Упражнение 8.5
Опираясь на процессы и функции отделов HR, финансов, юридического и организационного отделов, выявленные в ходе упражнения 8.1, перечислите предположительные сильные и слабые стороны вашего бренда по каждому процессу и по каждой функции. Хороший ответ проанализировать все вспомогательные функции вашей цепочки ценностей и найти явные, а также не явные сильные и слабые стороны. Неудачный ответ упустить из виду важные функции, сильные и слабые стороны.
Шаг 6. Как проанализировать цепочку ценностей?Последний этап собрать воедино предполагаемые сильные и слабые стороны по всей цепочке ценностей. Как правило, у вас получится список из десяти двадцати сильных и слабых сторон, которые обычно неравномерно распределяются по цепочке ценностей и отражают сущность стратегии и наследия компании.
Что делать со сравнением цепочки ценностей?
Хотя многие стратегические инструменты дают информацию по внешним возможностям и угрозам для фильтров реальности, сравнение цепочки ценностей важнейший инструмент для выявления внутренних сильных и слабых сторон. Его результаты проходят фильтры VRIO и MUDU (см. главу 6), которые затем обеспечивают исходными данными SWOT-сопоставление (см. главу 5). Как таковое сравнение цепочки ценностей ценный, зачастую недооцененный инструмент, необходимый для построения стратегии бренда.
Упражнение 8.6
Опираясь на результаты упражнений 8.28.5, перечислите все предположительные сильные и слабые стороны. Хороший ответ включает сильные и слабые стороны по всей цепочке ценностей. Неудачный ответ упускает из виду важные функции, сильные и слабые стороны.
Полезный совет для бренд-лидеров
Многие инструменты, предложенные в этой книге, уже применяются в бренд-команде, по крайней мере, номинально. Проблема со SWOT-сопоставлением, к примеру, и с сегментацией состоит не в неумении использовать их, а в том, что их используют некорректно. Сравнение цепочки ценностей другой случай. Его вообще редко используют. Сильные и слабые стороны, если их и анализируют, обычно ищут в характеристиках продукта или преимуществах бренда, на которые опирается команда продаж. Этот подход упускает важные факторы и при этом включает факторы, которые невозможно назвать ни сильными, ни слабыми сторонами. Поэтому провести сравнение цепочки ценностей одновременно важно и сложно. Часто возникают две трудности. Первая заключается в том, что этот инструмент требует, чтобы бренд-команда тщательно проанализировала то, что обычно упускается из виду, к примеру, ценность, которую создает цепочка поставок, и вышла далеко за рамки продукта. Оба требования нелегко выполнить, и, следовательно, они вызовут сопротивление. Члены бренд-команды могут приуменьшить важность сильных и слабых сторон, не связанных с продуктом, или заявить, что у них нет данных для подобного анализа. Задача бренд-лидера преодолеть подобное сопротивление. Вторая трудность заключается в том, что даже после корректного сравнения цепочки ценностей бренд-команде будет непросто определить важные сильные и слабые стороны. В данном случае советую дополнить сравнение цепочки ценностей использованием петли гипотезы (см. главу 13). Ищите другие контексты, в которых бренд добился успеха или потерпел неудачу, и постарайтесь сформулировать и проверить гипотезы, чтобы объяснить эти случаи. Петля гипотезы зачастую выявляет сильные и слабые стороны, которые вы еще не рассматривали.
Глава 9
Сильные стратегии бренда преодолевают конкуренцию: анализ конкурентного давления для выявления конкурентных возможностей и угроз
Сильные стратегии бренда понимают, что создает конкурентное давление и как оно будет меняться. В этой главе мы обсудим, как с помощью характеристик рынка прогнозировать конкурентную ситуацию и планировать ответные действия.
Когда следует проводить анализ конкурентного давления?
Анализ конкурентного давления важен на всех рынках фармацевтики и медицинских технологий, особенно на самых зрелых, где интенсивность конкуренции находится на пике. Проводить анализ можно, только когда рынок будет определен с точки зрения клиентоориентированности (см. главу 1). Это один из инструментов, исследующих внешние условия; возможности и угрозы, которые он определит, станут исходными данными для SWOT-сопоставления (см. главу 5) после проверки фильтрами реальности CLAL и USUL (см. главу 6). Место анализа конкурентного давления в процессе построения стратегии бренда показано на рис. 9.1.
