Рынок средств массовой информации, если мы являемся хоть сколько-нибудь заметными игроками своего собственного рынка, также должен быть предметом постоянного анализа и взаимодействия. Иначе мы рискуем нести постоянный и существенный репутационный урон.
Наконец, рекламный рынок, т.е. рынок доставки сообщений о наших новинках, акциях, распродажах, продуктах, услугах и т.д., также нуждается в постоянном и глубоком изучении. А на этом своеобразном рынке постоянно появляются новые технологии, форматы и т. п. Не следя за ним, мы регулярно теряем клиентов и прибыль.
Список можно продолжать, но любой бизнес, который хочет завтра жить хоть немного лучше, чем сегодня, эти рынки анализировать просто обязан. В противном случае, изучая только отдельные из вышеперечисленных рынков, мы рискуем потерей клиентов, выгодных инвестиций, новых рынков и многих других бизнес-возможностей.
Предложение систематизировать и распространить инструмент «анализ рынка» на все потенциально интересные бизнесу рынки способен пиарщик или маркетолог, но решение об этом и вопрос выделения необходимых ресурсов (денежных, временных, технологических, человеческих) остается за руководителем.
3. Анализ коммуникационного рынка СМИ и соцсетей ведется только с точки зрения тональности позитив или негатив
В моей богатой и разнообразной практике неоднократно встречались компании, которые вели анализ рынка и коммуникационной среды (СМИ, соцсети, блоги, форумы, сайты-отзывики) только на предмет контекста упоминания бренда, товара или услуги, а также первых лиц бизнеса. Такой подход таит в себе массу потенциальных проблем.
Конечно, он дает более-менее точные представления о том, как воспринимается сама компания в коммуникационной среде, ее товары или услуги, качество сервиса, логистические решения, постпродажное обслуживание, программы лояльности, кадровая политика, социальные программы и проекты и т. д. Иными словами, видны наши основные проблемы и в гораздо меньшей степени достоинства.
Но анализ только этой публичной информации не дает адекватного представления о том, как именно те же самые параметры оцениваются общественностью у наших конкурентов (особенно у более успешных, которых нам хотелось бы настичь и превзойти) и, соответственно, как мы сами выглядим на нашем рынке фаворитами или отстающими?
Кроме того, сознательное занижение планки или сужение анализа рынка коммуникаций вокруг нашего бизнеса только до параметра тональности упоминаний не позволяет нам делать аргументированные выводы обо всех перечисленных в предыдущей главке рынках и их тенденциях.
Ведя лишь такой анализ рынка, мы получаем данные только о том, что хорошо или плохо вокруг нас, но не видим всей картины и тенденций, всех возможностей и потенциальных рисков. Он дает нам возможность латать отдельные дыры, но не позволяет расти системно и качественно.
Решение о расширении рамок анализа рынка коммуникаций с позиции «тональность упоминаний» до необходимых бизнесу пределов принимает руководитель, он же обеспечивает необходимые ресурсы. Хотя предложение может исходить и от пиарщика неплохой вариант для его потенциального карьерного роста.
4. Отсутствие мониторинга для принятия решений
Еще одна распространенная ловушка для бизнеса проведение постоянного мониторинга коммуникационного пространства (СМИ, соцсети, блоги, форумы, сайты-отзывики) только на предмет упоминания своей собственной компании, ее продуктов, товаров, услуг, а также топ-менеджмента и аналогичных параметров по своим важнейшим конкурентам.
Обычно подобный мониторинг делится на два крупных сегмента. Первый сегмент это фиксация результатов собственных медиаактивностей, т.е. появления публикаций в СМИ в результате распространения пресс-релизов, интервью, статей, колонок. Второй сегмент отслеживание новостей с упоминанием отрасли и ключевых конкурентов, например, по Google-новостям и Яндекс-новостям, но только «для сведения».
Да, отследить определенные тенденции рынка и своих ближайших конкурентов при подобном мониторинге вполне возможно. Однако при этом упускается такой важный сегмент, как изменения законодательства, появление и внедрение новейших технологий, новые кредитные и инвестиционные продукты, новые поставщики или потенциальные новые рынки и т. д.
