Таблица 5.2. Примеры возможностей и угроз, проверенных фильтрами CLAL и USUL
Третий шаг SWOT-сопоставления согласовать сильные и слабые стороны, перечисленные на первом шаге, с возможностями и угрозами, объединенными на втором шаге. Стратегическое соотнесение внутренних и внешних факторов происходит при одном из двух условий:
когда сильная сторона или сочетание сильных сторон позволяет воспользоваться той или иной возможностью рынка;
когда угроза или сочетание угроз приводит к усугублению одной или нескольких слабых сторон.
Иногда подобные ситуации очевидны, но далеко не всегда, и на практике процесс начинается с поиска самого очевидного соответствия. К примеру:
«У нас значительно более выгодный профиль побочных действий, чем у кого-либо из наших конкурентов».
Это совершенно очевидно сочетается с:
«Существует значительный контекстный сегмент, которого в первую очередь мотивирует стремление избегать побочных действий».
Однако когда такие очевидные соответствия, как это, найдены, некоторые сильные стороны остаются без пары, их невозможно привязать ни к одной из возможностей, а угрозы к слабым сторонам. Второй шаг искать сопоставимые сочетания факторов. Процесс поиска циклический. На практике он предполагает повторные попытки найти соответствие и проанализировать, как могут сочетаться разные факторы. Процесс не менее ценный, чем результат, так как вынуждает бренд-команду тщательно обдумать, как конкурировать на рынке. По завершении процесса результаты сопоставления следует оформить в формате, предложенном в табл. 5.3.
Упражнение 5.3
Для вашего бренда и компании обдумайте сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, которые вы сопоставили в упражнениях 5.1 и 5.2. Найдите очевидные соответствия, затем ищите соответствия на основе комбинации факторов. Повторяйте процесс, пока не будете уверены, что нашли все возможные соответствия, и запишите их в формате табл. 5.3. Хороший ответ отмечает индивидуальные или комбинированные соответствия между сильными сторонами и возможностями, а также между слабыми сторонами и угрозами. Неудачный ответ отмечает лишь индивидуальные соответствия или оставляет некоторые факторы без пары.
Таблица 5.3. Сопоставление сильных сторон с возможностями и слабых сторон с угрозами
Довольно часто, когда процесс сопоставления практически завершен, обнаруживается, что некоторые факторы еще не нашли своей пары. К примеру, остаются сильные стороны без соответствующих возможностей и угроз, которые не влияют ни на какие слабые стороны. Или же наоборот: возможности без соответствующих сильных сторон, которые позволили бы использовать их, и слабые стороны, которые не усугубляются какими-либо угрозами. В таком случае вы допустили одну из двух ошибок на предыдущих шагах, но каждую ошибку можно исправить.
Наиболее распространенная ошибка когда исходные данные (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы) попадают в SWOT-сопоставление без проверки фильтрами реальности. К примеру, если предполагаемая сильная сторона («У нас 150-летняя история производства медицинского оборудования») не нашла себе соответствующей возможности (к примеру, нет контекстной сегментации, продиктованной потребностью в преемственном процессе производства), то этот фактор нельзя назвать сильной стороной. Чтобы исправить ошибку, следует оценить, как вы использовали проверку по фильтрам VRIO и MUDU. Как правило, оценка показывает, что этот фактор следовало отсеять.
Менее распространенная ошибка упущение данных, которое происходит, когда предыдущий инструмент поиска данных был использован некорректно. К примеру, если сильная сторона, такая как «надежная конструкция и долговечность» медицинского оборудования, прошла проверку фильтра реальности VRIO, но нет соответствующей возможности, с которой ее можно сочетать, то, вероятно, инструмент контекстной сегментации был использован недостаточно точно, чтобы выявить сегмент, на котором пригодилась бы эта сильная сторона компании (к примеру, контекстный сегмент мобильной медицинской бригады по оказанию первичной помощи на новых, формирующихся рынках). То же самое относится к ситуации, когда вы упустили угрозу в результате ошибки на этапе анализа конкурентного давления или анализа эмерджентных свойств. Следует пересмотреть, как вы использовали другие инструменты, причем на этот раз нужно обратить внимание на упущенные факторы. К примеру, кто, на ваш взгляд, оценил бы сильную сторону, которая осталась без пары? Или почему вы решили, что угроза, оставшаяся без соответствия, важна? Обычно это приводит к выявлению недостающих данных, которые позволят завершить процесс SWOT-сопоставления.
