Предвидя изменения баланса этих сил, можно прогнозировать усиление или ослабление прямой конкуренции на вашем рынке. В фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий прямая конкуренция склонна расти со временем, причем неравномерно, по мере того как теряет силу эксклюзивность (право на интеллектуальную собственность, технологические барьеры). Для фармацевтики самый экстремальный пример патентный обрыв (истечение срока действия патента) и последующее появление дженериков (аналогов оригинальных препаратов, которые произведены после истечения срока патентной защиты); для медицинских технологий прямая конкуренция проявляется быстрее, но пошагово, постепенно. Рост прямой конкуренции, как правило, создает два вида угроз: это ценовая конкуренция и активность конкурентов в области продаж и маркетинга. Спад более редкое явление для прямой конкуренции, однако когда это происходит (к примеру, когда крупный конкурент уходит с рынка), это дает возможность для роста прибыли либо за счет роста цен, либо за счет сокращения расходов на продажи и маркетинг.
Шаг 2. Каково давление со стороны покупателей?Тесно связано с прямой конкуренцией давление, которое оказывают на прибыль компании ее клиенты. Это давление появляется, когда у клиентов есть альтернативы, на которые они могут переключиться относительно легко, что ведет к давлению на цены через коммодитизацию (переход продукта из брендовой категории в категорию рядовых товаров). Покупательскому давлению способствуют или препятствуют определенные условия рынка. Эти противоборствующие силы представлены на рис. 9.3.
Упражнение 9.2
Взгляните на условия, показанные на рис. 9.3, и подумайте, как они могут измениться на вашем рынке. Насколько вероятны изменения покупательского давления и какова может быть их направленность. Хороший ответ учесть все условия рынка и прогнозировать вероятную степень и направленность изменений, а также природу угроз и возможностей (например, контроль цен или возможность поднять цены). Неудачный ответ проигнорировать некоторые условия и не суметь корректно прогнозировать изменения покупательского давления или же форму этого давления.
Рис. 9.3. Рыночные условия, усиливающие или ослабляющие покупательское давление
В фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий покупательское давление, как правило, продиктовано владельцами бюджетов, хотя механизм (ценовой контроль, тендеры, контракты, распределение риска) варьируется в зависимости от ситуации. Естественно, давление покупателей наиболее ярко выражено в системах с одним-единственным владельцем бюджета и дженериками. Рост покупательского давления, как правило, создает два вида угроз: это требование более низких цен и требование более высокой ценности (в области обслуживания, условий оплаты и т. д.). Покупательское давление редко снижается, но когда такое происходит (к примеру, когда вы можете значительно дифференцировать свой продукт), появляется возможность повысить прибыль либо за счет роста цен, изменения условий оплаты, либо сокращения расходов на продажи и маркетинг.
Шаг 3. Каково давление со стороны поставщиков?Давление поставщиков менее распространенное явление, однако способно серьезно повлиять на прибыльность вашего бренда. Это происходит, когда предложение вашего бренда зависит от одного, незаменимого фактора. Это ограничивает способность конкурировать или же позволяет поставщику повысить цену, снижая, таким образом, прибыльность вашего бренда. Давлению поставщиков способствует или препятствует наличие определенных рыночных условий. Эти противоборствующие силы представлены на рис. 9.4.
В фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий давление поставщиков редко исходит от традиционных поставщиков сырья и зачастую связано с интеллектуальной собственностью. Расходы на приобретение интеллектуальной собственности на продукты и технологии сторонних производителей самый простой пример, однако можно отметить также специализированные поставки критически важных компонентов или услуг. Единственные в своем роде региональные дистрибьюторы как раз такой пример. Особый случай давления поставщика когда ключевых людей (специалистов, партнеров, таких как научные и педагогические работники или центры клинических испытаний) сложно привлечь, и поэтому возникает опасность, что ваше предложение так и не дойдет до целевого сегмента. Усиление давления поставщиков может, следовательно, создать две угрозы: это сокращение прибыли из-за роста расходов и препятствие продажам из-за ограниченных возможностей. Давление поставщиков ослабевает, когда появляются новые поставщики или аналоги их продукции, и можно снизить расходы или использовать новые возможности.