Мониторинг для принятия решений качественно иная и новая ступень, которая позволяет отслеживать малейшие колебания своего собственного и смежных рынков, включая самые обсуждаемые СМИ и потребителями темы, прямо или косвенно относящиеся к нашему бизнесу.
Также он позволяет нашему бизнесу встраиваться в информационную повестку, принимать на упреждение собственные управленческие решения в бизнесе, которые помогают ему совершенствоваться и достигать новых вершин.
К примеру, мы развиваем по франшизе сеть магазинов шаговой доступности, точек быстрого питания или кондитерскую сеть, павильоны бытового обслуживания населения под единым брендом, сеть салонов мобильной связи и т. д. Мониторинг упоминаний даст нам только картинку того, как потребители и рынок реагируют на то, что мы им даем. Мониторинг для принятия решений способен подсказать, в частности, новые достойные места дислокации наших объектов, например, через новости о строительстве новых микрорайонов, о выставленных на продажу (сдаче в аренду) объектах муниципальной или частной собственности и т. д.
Если в бизнесе отсутствует мониторинг для принятия решений либо он ведется бессистемно, профессиональный пиарщик обязан предложить его внедрение руководству. Правда, не все пиарщики на это решаются, особенно если у руководителя слишком большая корона, которая давит на уши, поэтому босс слышит только себя и не обращает внимания на слова подчиненных.
Но пиарщик, предлагающий такое решение, также обязан понимать, что просчет необходимых ресурсов, оценка рентабельности, сам процесс внедрения мониторинга лягут на его плечи и его команду (при наличии последней). Руководителя придется убеждать в необходимости и ценности данного инструмента, а потом подтверждать слова делом. Тут в карьерном плане возможны как взлет, так и крах.
5. Отсутствие контент-анализа СМИ, сотрудничество с которыми наиболее интересно бизнесу
Контент-анализ, или в дословном переводе анализ содержания любого СМИ трудоемкий, но действенный инструмент, напоминающий глубокое маркетинговое исследование потребностей потребителя в конкретных товарах и услугах. Только потребителем здесь выступает конкретное СМИ, а ваш бизнес намеревается стать поставщиком информации (в отличие от статуса поставщика рекламы, каковым вы можете быть параллельно в том же издании или в каких-то других).
Иными словами, мы смотрим, какую информацию и от каких источников нашего рынка уже закупает, обрабатывает и распродает в розницу данное конкретное СМИ, начинаем сами готовить и предлагать ему подобную информацию, постепенно становимся его поставщиком и одновременно экспертом рынка.
Правда, чтобы серьезно изучить потребности издания, минимальная выборка для контент-анализа должна быть достаточно обширной. Например, для ежедневной печатной газеты все номера за квартал (лучше год), для ежемесячного печатного журнала все номера за год-два, для сайта не менее 300500 публикаций и т. д. Из-за очевидной трудоемкости и времязатратности пиарщики очень не любят делать контент-анализ (не все и владеют им), всячески уклоняются от его проведения. А их руководители чаще всего просто не знают о наличии этого прекрасного инструмента.
Между тем даже поверхностный, но проведенный по качественной программе исследования контент-анализ даст пиарщику и его руководителю достаточно четкие представления о следующих параметрах анализируемого СМИ (список можно расширять):
периодичность выхода и типовой объем публикаций по интересующим нас темам (например, дважды в месяц это издание обязательно публикует статью по нашей тематике в таких-то и таких-то ракурсах, а небольшие заметки о нашем рынке публикуются с периодичностью 23 раза в неделю, во все эти публикации вполне можно встроиться);
типовые форматы подачи информации по интересующим нас темам или журналистские жанры, в которые упаковывается информация (например, статья по нашей тематике в данном издании пишется на основе мнения 1020 экспертов и игроков рынка, а в небольших заметках обычно цитируются три эксперта или игрока рынка наша компания вполне заслуживает того, чтобы войти в число этих постоянных экспертов; колонки не востребованы; интервью только коммерческие и т. д. вариантов может быть очень много);