их именно у нас, либо у нас и наших конкурентов попеременно; зачем им то, что мы поставляем на рынок; насколько велики и продолжительны по времени их потребности в этом; какими конкурентными предложениями можно заменить то, что мы им поставляем сейчас, и т. д.
Власть на федеральном, региональном и местном уровне также должна рассматриваться как отдельно взятый рынок. Во-первых, она постоянно регулирует все рынки через свои нормативно-распорядительные акты, работу надзорных и силовых ведомств, совершенствование системы управления и учета. Во-вторых, власть и бюджет можно рассматривать как поставщика средств в ракурсе госзакупок различных товаров и услуг.
Технологии сегодня развиваются настолько стремительно, что заслуживают выделения в самостоятельный рынок, который подлежит обязательному постоянному анализу и внедрению результатов этого анализа в собственные бизнес-процессы.
Рынок оборудования также достоин постоянного мониторинга, т.к. постоянно появляются новые решения, способные сделать наш бизнес более или менее конкурентоспособным на нашем основном рынке. Наблюдая и внедряя лучшее, мы делаем свой бизнес более успешным.
Рынку инвестиций и кредитов также необходим постоянный мониторинг для принятия управленческих решений по тем или иным нашим собственным бизнес-проектам. В банковской и инвестиционной сфере регулярно появляются предложения, представляющие интерес.
Рынок трудовых и управленческих ресурсов, или кадровый рынок, его постоянный и глубокий анализ также способен сделать нас более или менее востребованными со стороны всех наших контрагентов, усилить нашу команду.
Скорость и качество доставки наших продуктов потребителям на современном этапе приобретает первостепенную роль, поэтому рынок логистических решений в любой сфере бизнеса также подлежит обязательному анализу.
Рынок средств массовой информации, если мы являемся хоть сколько-нибудь заметными игроками своего собственного рынка, также должен быть предметом постоянного анализа и взаимодействия. Иначе мы рискуем нести постоянный и существенный репутационный урон.