Упражнение 5.4
Если сопоставление, которое вы провели в ходе упражнения 5.3, выявило какие-либо факторы, не нашедшие пару, подумайте, стало ли это итогом ошибочного включения или исключения какого-либо фактора. В первом случае оцените, правильно ли вы использовали фильтры реальности. Во втором случае подумайте, как вы использовали инструменты, которые позволили сформулировать исходные данные. Повторяйте SWOT-сопоставление, пока не будете уверены, что процесс завершен. Хороший ответ должен сопоставить между собой все сильные стороны и возможности рынка, а также слабые стороны и угрозы. Неудачный ответ оставит эту критическую оценку без внимания и упустит важные сопоставления.
Исправив ошибки и либо исключив ошибочные данные, либо заполнив пробелы, вам придется, скорее всего, повторять шаги 3 и 4, пока не будете уверены, что процесс сопоставления завершен.
Шаг 5. Какие критически важные факторы успеха подразумевают результаты сопоставления?Последний шаг SWOT-сопоставления сделать выводы на основе полученной информации. Цель ответить на вопрос «что дальше?» относительно пар внутренних и внешних факторов. Для этого нужно включить дополнительно колонку «Критически важный фактор успеха» в таблицу SWOT. Эта колонка четко отражает, как следует применять сильные стороны, чтобы воспользоваться соответствующими возможностями, и как следует скорректировать или нивелировать слабые стороны, чтобы помешать соответствующим угрозам усугубить ситуацию. Пример показан в табл. 5.4, которая опирается на данные из табл. 5.15.3. Когда вы заполните эту колонку обоснованными, значимыми утверждениями, SWOT-сопоставление будет завершено.
Упражнение 5.5
Взгляните на результаты сопоставления из упражнения 5.4. Заполните центральную колонку, как показано в примере (табл. 5.4). Хороший ответ выявит четкие факторы успеха по каждому соответствию, и эти утверждения дадут четкие рекомендации по стратегии бренда. Неудачный ответ не определит критически важные факторы успеха или не сможет обеспечить четкие стратегические рекомендации.
Таблица 5.4. Критически важные факторы успеха, полученные в результате SWOT-сопоставления
Что делать со SWOT-сопоставлением?
Результат SWOT-сопоставления краткий перечень утверждений, обычно от пяти до десяти, которые начинаются со слов «Критически важный фактор успеха для данной стратегии бренда» Эти критически важные факторы успеха имеют две дополнительные функции. Во-первых, их можно использовать для корректировки стратегии бренда. В большинстве случаев список утверждений четко указывает на приоритетные целевые сегменты, которые вам следует выбрать, и на то, что предложить каждому из них. Так результат SWOT-сопоставления определяет выбор стратегии бренда, сформулированной в формате определения Друкера (см. главу 3). Второе применение критически важных факторов успеха заключается в том, что они позволяют ответить на четвертый вопрос диагностики стратегии бренда (см. главу 4), нацеленный на оценку соответствия организации и рынка. Если ваша стратегия бренда в полной мере учитывает критически важные факторы успеха, соответствие будет оптимальным. В той мере, в какой эти критически важные факторы успеха не учитываются в стратегии бренда, соответствие будет неоптимальным.
Полезный совет для бренд-лидеров
Основная трудность с применением SWOT-сопоставления заключается в том, что большинство ваших коллег решат, что уже понимают его и пользуются этим инструментом много лет. Скорее всего, они ошибаются и, вероятно, занимались только тем, что бессистемно сравнивали ряд непроверенных и не сочетающихся факторов, не выявляя критически важные факторы успеха.
В таком случае первая задача бренд-лидера показать, что принятая в компании практика не подходит для данных целей. Вторая трудность заключается в том, что эффективное SWOT-сопоставление выявляет слабые места предыдущего анализа. Когда вы будете использовать SWOT-сопоставление корректно, то увидите, что лишь немногие данные проходят фильтры реальности, и у вас будет недостаточно материала для эффективного сопоставления. Это чаще всего относится к сильным и слабым сторонам. Отсутствие проверенных данных означает, что предшествующий анализ был проведен недостаточно эффективно. В таком случае ваша задача как бренд-лидера убедить коллег в том, что их предшествующая работа нецелесообразна, и ее следует пересмотреть. Скорее всего, коллеги будут сопротивляться подобной идее. Однако задача бренд-лидера напомнить команде, что их цель выстроить надежную и эффективную стратегию бренда, а для этого крайне важно использовать правильные стратегические инструменты.