Пиарщик должен не только сам четко понимать и применять это, но и уметь буквально на пальцах объяснить все подобные нюансы своему руководителю.
Причем их понимание полезно не только в PR, но и при определении конкретных площадок для размещения своих рекламных активностей, которые определяют уже не публичную репутацию, а выручку и оборот.
14. Отсутствие или надуманность инфоповода
Всем опытным переговорщикам и, наверное, собственникам или руководителям бизнеса хорошо известна такая типовая ситуация: в вашем бизнесе все хорошо, жесткой необходимости в заключении новых контрактов нет, но и дополнительный доход не помешает.
Внезапно к вам на переговоры приходит малоизвестный контрагент со своим изумительным, на его взгляд, предложением. Вы изначально находитесь в позиции полного равновесия, т.е. одинаково готовы принять предложение и заключить с ним контракт либо отклонить это предложение и пойти заниматься своими делами.
Обычно окончательное решение принимается довольно быстро, в первые же 35 минут диалога. И если за этот короткий промежуток времени прозвучало определенное ключевое послание, которого вы ожидали (оно может касаться цены закупки, объема поставки, комфортной логистики, удобных сроков, чего угодно иного тут все индивидуально в каждом случае), то решение по данному предложению обычно принимается положительное. Я называю это точкой принятия решения или фразой принятия решения.
Любой журналист или редактор СМИ ежедневно проводит десятки подобных переговоров. Они проходят необязательно лицом к лицу с контрагентом. Последний вполне может быть представлен пресс-релизом, экспертным комментарием, аналитической статьей или кейсом, бизнес-историей или авторской колонкой, многими другими коммуникационными жанрами, включая пост в соцсети.
Есть, разумеется, и личные переговоры с потенциальными спикерами, многим из которых журналист звонит или пишет сам. Но мы сейчас разбираем не эту ситуацию тех поставщиков информации, к которым журналист обращается по своей инициативе, он хорошо представляет себе или знает, доверяет им и заинтересован в заключении «контракта». А мы, прислав в редакцию свой первый претендующий на публикацию пресс-релиз (либо какой-то иной материал), в заданной ситуации находимся в положении того малоизвестного контрагента, который предлагает журналисту новый контракт, с огромной долей вероятности совершенно неприемлемый.
Журналист изначально настроен нейтрально: может принять наше предложение или отклонить. И у каждого журналиста есть своя точка принятия решения, своя кодовая фраза принятия решения, услышав, увидев, прочитав которую, журналист соглашается работать с вашей информацией либо отказывается от «контракта».
У этой точки есть свое профессиональное название информационный повод (инфоповод). Если объяснять на пальцах, то это та суть новости, которая должна заинтересовать редакцию и ее аудиторию. Та самая новость, отсутствия которой на газетной или журнальной полосе, в радио- или телевизионном эфире, в новостной ленте на сайте аудитория редакции может и не простить.
Для большинства выходящих в наше время журналистских публикаций инфоповод должен быть свежим (все происходит сегодня или произойдет завтра), желательно эксклюзивным (ни одна другая редакция еще не знает об этом), ясным и понятным, выраженным в самом начале диалога (в каком бы именно формате тот ни проводился устно, посредством пресс-релиза или комментария и т.д.).
Если у инфоповода непременные товарные качества отсутствуют либо не выражены ярко, журналист, скорее всего, прервет общение с вами его собственный рабочий день, поверьте, очень насыщен, заниматься ерундой ему некогда, как и вам.
Самая распространенная в этой сфере ловушка состоит в том, что собственник или руководитель бизнеса воспринимают некое реально значимое для себя и компании событие как столь же значимое для журналистов и общественности.
Например, компания получила престижную премию, либо существенно увеличила объемы продаж, либо открыла новый офис и т. д. таких ситуаций очень много. Для вас событие может быть грандиозным, а даже для вашего рынка или отрасли рядовым, не говоря уже о населении города, региона или страны.
Десятки и сотни информационных поводов, исходящих от различных компаний, организаций, других СМИ, людей, ежедневно конкурируют за внимание каждого журналиста, за право стать основой его публикации или сюжета.
Десятки и сотни информационных поводов, исходящих от различных компаний, организаций, других СМИ, людей, ежедневно конкурируют за внимание каждого журналиста, за право стать основой его публикации или сюжета.