Упражнение 9.3
Рассмотрите условия, предложенные на рис. 9.4, и как они могут измениться на вашем рынке. Насколько вероятно изменение давления поставщиков и какова его направленность. Оптимальный ответ учесть все условия рынка и прогнозировать вероятную степень и направленность изменений, а также природу угроз и возможностей (например, рост расходов, ограничения поставок или возможность сократить затраты). Неудачный ответ проигнорировать некоторые условия и не суметь корректно прогнозировать изменения давления со стороны поставщиков или же форму этого давления.
Рис. 9.4. Рыночные условия, усиливающие или ослабляющие давление поставщиков
Шаг 4. Каково давление со стороны новых игроков рынка?Давление новых игроков рынка предполагает новые инвестиции на рынке, хотя термин, возможно, не самый корректный. Обычно это происходит в форме поглощения одного из конкурентов, активизации конкурента благодаря инвестициям со стороны его владельцев или же появления на рынке новой фармацевтической или медико-технологической компании, работающей с другой категорией заболевания. Абсолютно новые игроки редкость, и обычно они выступают в виде заместителей (см. шаг 5). Каким бы ни был источник вливания нового капитала, потребность в удовлетворительном РОИ ведет к определенным изменениям в интенсивности конкуренции и угрозе прибыльности. Новым игрокам способствуют или препятствуют некоторые условия рынка. Эти противоборствующие силы представлены на рис. 9.5.
Рис. 9.5. Рыночные условия, усиливающие или ослабляющие давление новых игроков
Технологические и иные препятствия для выхода на рынки фармацевтики и медицинских технологий делают новых игроков редким явлением, однако консолидация и реструктуризация отрасли зачастую создают возможности для крупных игроков и новых вливаний капитала. Возрастание давления новых игроков создает множество самых разных угроз от роста маркетинговой активности до усовершенствованного конкурентного предложения. Давление ослабевает, когда угроза появления новых игроков не стоит так остро, тем самым сокращая вероятность новых альтернатив для клиентов и допуская рост цен или сокращение расходов на маркетинг.
Шаг 5. Каково давление со стороны заместителей?Давление заместителей появляется, когда потребности клиентов можно удовлетворить и без вашего бренда или одного из его конкурентов. Заместители принимают самые разные формы от медицинских препаратов до технологий с абсолютно новым механизмом действий и новым протоколом лечения или даже превентивными корректировками образа жизни, которые эффективно сокращают потребность в вашем продукте. Какой бы ни была форма заместителя, она сокращает потребность в вашей продуктовой категории и угрожает прибыли. Заместители появляются только при определенных условиях и попадают в немилость при отсутствии этих условий. Эти противоборствующие силы представлены на рис. 9.6.
Упражнение 9.4
Проанализируйте условия, представленные на рис. 9.5, и как они могут измениться на вашем рынке. Насколько вероятны изменения в давлении со стороны новых игроков, и в каком направлении они будут проистекать. Хороший ответ учитывает все условия рынка и прогнозирует масштабы, а также направление и природу угроз и возможностей (например, активность конкурентов или возможность сократить расходы). Неудачный ответ проигнорировать некоторые условия и не суметь корректно прогнозировать изменения конкурентного давления со стороны новых игроков или же форму этого давления.
В фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий многие дорогостоящие продукты помогают лишь контролировать проблемы клиентов, но не решают их. Кроме того, зачастую они предполагают существенные побочные действия или неудобства, а неоднородный рынок часто включает сегменты со значительными неудовлетворенными потребностями. Эти факторы создают условия для появления аналогов, если аналоги вообще доступны. Аналоги могут сократить вашу продуктовую категорию, а также усилить прямую конкуренцию (см. шаг 1) или создать новый принцип сравнения цен. Слабая угроза со стороны аналогов имеет противоположный эффект, создавая возможности для роста продаж и прибыли.
Упражнение 9.5
Проанализируйте условия, представленные на рис. 9.6, и как они могут измениться на вашем рынке. Насколько вероятны изменения в давлении со стороны заместителей, и в каком направлении они будут проистекать. Хороший ответ учитывает все условия рынка и прогнозирует масштабы, а также направление и природу угроз и возможностей (например, активность конкурентов или возможность сократить расходы). Неудачный ответ проигнорировать некоторые условия и не суметь корректно прогнозировать изменение давления со стороны заместителей или же форму этого давления.