Анализ конкурентного давления важен на всех рынках фармацевтики и медицинских технологий, особенно на самых зрелых, где интенсивность конкуренции находится на пике. Проводить анализ можно, только когда рынок будет определен с точки зрения клиентоориентированности (см. главу 1). Это один из инструментов, исследующих внешние условия; возможности и угрозы, которые он определит, станут исходными данными для SWOT-сопоставления (см. главу 5) после проверки фильтрами реальности CLAL и USUL (см. главу 6). Место анализа конкурентного давления в процессе построения стратегии бренда показано на рис. 9.1.
Рис. 9.1. Место анализа конкурентного давления в процессе построения бренда
Почему анализ конкурентного давления особенно важен на рынках фармацевтики и медицинских технологий?
Бренд-планирование на любом рынке должно учитывать конкурентное давление, чтобы защититься от него. Это особенно важно на рынках фармацевтики и медицинских технологий по двум причинам.
Во-первых, фармацевтика и медицинские технологии капиталоемкие отрасли, где требуются значительные инвестиции в постоянные расходы на исследования, производство и распространение. Капиталоемким компаниям нужна высокая прибыль, чтобы добиться хотя бы среднего РОИ. Финансовые требования вынуждают фармацевтические и медико-технологические компании четко понимать конкурентное давление и учитывать его в своей прибыли, а не только в продажах. Это первое основное различие между анализом конкурентного давления и другими методами анализа конкуренции.
Второй момент ориентированность отрасли на продукт. Это приводит к тому, что многие бренд-команды отождествляют конкуренцию с наличием на рынке других схожих продуктов. Однако фармацевтика и медицинские технологии рынок вынужденных мер, то есть клиент пытается решить проблему, и на самом деле был бы рад купить все что угодно, кроме лекарств или медицинского оборудования, если бы это решило его проблему с меньшими затратами. То есть нужно учитывать конкурентное давление со всех направлений, а не только со стороны прямых конкурентов. Это второе важнейшее различие между анализом конкурентного давления и другими методами анализа конкурентов.
По этим двум причинам капиталоемкость отрасли и требование прибыльности, а также вынужденные меры, создающие не прямую конкуренцию, анализ конкурентного давления особенно важен в фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий.
Что представляет собой анализ конкурентного давления и как он работает?
Анализ конкурентного давления позволяет выявить угрозы для прибыльности вашего бренда и рекомендовать оптимальный выход из ситуации. Анализ опирается на пять источников конкурентного давления, каждый из которых усиливается или ослабляется под воздействием разных рыночных условий. Учитывая рыночные условия вашего бренда, этот анализ прогнозирует возможности и угрозы, связанные с конкурентной обстановкой. Компании, которые эффективно применяют анализ, следуют шести шагам.
Упражнение 9.1
Взгляните на условия, показанные на рис. 9.2, и подумайте, как они могут измениться на вашем рынке. Насколько вероятны изменения, касающиеся прямой конкуренции, и какова может быть их направленность. Хороший ответ учесть все условия рынка и прогнозировать вероятную степень и направленность изменений, а также природу угроз и возможностей (например, ценовая конкуренция или снижение активности конкурентов в продажах). Неудачный ответ проигнорировать некоторые условия и не суметь корректно прогнозировать изменения конкурентного давления со стороны прямых соперников или же форму этого давления.
Шаг 1. Каково влияние прямой конкуренции?Самое очевидное конкурентное давление на прибыльность прямая конкуренция со стороны других фармацевтических и медико-технологических компаний. Это давление рождается, когда у клиентов есть схожие альтернативы, на которые они относительно легко могут переключиться. Это ведет к ценовой конкуренции и снижению прибыльности. Как любое конкурентное давление, прямая конкуренция поощряется одними условиями рынка и ослабляется другими. Эти противоборствующие силы представлены на рис. 9.2.
Рис. 9.2. Рыночные условия, усиливающие и ослабляющие прямую конкуренцию