А сам журналист конкурирует с коллегами по редакции, с журналистами множества других редакций, с пользователями соцсетей, генерирующими ежеминутно огромные объемы контента, с вашими начальниками и подчиненными, родными и близкими, соседями и попутчиками. Он конкурирует за ваше потребительское внимание к его публикации или сюжету, за то, чтобы вы не только ознакомились с его публикацией, прокомментировали ее, но и поделились ею со своей аудиторией влияния и, тем самым, стали его постоянным потребителем (читателем, зрителем, слушателем), а также привели к нему новых информационных клиентов.
Поэтому адресность интересность данного конкретного инфоповода для данного конкретного журналиста, работающего в данной конкретной редакции, является ключевым фактором, точкой принятия решения для дальнейшей судьбы вашей информационной активности (чаще всего пресс-релиза).
Пиарщик в каждой ситуации, когда вы планируете какую-либо коммуникационную активность через СМИ, обязан выступать придирчивым оценщиком, строгой службой контроля качества инфоповода и честно информировать вас, если желанный инфоповод недостаточно силен для желаемого СМИ, требует докрутки либо изменения, вообще не заслуживает внимания журналистов.
В корне пресечь распространение спама, перестать создавать никому не нужный информационный шум вокруг своей компании (организации), ее деятельности, вашей собственной персоны и т. д. решение очень непростое и болезненное. Его может принять только руководитель. Но это важный шаг на пути превращения из поставщика денег в поставщика информации для СМИ.
15. Несоответствие масштаба СМИ и предложенного инфоповода
В начале XX века прошел очень любопытный боксерский матч. С одной стороны, боксировал чемпион Европы, француз (если мне не изменяет память), выступающий в легкой весовой категории. А с другой стороны тяжеловес-американец.
Француз был легким, быстрым, сыпал сериями ударов, атаковал противника с различных сторон. Публика аплодировала и ждала его победы. Тяжеловес, конечно, ощущал удары оппонента, но даже не стремился увернуться от них. Изредка выбрасывал свои тяжелые хуки и апперкоты, от которых соперник легко уворачивался. Но в конце боя один из ударов тяжеловеса достиг своей цели легковес получил тяжелейший нокаут.
Примерно то же самое происходит, когда очень небольшая по размерам и доле регионального рынка компания пытается направлять свои пресс-релизы, например, в федеральные СМИ. Бывает и обратная ситуация, когда пресс-релиз о событии федерального масштаба предлагается для публикации региональным или местным СМИ, а оно для них недостаточно детализировано.
К примеру, в рамках нацпроекта в образовательной сфере из федерального бюджета выделено на текущий год 500 млрд рублей. Для определенных федеральных СМИ это достойный информационный повод, но он пройдет мимо региональных и местных СМИ. А если его детализировать до того, что в таких-то городах и районах конкретного региона в ближайшие год-два будет построено столько-то школ на столько-то мест, тема заинтересует муниципальные СМИ соответствующих территорий и региональные СМИ.
Если ваша компания совершила качественный рывок в прошлом году и увеличила свою долю рынка в городе-миллионнике с 20% до 40%, это может быть интересно местным и региональным деловым СМИ, но слишком мелко для федералов, ведь на общероссийском рынке подобные колебания находятся на уровне статистической погрешности.
Наоборот, пресс-релиз об утверждении инвестиционной компании, например, «Газпрома» на текущий год с общими федеральными цифрами обладает необходимыми товарными качествами для федеральных и отчасти общественно-политических СМИ, но бесполезен в территориях. А в разрезе отдельных объектов и муниципалитетов он же будет незначительным для столиц, но востребованным «на земле».
Давайте разберемся еще немного подробнее, эта ловушка того заслуживает. Если компания достигла выдающихся результатов (такие пресс-релизы едва ли не ежедневно создаются пачками), например, удвоила объемы продаж на падающем рынке, сам по себе этот факт носит рекламный характер какие же мы молодцы! Это на бесплатной основе не возьмет никто. Но готовность руководства компании поделиться секретами успеха, т.е. внедренными технологиями, управленческими решениями, какими-то еще ноу-хау, которые помогли получить такой результат, могут быть востребованы журналистами отраслевых и деловых СМИ, как в регионе, так и на федеральном уровне все будет зависеть от применимости и ценности описанных решений.